Маркетинг для інтернет-магазину

Як влаштована ніша

Інтернет-магазин — ніша, де всі цифри доступні і саме тому найчастіше читаються неправильно. Реклама показує ROAS 4, власник радіє, а магазин збитковий: при маржі 35 % і чеку 1 500 гривень нове замовлення за 150 гривень з урахуванням повернень, доставки і зайнятості команди ледве окупається. Заробляє магазин на другому і третьому замовленні, які коштують у 4–5 разів дешевше. Тому головні цифри ніші — частка повторних замовлень і LTV, а не ROAS.

Друге — воронка сайту губить більше, ніж реклама. Із 20 000 відвідувачів на місяць картку товару дивляться 12 000, у кошик додають 1 400, оформлення починають 700, завершують 420, оплачують 380. Кожен відсоток на етапі «кошик → оплата» — це десятки замовлень без збільшення бюджету. І типові причини втрат банальні: несподівана вартість доставки, обов’язкова реєстрація, повільна мобільна версія.

Третє — довгий хвіст. Магазин продає через сотні запитів «купити X», і структура каталогу під ці запити — це органіка, яка дає замовлення за 83 гривні і не зникає, коли зупиняється реклама. Семантика для магазину — це не SEO-ритуал, а карта того, що люди шукають.

Звідки замовлення

1. Органіка: SEO і соцмережі — ~83 гривні за замовлення, з яких дві третини — нові покупці. Повільно, стабільно, не зникає.
2. Meta-реклама — ~139 гривень за замовлення, найбільший обсяг нових; масштабується лише з конверсією сайту від 1,5 %.
3. Google Shopping і пошук — ~150 за замовлення, але з високим наміром; працює під конкретні товари з чіткими цінами. Де не економити в Google Ads.
4. Email і Telegram-розсилка — ~33 гривні за замовлення, майже всі повторні. Найприбутковіший канал, який магазини запускають останнім.
5. Маркетплейси — окрема економіка з комісіями; джерело обсягу, але не бази.

Нове джерело, яке зростає, — трафік з AI-чатів: за даними Adobe на трильйоні візитів, він конвертує гірше за пошук, але розрив звужується, а сторінки товарів із чіткими характеристиками потрапляють у відповіді.

Що робити по порядку

1. Наскрізна аналітика. UTM на всіх посиланнях, джерело в кожному замовленні, таблиця по каналах. Мінімальна схема без платних сервісів.
2. Технічна база. Швидкість, мобільна версія, індексація — чекліст на годину. Реклама на повільний сайт — гроші в нікуди.
3. Воронка сайту. Повна вартість із доставкою на картці товару, оформлення без реєстрації, оплата за один крок, гостьовий чекаут. Ціль — з 1,9 % до 2,5 %. Як знайти справжню причину низької конверсії — за годину.
4. Структура каталогу під запити. Категорії і фільтри за семантикою, тексти категорій, картки з характеристиками, які шукають.
5. Власна база. Розсилка з першого замовлення: підтвердження, догляд, повторна пропозиція через цикл. Email і Telegram з нуля, RFM для повторних.
6. Платні канали — масштабування. Коли конверсія і база працюють: Meta на нових, Shopping на гарячі запити, ремаркетинг на кошики.
7. A/B-тести того, що важить. Ціна доставки, кнопка оформлення, порядок способів оплати — що можна тестувати без великих вибірок.
8. Оцінка за когортами. ROMI по місяцях першої покупки з урахуванням повторних, а не ROAS за тиждень. Чому ROAS обманює.

Типові помилки

• Масштабувати рекламу до конверсії. Кожна гривня бюджету множиться на 1,9 % або на 2,5 % — різниця в третину прибутку.
• ROAS як головна метрика. Він не бачить повернень, доставки і повторних.
• Розсилка «потім». Найдешевше замовлення в ніші відкладають роками.
• Каталог за логікою складу, а не пошуку. Категорія «Товари для дому» замість «Органайзери для ванної», яку шукають.
• Знижки як єдиний тригер. Покупець, навчений чекати «−30 %», не купує без них — про це дані з тридцяти років досліджень.
• Немає джерела в замовленні. Без нього всі цифри вище — здогади.

Приклад на умовних цифрах

Магазин: 20 000 відвідувачів, 380 замовлень, чек 1 500, маржа 35 %, реклама 40 000 на місяць. Конверсія з 1,9 % до 2,4 % (повна ціна раніше, чекаут без реєстрації) — +100 замовлень на місяць, +52 000 гривень маржі без додаткового бюджету. Розсилка по базі 5 000 покупців із двома листами на місяць — ще 90 замовлень за 3 000 гривень. Разом це більше, ніж дало б подвоєння рекламного бюджету, — і саме тому канали йдуть у такому порядку.

Що робити завтра

1. Перевірте, чи в кожному замовленні за минулий місяць є джерело.
2. Пройдіть шлях покупця на телефоні від пошуку товару до оплати і засічіть, де зупинились би ви.
3. Порахуйте частку повторних замовлень за квартал.
4. Подивіться, чи є в базі покупців хоч один лист після покупки.
5. Порівняйте вартість замовлення по каналах — і зверніть увагу, який найдешевший.