Маркетингова стратегія інтернет-магазину: заповнений приклад із бюджетом у трьох сценаріях, каналами і KPI на 6 місяців
Наталія Іванченко11 хв читання1 898 слів
Коротко
Невеликому інтернет-магазину продажі дають чотири канали: пошук Google (реклама товарів і безкоштовні товарні оголошення через Merchant Center, SEO категорій), реклама в Meta з каталогом, повторні замовлення через email і месенджер і сам сайт, бо половина кошиків кидається до оплати. У прикладі на умовних цифрах магазин з чеком 1 500 грн і маржею 35 % росте на чверть за пів року, коли розподіляє бюджет від допустимої вартості покупця, а не порівну, і працює з повторними замовленнями. Головні цифри: вартість нового покупця, частка повторних замовлень і конверсія сайту, а не ROAS окремої кампанії.
Маркетингова стратегія невеликого інтернет-магазину спирається на чотири канали: пошук Google (реклама товарів, безкоштовні товарні оголошення, SEO категорій), рекламу в Meta з каталогом, повторні замовлення через email і месенджер і сам сайт, бо гроші губляться на кошику так само, як у рекламі. Нижче заповнений приклад на умовних цифрах: вихідні дані, ситуації покупки, канали, бюджет у трьох сценаріях і план на шість місяців з KPI. Які рекламні канали працюють для магазинів одягу, розібрано в матеріалі реклама магазину одягу.
Головні цифри магазину не ROAS окремої кампанії, а вартість нового покупця, частка повторних замовлень і конверсія сайту. Орієнтири ніші (вартість замовлення за каналами, воронка, LTV) зібрані на сторінці «Маркетинг для інтернет-магазину», інші статті для власників у темі «Маркетинг для власника бізнесу». Це стаття серії «Стратегія для ніші», що почалась зі стратегії кавʼярні.
Які канали дають продажі інтернет-магазину?
Пошук Google. Людина, яка шукає конкретний товар, найближча до покупки. Сюди входять три речі: реклама товарів, безкоштовні товарні оголошення (з фідом у Merchant Center товари можуть безкоштовно показуватись у пошуку, на вкладці «Покупки», у Картинках і Lens) і SEO сторінок категорій. Як зібрати запити і структуру категорій, розібрано в статті про семантику для інтернет-магазину.
Реклама в Meta з каталогом. Для товарів, які купують «побачив і захотів» або на подарунок, і для повернення тих, хто дивився товар і не купив.
Повторні замовлення. За орієнтирами ніші покупець робить 2,4 замовлення на рік, а замовлення з email коштує близько 33 грн проти 139 грн із Meta і 150 грн з товарної реклами Google. Повторний покупець дешевший за нового в кілька разів, тому збір контактів і розсилка входять у стратегію з першого місяця.
Сайт як канал. За орієнтирами ніші половина кошиків кидається, а конверсія сайту в оплачене замовлення 1,9 %. Кожен відсоток конверсії дає стільки ж, скільки тисячі гривень реклами.
Які вихідні дані: трафік, конверсія, чек, маржа?
Заповнюємо за шаблоном стратегії на 10 розділів; порожній файл лежить у розділі інструментів.
Магазин «Умовний» (назва і цифри умовні): кухонне приладдя і посуд, власний сайт, доставка Новою поштою, третій рік роботи, склад і відправка власні. Якщо товар відправляє постачальник зі свого складу, це модель дропшипінгу, і реальна маржа в ній значно менша за націнку.
| Показник | Зараз (місяць 0) | Ціль через 6 місяців |
|---|---|---|
| Відвідувачів сайту на місяць | 20 000 | 21 000 |
| Конверсія в оплачене замовлення | 1,9 % | 2,2 % |
| Оплачених замовлень на місяць | 20 000 × 1,9 % = 380 | 21 000 × 2,2 % = 462 |
| Середній чек | 1 500 грн | 1 550 грн |
| Виручка на місяць | 380 × 1 500 = 570 000 грн | 462 × 1 550 = 716 100 грн |
| Частка повторних замовлень | 40 % (152 з 380) | 45 % (208 з 462) |
| Нових покупців на місяць | 228 | 254 |
| Маркетинговий бюджет | 45 000 грн | 58 500 грн (база) |
| Вартість нового покупця (CAC) | 45 000 / 228 ≈ 197 грн | 58 500 / 254 ≈ 230 грн |
Ціль у грошах: +146 100 грн виручки на місяць (716 100 − 570 000). При маржі 35 % це близько 51 000 грн додаткової маржі на місяць, тоді як базовий бюджет більший за поточний на 13 500 грн.
Межа вартості покупця. За орієнтиром ніші гранична вартість нового покупця близько 525 грн: LTV покупця близько 2 270 грн (1 500 грн × 2,4 замовлення на рік × 1,8 року × 35 % маржі), і з нього треба покрити не лише рекламу. У прикладі CAC росте з 197 до 230 грн і лишається далеко від межі, тож простір для реклами є. Чому для цього рішення не досить ROAS, розібрано в статті про ROMI, ROAS і окупність.
Конкуренти (умовні): два великі маркетплейси з тим самим асортиментом (дешевше, швидша доставка), мережевий магазин посуду з офлайн-точками, кілька невеликих магазинів в Instagram. Наша відмінність: підбір під задачу («що взяти на кухню в нову квартиру»), зрозумілі поради з використання і швидка відповідь людини в месенджері.
Хто купує і в яких ситуаціях?
| Ситуація | Хто | Що важливо | Частка виручки (оцінка) | Що для них робимо |
|---|---|---|---|---|
| Шукаю конкретну річ | ті, хто знає, що хоче | ціна, наявність, доставка завтра | 45 % | товарна реклама Google, безкоштовні оголошення, SEO категорій |
| Побачив і захотів | ті, хто дивиться Instagram і Facebook | фото в користуванні, відгуки, зрозумілість | 20 % | Meta з каталогом, відео з товаром у дії |
| Докупити | повторні покупці | нагадали вчасно, не треба шукати знову | 25 % | розсилка, добірки до вже купленого |
| Подарунок | ті, хто шукає подарунок до дати | ідея, упаковка, доставка вчасно | 10 % | добірки «подарунок до …», сезонні кампанії |
Позиціонування одним реченням: для тих, хто облаштовує кухню, «Умовний» це магазин, де допоможуть обрати під вашу задачу і відповідять людською мовою, тому що ми тримаємо одну категорію і знаємо її глибше, ніж маркетплейс. Як відкрити інтернет-магазин з нуля, розписано в матеріалі як відкрити інтернет-магазин.
Які канали і що в кожному робити?
1. Пошук Google: реклама товарів, безкоштовні оголошення і SEO категорій. Якісний товарний фід (назви, фото, наявність, ціна) у Merchant Center; товарна реклама на категорії з маржею вищою за середню; тексти і структура сторінок категорій під запити. За орієнтиром ніші замовлення з товарної реклами коштує близько 150 грн, з органіки близько 83 грн. Які категорії ростуть і тягнуть прибуток, а які дають лише оборот, видно на матриці БКГ, побудованій за часткою у валовому прибутку.
2. Meta з каталогом. Нові покупці через відео «товар у дії» і повернення тих, хто переглядав товар (ретаргетинг). За орієнтиром ніші замовлення з Meta коштує близько 139 грн. Ретаргетинг рахуємо окремо: він частково приводить тих, хто купив би й так.
3. Повторні замовлення: email і месенджер. Контакт і згода на розсилку при кожному замовленні; лист після доставки з порадами з використання; добірка «що зазвичай беруть разом» через 3–4 тижні; нагадування тим, хто не купував пів року. Ціль: частка повторних замовлень з 40 до 45 %. Як поділити базу на сегменти, розібрано в статті про утримання клієнтів і RFM.
4. Сайт і кошик. Вартість доставки видно на сторінці товару, а не на останньому кроці; оформлення без реєстрації; два-три способи оплати; відповідь у месенджері протягом години в робочий час. Ціль: конверсія з 1,9 до 2,2 %. На 21 000 відвідувачів це 462 замовлення замість 399 при старій конверсії, тобто 63 замовлення на місяць без додаткової реклами.
Чого не робимо: знижки на весь асортимент щомісяця, рекламу на широку аудиторію «усі, хто цікавиться кухнею» без каталогу, оцінку каналів за даними кабінетів без звірки з оплаченими замовленнями.
Скільки це коштує: бюджет у трьох сценаріях?
| Стаття, грн на місяць | Мінімум | База | Ріст |
|---|---|---|---|
| Реклама в пошуку Google (товарна) | 12 000 | 25 000 | 40 000 |
| Meta з каталогом і ретаргетинг | 6 000 | 15 000 | 25 000 |
| Сервіс розсилок | 1 000 | 1 500 | 2 500 |
| Контент: фото і відео товарів | 3 000 | 5 000 | 8 000 |
| Тексти і структура категорій (SEO) | 0 | 4 000 | 8 000 |
| Спеціаліст з реклами (частково) | 0 | 8 000 | 15 000 |
| Разом | 22 000 | 58 500 | 98 500 |
| Частка від виручки 570 000 грн | ≈ 3,9 % | ≈ 10,3 % | ≈ 17,3 % |
Мінімум, коли треба скоротити витрати: лишаються пошук, Meta на каталог і розсилка, власник веде рекламу сам. База рекомендована для цієї цілі: вона на 13 500 грн більша за поточні 45 000 грн і окупається, якщо ціль (51 000 грн додаткової маржі) досягнуто хоча б на 27 % (13 500 / 51 000). Ріст має сенс, коли після трьох місяців вартість нового покупця в кожному каналі лишається нижчою за межу і сайт встигає обробляти замовлення.
Як розподіляти бюджет між каналами від допустимої вартості покупця, а не порівну, пояснює стаття про медіаплан.
Який план на 6 місяців і які KPI?
| Місяць | Дії | Головна цифра місяця | Що перевіряємо |
|---|---|---|---|
| 1 | Звірка витрат з оплаченими замовленнями по каналах; вартість доставки на сторінці товару; оформлення без реєстрації | частка кинутих кошиків | звідки насправді приходять замовлення |
| 2 | Фід у Merchant Center без помилок; безкоштовні товарні оголошення; перерозподіл реклами від вартості покупця | CAC по каналах | які категорії приводять покупців дешевше |
| 3 | Збір контактів і згоди при кожному замовленні; лист після доставки | повторних замовлень 42 % | скільки покупців дали згоду на розсилку |
| 4 | Тексти категорій під запити; відео товарів у дії для Meta | конверсія 2,1 %; органічних замовлень більше | які категорії ростуть у пошуку |
| 5 | Добірки «що беруть разом»; сезонна кампанія до ближчої дати | середній чек 1 530 грн | чи не зʼїдає допродаж маржу знижками |
| 6 | Аналіз: канали за CAC і повторними; рішення про сценарій «ріст» | виручка 700–716 тис. грн; повторних 45 % | що масштабуємо, що прибираємо |
KPI, які дивимось щотижня: нових покупців і їхня вартість по каналах, частка повторних замовлень, конверсія сайту в оплачене замовлення, частка кинутих кошиків, середній чек. ROAS кабінетів стоїть у таблиці як допоміжна цифра, але рішення ухвалюємо за вартістю покупця і маржею.
Звірка «витрати на канал → оплачені замовлення з цього каналу» ведеться в одній таблиці раз на тиждень. Без неї через пів року не буде відповіді, куди йдуть гроші.
Коли ця стратегія не підходить. Магазину товарів, які купують раз на кілька років (меблі, велика техніка): там канал повторних замовлень слабкий, і стратегія будується навколо пошуку і рекомендацій. Продавцю, який працює лише на маркетплейсі: контакт покупця там не ваш, а головні важелі інші (картка товару, ціна, рейтинг). Коли маркетплейс вигідніший за власний сайт, розраховано в статті про маркетплейси України. І магазину з дуже вузьким товаром, який майже не шукають: тоді головним стає контент, що створює попит, а не пошукова реклама.
Які типові помилки роблять інтернет-магазини?
- Оцінювати рекламу за ROAS кабінету. Він не бачить маржі, повторних замовлень і тих, хто купив би й так.
- Вливати гроші в рекламу, поки кошик губить половину покупців. Спершу сайт, потім трафік.
- Не збирати контакти. Без бази кожне наступне замовлення знову коштує як перше.
- Знижки на все щомісяця. Покупці вчаться чекати акції, а маржа 35 % швидко зникає. Якщо робите велику онлайн-акцію, рахуйте її маржу заздалегідь, як у розборі Кіберпонеділка 2026.
- Показувати вартість доставки на останньому кроці. За даними Baymard Institute, серед онлайн-покупців у США, які кинули кошик не просто з цікавості, 40 % назвали причиною завеликі додаткові витрати (доставка, податки, збори), а 18 % обовʼязкову реєстрацію.
- Фід із помилками. Товари без наявності чи з неправильною ціною не показуються або злять бюджет.
- Рахувати CAC без людей і контенту. Вартість покупця без оплати спеціаліста і зйомок завжди виглядає привабливіше, ніж є.
Що робити завтра
- Звірте за останній місяць витрати на кожен канал з оплаченими замовленнями з нього, а не з даними кабінетів.
- Пройдіть оформлення замовлення як покупець: на якому кроці ви вперше бачите вартість доставки?
- Перевірте Merchant Center: скільки товарів мають помилки у фіді.
- Порахуйте частку повторних замовлень і скільки покупців дали згоду на розсилку.
- Якщо хочете, щоб стратегію для вашого магазину зібрали разом з вами під ваші цифри, це маркетингова стратегія під ключ.
Джерела
Джерела
- 01Google Merchant Center Help: Free listings for products (2026)support.google.com
- 02
FAQ
Питання й відповіді
- З чого почати маркетинг невеликого інтернет-магазину?
- З трьох речей, які не потребують великого бюджету: товарний фід у Merchant Center (товари можуть безкоштовно показуватись у Google), збір контактів покупців для повторних замовлень і перевірка кошика, бо в прикладі половина кошиків кидається до оформлення. Реклама має сенс після того, як сайт не губить уже наявних покупців.
- Скільки коштує маркетинг інтернет-магазину на місяць?
- У прикладі три сценарії: мінімум 22 000 грн (реклама в пошуку і Meta без спеціаліста), база 58 500 грн (плюс тексти категорій, контент і частковий спеціаліст), ріст 98 500 грн. Це 4–17 % від виручки 570 000 грн. Цифри умовні, реальна межа залежить від вашої маржі і допустимої вартості покупця.
- Чому не варто оцінювати рекламу магазину лише за ROAS?
- ROAS показує виручку на гривню реклами і не бачить маржі, повторних замовлень і того, хто купив би й без реклами. При маржі 35 % реклама лише окупає себе з ROAS близько 286 % (1 / 0,35), тож магазин із ROAS 250 % іде в мінус ще до доставки, повернень і зарплат. Тому в прикладі головна цифра вартість нового покупця порівняно з його цінністю за весь час.
- Які KPI дивитись власнику інтернет-магазину?
- Вартість нового покупця (CAC), частку повторних замовлень, конверсію сайту в оплачене замовлення, частку кинутих кошиків і середній чек. Щотижня, по каналах, у таблиці, де витрати звірені з оплаченими замовленнями, а не з даними рекламних кабінетів.
- Чи потрібен магазину маркетплейс?
- Як доповнення, а не заміна власного сайту: маркетплейс дає попит, але забирає комісію і контакт покупця, тож повторні замовлення з нього не зробиш через свою розсилку. У цій стратегії маркетплейс не входить у бюджет, бо фокус на каналах, де покупець лишається вашим.
Перелінковка
Де ще про це йдеться
- Скільки коштує маркетингова стратегія в Україні у 2026 році: ціни фрилансерів, агенцій і консультантів, що має бути в документі і як замовити стратегію під ключМаркетинг для власника бізнесу
- Маркетплейси в Україні у 2026: Rozetka, Prom і Епіцентр для малого бізнесу, комісії і умови, розрахунок маржі на одному товарі і коли маркетплейс вигідніший за власний сайтРинок і платформи — що змінюється і чому
- Маркетингова стратегія для малого бізнесу — шаблон із 10 розділів, приклад для салону і чек-лист, за яким її перевіряютьМаркетинг для власника бізнесу
