Медіаплан: як скласти і розподілити бюджет по каналах, щоб не вгадувати

Медіаплан це таблиця, яка показує, скільки грошей цього місяця йде в кожен рекламний канал, скільки нових клієнтів ви від нього чекаєте і за якою ціною. Щоб його скласти, потрібні три числа: загальна сума на рекламу, допустимий CAC (найбільша ціна нового клієнта, за якої бізнес заробляє) і фактична вартість клієнта в кожному каналі за останні місяці. Далі гроші розкладаються за правилом: спершу канал із найдешевшим клієнтом до його стелі, потім наступний, доки CAC каналу не перевищить допустимий. Решта йде в резерв на тести і на поправку під сезон.

Порівну бюджет не ділять: рівна частка дає дорогому каналу стільки ж, скільки дешевому, і середня вартість клієнта росте без користі. Загальну суму медіаплан не рахує, а розподіляє; як вивести її від цілі, описано в статті про маркетинговий бюджет для малого бізнесу. Про баланс бренду і продажів у розподілі грошей читайте в темі «Бренд і позиціонування».

Що має бути в медіаплані

Медіаплан відповідає на пʼять питань про кожен канал: скільки грошей, що купуємо, скільки клієнтів чекаємо, за якою ціною і коли зупиняємось. Таблиця з каналами і сумами без решти колонок це розпис витрат, а не план.

Для Google Ads місячну суму ділять на 30,4 (середня кількість днів у місяці за довідкою Google): 30 400 грн на місяць це 1 000 грн середнього денного бюджету. Для більшості кампаній за день ви заплатите не більше двох середніх денних бюджетів, а за місяць не більше 30,4 денного.

У шаблоні маркетингової стратегії для кожного каналу є три числа: вартість заявки, обсяг і строк. Медіаплан перетворює їх на гроші по місяцях і додає стелю, правило зупинки і факт.

Як розподіляти: від допустимого CAC, а не порівну

Допустимий CAC це найбільша сума, яку можна заплатити за нового клієнта так, щоб він приніс помітно більше, ніж коштував. Його рахують від LTV, тобто від маржі (не виручки), яку клієнт приносить за рік або за весь час, поки купує.

Запас задає правило Девіда Скока: LTV приблизно втричі більший за CAC, а вартість залучення повертається менш ніж за 12 місяців. Він писав його для SaaS та інших бізнесів із повторною оплатою, тож для магазину чи салону це орієнтир, а не норма, і перевіряти треба обидві умови разом. Якщо клієнт купує один раз, допустимий CAC не може бути більшим за маржу з першого замовлення. Обидві величини докладно розібрано в статті про юніт-економіку, CAC і LTV.

Далі розподіл іде в чотири кроки:

1. Для кожного каналу запишіть фактичний CAC і стелю. Джерело клієнта беруть з UTM-міток, промокодів або питання «звідки ви про нас дізналися».
2. Відсортуйте канали від найдешевшого клієнта до найдорожчого.
3. Наповнюйте по черзі. Перший канал отримує бюджет до своєї стелі, потім другий. Канал із CAC вищим за допустимий грошей не отримує, навіть якщо бюджет лишився.
4. Решту розподіліть між тестами і сезоном.

Стеля потрібна, бо з більшим бюджетом CAC зазвичай росте: реклама доходить до дедалі менш зацікавлених людей. Стелю видно з історії: це місяць, коли більший бюджет підняв CAC.

У Meta шкодить також дрібнити бюджет на багато груп оголошень. Група виходить з етапу навчання, коли отримує приблизно 50 результатів, зазвичай за тиждень після останньої суттєвої зміни, а до того CPA нестабільний і вищий. Meta радить не створювати забагато оголошень і обʼєднувати схожі групи. Якщо група оптимізована на покупки з CPA 500 грн, 50 покупок коштують 25 000 грн. Поділіть 100 000 грн на місяць між пʼятьма групами, і кожна отримає 20 000, тобто 40 покупок: за місяць жодна не вийде з навчання. Одна група з усією сумою набирає 50 покупок приблизно за тиждень, дві по 50 000 приблизно за два.

Коли цей підхід не працює. Розподіл від CAC тримається на даних, тому не працює там, де даних немає або CAC їх не бачить. Новий бізнес не знає CAC жодного каналу: перші два-три місяці весь медіаплан є тестом, і чесніше так його й назвати. Канали охоплення, як-от відео на широку аудиторію, рідко отримують клієнта за останнім кліком, і розподіл від CAC урізає їх до нуля, хоча вони можуть здешевлювати інші канали. Для них закладають окрему частку з іншою метрикою. Які метрики видимості й охоплення використовують у медійній рекламі, розібрано окремо. Не працює підхід і в B2B з угодами, що закриваються місяцями: CAC за минулий місяць там ще не відомий.

Резерв на тести

Резерв на тести це гроші на канали і формати, для яких у вас ще немає CAC. Без нього медіаплан роками крутить ті самі канали.

Розмір резерву рахують не відсотком навмання, а від вартості одного тесту, з якого можна зробити висновок: кількість результатів, потрібна для рішення, помножена на очікувану ціну результату. Для Meta нижню межу задає етап навчання, приблизно 50 результатів на групу оголошень, бо результати навчання, як пише Meta, не завжди прогнозують подальші. За заявки по 150 грн це близько 7 500 грн на групу: 50 помножити на 150. Для блогерів і посівів тест це кілька розміщень: одне залежить від дня і подачі.

Якщо резерв менший за вартість одного повноцінного тесту, не розпорошуйте його на три канали. Краще довести до кінця один тест на місяць, ніж провести три наполовину: половинчастий тест не дає ні «так», ні «ні».

У кожного тесту чотири поля: гіпотеза («мікроблогери району дадуть клієнта дешевше за 500 грн»), сума, строк і критерій. Критерій записують до старту, інакше будь-який результат легко пояснити як вдалий. Тест, що пройшов, переходить в основну частину плану, а гроші тесту, що не пройшов, повертаються в резерв.

Сезонність

Сезонність у медіаплані враховують коефіцієнтом місяця: попит цього місяця, поділений на середній місячний попит за рік. Якщо в середньому магазин отримує 400 замовлень на місяць, а в листопаді 520, коефіцієнт листопада 1,3; якщо в липні 280, то 0,7.

Найточніше джерело це ваші продажі по місяцях за два-три роки. Без історії допоможе Google Trends, але він показує не кількість запитів, а відносний інтерес: ділить кожну точку на загальну кількість пошуків у регіоні й періоді, переводить результат у шкалу від 0 до 100, а запити з малим обсягом показує нулем. Для коефіцієнта цього досить, для прогнозу клієнтів ні.

На коефіцієнт множать не бюджет, а стелі каналів і план клієнтів: у пік більше людей шукає і купує, тож канал може взяти більше грошей за той самий CAC. Але конкуренти в пік теж підіймають бюджети і аукціон може подорожчати, тому CAC пікового місяця беруть з того самого місяця минулого року. У слабкий місяць стелі нижчі, і гроші понад стелю краще перенести на пік або віддати в тест.

У Google Ads зі Smart Bidding ставити коригування сезонності на весь листопад не варто. Google пише, що Smart Bidding уже враховує сезонні події, а коригування сезонності розраховані на короткі події на 1–7 днів і можуть працювати гірше на періодах понад 14 днів.

Приклад на 100 тисяч

Умовний приклад, цифри вигадані для розрахунку. Інтернет-магазин чаю і кави витрачає на рекламу 100 000 грн на місяць, ще 18 000 грн коштують спеціаліст і контент. Середній чек 900 грн, маржа 40 %, тобто 360 грн із замовлення. Клієнт купує в середньому пʼять разів на рік.

Допустимий CAC. LTV за рік 1 800 грн маржі: 360 помножити на 5. За правилом «утричі» допустимий повний CAC 600 грн: 1 800 поділити на 3. Він повертається на другому замовленні, задовго до 12 місяців. Постійні 18 000 грн при плані близько 180 нових клієнтів додають по 100 грн до кожного, тому допустимий рекламний CAC 500 грн: 600 мінус 100.

Розподіл за даними трьох останніх місяців:

Ретаргетинг і пошук мають найдешевшого клієнта і отримують гроші першими, до своїх стель. Нові аудиторії в Meta дають клієнта за 480 грн, нижче допустимих 500, тож беруть гроші до стелі в 100 клієнтів: у місяці, коли бюджет тут був 60 000 грн, CAC виріс до 610 грн. Посіви в Telegram з CAC 750 грн не отримують нічого, хоча бюджет лишився.

Резерв 12 000 грн іде на тест мікроблогерів: три інтеграції по 4 000 грн, у кожного блогера свій промокод. Критерій записано до старту: рекламний CAC за промокодами не вищий за 500 грн, тобто щонайменше 24 клієнти на 12 000 грн за три тижні після виходу. Решту 11 000 грн не витрачають заради плану: поза стелями жоден канал не дає клієнта дешевше за 500 грн, тому гроші переносять на листопад із коефіцієнтом 1,3, коли стелі вищі.

Перевірка на гірший випадок. Навіть якщо тест не дасть жодного клієнта, рекламний CAC місяця 494 грн: 89 000 (77 000 на основні канали і 12 000 на тест) поділити на 180 клієнтів. Повний CAC 594 грн: 89 000 плюс 18 000 постійних, поділити на 180. Обидва нижчі за допустимі 500 і 600 грн, тож план тримається навіть без результату тесту.

Суму від цілі разом із розподілом за каналами рахує безкоштовний калькулятор бюджету в розділі «Інструменти». Якщо медіаплан ви ведете поруч з іншими робочими таблицями, готовий калькулятор бюджету реклами є в Арсеналі маркетолога.

Як переглядати щомісяця

Раз на місяць кожен рядок медіаплану звіряють із фактом: витрати, нові клієнти, фактичний CAC проти допустимого. Рішення по каналу одне з чотирьох.

Заодно перераховують допустимий CAC, якщо змінились чек, маржа або частота покупок, і коефіцієнт сезону на наступний місяць. Тест, у якого минув строк, отримує рішення того самого дня.

Гроші між каналами переносять раз на місяць, а не щотижня: у Meta суттєві зміни групи оголошень, зокрема надто часті зміни бюджету, можуть перезапустити етап навчання. Раз на квартал дивляться ширше: чи тримається LTV і які канали наступні в черзі на тест.

Часті помилки

Ділити порівну. Рівні частки виглядають справедливо, але дорогий канал отримує стільки ж, скільки дешевий. У прикладі вище поділ на пʼять рівних частин дав би посівам у Telegram 20 000 грн: за CAC 750 грн це близько 27 клієнтів, кожен на 250 грн дорожчий за допустимий рекламний CAC.

Порівнювати канали за вартістю заявки. Заявка за 100 грн, коли купує кожна десята, дає клієнта за 1 000 грн; заявка за 300 грн, коли купує кожна друга, дає клієнта за 600. Розподіл ведуть за CAC, а не за заявками.

Порівнювати рекламний CAC із повним допустимим. Люди і контент теж мають окупитись. У прикладі постійні витрати знижують допустимий рекламний CAC з 600 до 500 грн: канал із рекламним CAC 550 грн ніби вкладається в 600, але разом із постійними витратами клієнт коштує 650.

Тест без критерію. Без критерію, записаного до старту, тест завжди «трохи спрацював» і живе в плані місяцями.

Витрачати все, бо гроші виділені. Гроші понад стелі купують клієнтів дорожче за допустимий CAC, їх вигідніше перенести на пік.