Сегментація ринку: критерії, як поділити клієнтів на сегменти за власними даними і приклад для інтернет-магазину зоотоварів

Станом на 6 жовтня 2026. Бізнес у прикладах умовний, цифри в прикладах орієнтовні.

Що таке сегментація ринку?

Сегментація ринку це поділ клієнтів на менші групи, всередині яких люди мають спільні потреби і, найімовірніше, однаково відреагують на ваш маркетинговий крок: знижку, новий продукт, рекламне повідомлення. Таке визначення дає підручник OpenStax «Principles of Marketing» (2023). Як окрему маркетингову стратегію сегментацію описав Венделл Сміт у статті «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies» (Journal of Marketing, липень 1956). Інші матеріали про те, як клієнти обирають і купують, зібрані в темі «Поведінка споживачів».

Сміт тоді працював у дослідницькій фірмі Alderson & Sessions. Як пишуть Джон Квелч і Кетрін Йоц з Harvard Business School в огляді 2008 року, він запропонував дивитися на ринок як на кілька менших однорідних ринків, що відрізняються вподобаннями, і будувати під них різні пропозиції. Для малого бізнесу практичний сенс такий: замість однієї реклами «для всіх» ви робите 2–3 пропозиції для груп, які купують з різних причин, і рахуєте, яка група приносить гроші.

Чим сегментація ринку відрізняється від сегментації клієнтів і цільової аудиторії?

Сегментація ринку охоплює всіх, хто міг би у вас купити, а сегментація клієнтів працює лише з вашою базою. Цільова аудиторія це сегменти, які ви обрали після сегментації. Ось як ці три поняття співвідносяться:

Малий бізнес майже завжди починає з бази клієнтів, бо там є реальні цифри. Як потім описати обраний сегмент живими словами, розібрано в статті про цільову аудиторію і портрет клієнта.

За якими критеріями сегментують ринок?

Критерії сегментації поділяють на чотири групи: географічні, демографічні, психографічні та поведінкові. OpenStax коротко пояснює їх так: географія відповідає на питання «де», демографія на «хто», поведінка на «як», психографія на «чому».

Для B2B додають ознаки компанії: галузь, розмір, хто ухвалює рішення про покупку.

Найслабший спосіб сегментувати це сама демографія. Малкольм Макдональд, професор-емерит Cranfield School of Management, у статті для The Marketing Journal (2017) пише, що сегменти треба будувати навколо потреб: що купують, як використовують і чому. Він пише, що за 35 років власних досліджень проаналізував 3 000 маркетингових планів і лише 300 з них містили повноцінну сегментацію за потребами. Дві жінки 35 років з однаковим доходом можуть купувати корм для кота з абсолютно різних причин. Знайти ці причини допомагає підхід JTBD: він питає, яку «роботу» клієнт доручає продукту в конкретній ситуації.

Як сегментувати клієнтів на власних даних?

Візьміть продажі за останні 12 місяців і згрупуйте клієнтів спершу за потребою, потім за поведінкою. Для цього вистачить Google Таблиць.

1. Вивантажте замовлення. Колонки: клієнт, дата, сума, що купив, канал, з якого прийшов.
2. Додайте колонку «потреба». Назвіть 3–5 типових причин покупки своїми словами: «регулярне поповнення», «перша покупка під нову подію», «подарунок».
3. Порахуйте поведінку по клієнту. Кількість замовлень за рік, середній чек, давність останньої покупки. Як це зробити зведеною таблицею, показано в статті про RFM-сегментацію і повторні продажі.
4. Зведіть по сегментах. Кількість клієнтів, виторг, маржа в гривнях, маржа на одного клієнта.
5. Перевірте розмовами. 5–8 коротких дзвінків клієнтам з кожного великого сегмента покажуть, чи правильно ви вгадали потребу. Як питати, щоб не почути ввічливу неправду, описано в матеріалі про інтерв’ю з клієнтами.

Якщо власних даних мало, наприклад бізнес тільки відкривається, сегменти доведеться будувати з зовнішніх джерел. Як спланувати такий збір, розібрано в статті про маркетингове дослідження.

Як оцінити сегмент і обрати цільовий?

Хороший сегмент проходить п’ять перевірок, які OpenStax об’єднує в абревіатуру ADAMS. Сегмент, що не проходить хоча б одну, краще не робити цільовим.

Далі вирішуєте, скільки сегментів брати. OpenStax описує чотири підходи: один маркетинговий комплекс на весь ринок, окремі стратегії під кілька сегментів, зосередження на одному сегменті (ніша) і мікромаркетинг під дуже вузькі групи. Малому бізнесу з обмеженим бюджетом зазвичай підходить один головний сегмент і один допоміжний.

Як це виглядає на прикладі інтернет-магазину зоотоварів?

Умовний приклад. Інтернет-магазин зоотоварів за рік обслужив 1 500 клієнтів. Власник згрупував їх за потребою і отримав три сегменти.

Як рахували:

• Регулярний корм: 500 клієнтів помножити на 7 замовлень, це 3 500 замовлень. 3 500 помножити на 1 200, це 4 200 000 гривень виторгу. Маржа 18 %: 4 200 000 помножити на 0,18, це 756 000 гривень. 756 000 поділити на 500, це 1 512 гривень на клієнта.
• Новий улюбленець (перший набір для цуценяти чи кошеняти: лежанка, переноска, миски, іграшки): 300 помножити на 2 і на 2 500, це 1 500 000 гривень. Маржа 40 %, це 600 000 гривень, або 2 000 гривень на клієнта.
• Разові аксесуари: 700 помножити на 1,2, це 840 замовлень. 840 помножити на 650, це 546 000 гривень. Маржа 35 %, це 191 100 гривень, або 273 гривні на клієнта.

Що видно з таблиці. Корм дає 67 % виторгу (4 200 000 поділити на 6 246 000), але лише 49 % маржі (756 000 поділити на 1 547 100). «Новий улюбленець» дає 24 % виторгу і 39 % маржі. Разові покупці дають 9 % виторгу і 12 % маржі.

Тепер додайте вартість залучення. Якщо реклама приводить нового клієнта за 400 гривень, то разовий покупець аксесуарів з маржею 273 гривні приносить збиток 127 гривень (273 мінус 400). «Новий улюбленець» окупає залучення вп’ятеро (2 000 поділити на 400). А ще він природно переходить у сегмент корму: якщо хоча б третина з 300 таких клієнтів наступного року купуватиме корм регулярно, це 100 клієнтів, і кожен додасть ще 1 512 гривень маржі, разом 151 200 гривень.

Рішення: цільовий сегмент для платної реклами «новий улюбленець», повідомлення «усе для перших тижнів з цуценям за одне замовлення», а через місяць пропозиція підписки на корм. На разових покупців аксесуарів платну рекламу не витрачати, працювати з ними лише розсилкою. Більше прикладів для цієї ніші на сторінці для інтернет-магазинів.

Коли сегментація не працює?

Сегментація не дає результату, коли ви не можете окремо дістатися до сегмента або окремо для нього щось зробити. Квелч і Йоц нагадують, що маркетологи давно стикаються саме з цим: не завжди вдається знайти ознаку, за якою групи справді по-різному обирають і до них легко дістатися. Вони ж нагадують нюанс статті Сміта, який часто губиться: за Смітом, мета і диференціації, і сегментації завжди в тому, щоб мінімізувати сукупні витрати на виробництво і маркетинг. Якщо окремий продукт, лендинг і реклама під сегмент коштують більше, ніж він дає маржі, сегментація шкодить. Так буває в бізнесі з одним продуктом і одним каналом, у дуже малій базі, де в кожен сегмент потрапляє кілька десятків людей, і в нішах, де всі купують з однієї причини. Поділ на групи за внеском застосовують і до товарів, розібрано в статті ABC-аналіз асортименту.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Сегментують лише за віком і статтю. Люди з однаковою демографією купують з різних причин, і реклама «жінкам 25–45» не говорить ні до кого конкретно.
2. Роблять 10 сегментів на 300 клієнтів. Кожен сегмент замалий, щоб під нього писати окрему пропозицію, і таблиця лишається таблицею.
3. Рахують виторг замість маржі. Найбільший за оборотом сегмент часто має найтоншу маржу, як корм у прикладі вище.
4. Ігнорують вартість залучення. Сегмент з малою маржею на клієнта може бути збитковим, якщо приводити його платною рекламою.
5. Вигадують сегменти в голові. Без вивантаження продажів і кількох розмов з клієнтами сегменти відображають уявлення власника, а не ринок.
6. Не оновлюють сегменти. Склад клієнтів змінюється з асортиментом і цінами, тому таблицю варто перераховувати хоча б раз на рік.

Що робити завтра

1. Вивантажте замовлення за 12 місяців у Google Таблицю з колонками «клієнт, дата, сума, що купив, канал».
2. Додайте колонку «потреба» і розпишіть замовлення на 3–5 причин покупки.
3. Зведіть таблицю як у прикладі: клієнти, виторг, маржа в гривнях, маржа на клієнта.
4. Порівняйте маржу на клієнта з вартістю залучення з вашої реклами і позначте збиткові сегменти.
5. Перевірте найкращий сегмент п’ятьма питаннями ADAMS і подзвоніть 5 клієнтам з нього.
6. Опишіть обраний сегмент за шаблоном портрета клієнта з інструментів для власників.