Ретаргетинг і ремаркетинг: що це, у чому різниця, які аудиторії збирати і як налаштувати в Meta і Google Ads

Станом на 9 жовтня 2026. Бізнес у прикладі умовний, цифри в прикладі орієнтовні. Назви пунктів меню подано англійською, як у кабінетах Meta і Google Ads.

Що таке ретаргетинг і ремаркетинг?

Ретаргетинг це показ реклами людям, які вже взаємодіяли з вашим бізнесом: заходили на сайт, додавали товар у кошик, писали в Instagram, купували раніше. Ремаркетинг означає те саме. Цей термін історично використовував Google, але тепер у Google Ads розділ називається «ваші дані» (your data): довідка Google прямо пише, що «remarketing» перейменовано на «your data». У Meta ретаргетинг налаштовують через custom audiences, власні аудиторії рекламодавця. Інші матеріали про правила рекламних платформ зібрані в темі «Ринок і платформи».

Навіщо це малому бізнесу? Людина, яка вже бачила ваш сайт чи профіль, знає, хто ви, і часто не купила з дрібної причини: відволіклась, порівнювала ціни, чекала зарплати. Реклама на таку теплу аудиторію нагадує про вас, відповідає на сумнів і повертає до покупки. Але працює вона лише тоді, коли аудиторії зібрано з розумним вікном, а покупців виключено.

У чому різниця між термінами на практиці?

Різниця сьогодні лише в назвах розділів кабінету. Інколи ремаркетингом називають ще й повторні звернення до бази через email чи месенджери, але в рекламних кабінетах ці слова означають одне. Як повертати відвідувачів у магазині одягу, пояснює матеріал реклама магазину одягу.

Які аудиторії збирати і на скільки днів?

Збирайте 3–4 аудиторії з різним ступенем «тепла» і вікном, яке відповідає циклу покупки. Google радить ставити тривалість членства близькою до тривалості циклу продажу і наводить приклад: для квитків у кіно це кілька днів, для автомобілів кілька місяців. У Google Ads вікно за замовчуванням 30 днів, максимум 540 днів, однаково для пошуку і медійної мережі. У Meta для аудиторії відвідувачів сайту, за документацією для розробників, можна задати від 1 до 180 днів, а для тих, хто взаємодіяв з Instagram-акаунтом, до 365 днів. Правила обробки персональних даних клієнтів розібрано в матеріалі персональні дані клієнтів: закон для бізнесу.

Вікна в таблиці це робочий орієнтир, а не правило платформ: для доставки їжі тиждень уже довго, для ремонту квартири 30 днів замало.

Як налаштувати ретаргетинг у Meta і Google Ads?

В обох кабінетах спершу потрібен код на сайті, далі аудиторію створюють в окремому розділі і додають до кампанії. Нижче кроки за актуальними довідками Meta і Google.

У Meta Ads Manager

На сайті має працювати Meta Pixel. Далі:

1. Відкрийте Audiences, натисніть Create audience, потім Custom audience.
2. Оберіть Website і натисніть Next.
3. У Source виберіть свій піксель, в Events подію, наприклад відвідування сайту чи конкретних сторінок. Якщо пікселя на сайті ще немає, його можна встановити через Google Tag Manager.
4. Задайте Audience retention in days, тобто вікно в днях (не більше 180). За потреби додайте Include more people або Exclude people: в одній аудиторії можна до 5 правил.
5. Дайте аудиторії назву і натисніть Create audience.

За довідкою Meta Business Help, аудиторія сайту, створена в Ads Manager, починає наповнюватися з моменту створення і не підтягує минулих відвідувачів. Тому створіть її заздалегідь, за кілька тижнів до запуску.

Аудиторію Instagram-акаунта створюють так само, тільки на кроці 2 обирають Instagram account. Для цього потрібен професійний акаунт, особистий не підійде.

Під час налаштування набору оголошень зверніть увагу: Meta сприймає додані custom audiences як підказку (suggestion) і може показувати рекламу й іншим людям. Щоб реклама йшла лише на вашу аудиторію, оберіть обмеження аудиторії (Further limit) і зніміть позначку Use as a suggestion. У тому ж розділі Audience через Show more controls додайте покупців у Custom audience exclusion. Чому для холодної аудиторії Meta радить протилежне, розібрано у статті про Meta Andromeda, а базові кроки кабінету в матеріалі про запуск реклами в Instagram.

У Google Ads

На сайті має стояти Google tag. Сегмент відвідувачів створюють в Audience manager:

1. Натисніть значок Tools, відкрийте Shared library і оберіть Audience manager.
2. У розділі Segments натисніть плюс і виберіть Website visitors.
3. Введіть назву сегмента (Segment name) і оберіть варіант у Segment members.
4. У розділі Actions задайте правила: дію, наприклад Web page visit, і кількість днів.
5. У Pre-fill options оберіть, чи додати відвідувачів за попередні 30 днів, чи почати з порожнього сегмента.
6. Натисніть Create segment і додайте сегмент до кампанії чи групи оголошень.

Сегмент почне працювати не одразу. За довідкою Google, вимога однакова для пошуку, медійної мережі і YouTube: у сегменті має бути щонайменше 100 активних відвідувачів або користувачів за останні 30 днів. Для списків клієнтів (Customer Match) у пошуку і на YouTube діє той самий поріг, якщо список завантажено чи оновлено після 1 лютого 2024 року; для старіших списків потрібна 1 000 збігів. Що ще не можна пропускати на малому бюджеті, у статті про Google Ads на малому бюджеті.

Що з приватністю, згодою і iOS?

Ретаргетинг працює на персональних даних, тому перевіряйте три речі.

Закон. Закон «Про захист персональних даних» (№ 2297-VI) у статті 11 називає шість підстав для обробки персональних даних, і перша з них згода людини. За статтею 2 закону, у сфері електронної комерції згоду можна надати відміткою під час реєстрації, якщо система не дає обробляти дані до цієї відмітки. Завантаження в Meta чи Google списку телефонів або email клієнтів можуть розцінити як обробку і передачу їхніх персональних даних. Це наше тлумачення, а не роз’яснення регулятора, тому найобережніше мати згоду, у якій прямо названа така мета, а перед завантаженням бази порадитися з юристом. Google окремо нагадує, що за дотримання законодавчих обмежень щодо тривалості зберігання людей у сегменті відповідає рекламодавець.

Чутливі ніші. Google відносить здоров’я до чутливих категорій: хронічні захворювання, інвазивні процедури, косметичну хірургію, ін’єкції. Для такої реклами не можна використовувати власні аудиторії рекламодавця, включно з сегментами ваших даних і Customer Match. Тобто клініка естетичної медицини, яка рекламує ін’єкції, найімовірніше не зможе запустити на них ретаргетинг у Google.

iOS. Meta попереджає, що аудиторія сайту може бути меншою, бо не включає події частини користувачів iOS 14. Звідки ці втрати, у статті про iOS 14.5.

Скільки разів показувати рекламу тим самим людям?

Стільки, поки результат не почне падати. Meta рахує частоту як покази, поділені на охоплення, і пише, що вона може бути в середньому 1–2 на набір оголошень або значно вищою залежно від бюджету, розміру аудиторії і розкладу. Якщо частота росте, а результати падають, за словами Meta, аудиторія може втомитися від реклами, і варто змінити креатив або таргетинг.

У ретаргетингу аудиторії маленькі, тому частота росте швидко. Що кажуть дослідження про кількість контактів, у статті скільки разів показувати рекламу.

Чи окупиться ретаргетинг?

Окупиться, якщо додаткові замовлення покривають бюджет з урахуванням маржі. Ось як це порахувати.

Умовний приклад. Інтернет-магазин дитячого взуття, середній чек 1 400 гривень, маржа 35 %. Аудиторія в Meta: 3 000 людей, які були на сайті за 14 днів і не купили. Бюджет 4 000 гривень на місяць.

• При CPM 200 гривень бюджет дає 4 000 поділити на 200 і помножити на 1 000, це 20 000 показів.
• Частота за місяць: 20 000 поділити на 3 000, це приблизно 6,7 показу на людину.
• При CTR 1,5 % це 20 000 помножити на 0,015, тобто 300 кліків. При конверсії 4 % виходить 300 помножити на 0,04, тобто 12 замовлень.
• Маржа з замовлення: 1 400 помножити на 0,35, це 490 гривень. З 12 замовлень 5 880 гривень, мінус 4 000 бюджету, лишається 1 880.

Тепер чесне питання: скільки з 12 людей купили б і без реклами? Якщо половина, додаткових замовлень лише 6, а це 6 помножити на 490, тобто 2 940 гривень маржі проти 4 000 бюджету. Ретаргетинг у такому разі працює в мінус на 1 060 гривень, хоча кабінет показує ROAS 16 800 поділити на 4 000, тобто 420 %.

Коли ретаргетинг шкодить?

Ретаргетинг шкодить, коли переслідує людину, яка вже купила, або коли аудиторія замала для навчання. Реклама того самого дивана через тиждень після покупки дратує і псує враження від бренду, тому виключення покупців обов’язкове. Якщо на сайт приходить кілька сотень людей на місяць, у Google сегмент може не набрати 100 активних користувачів, а в Meta частота на маленькій аудиторії швидко зростає. Для списків клієнтів Meta рекомендує щонайменше 1 000 людей. І нарешті, у чутливих нішах, як медицина, ретаргетинг може бути заборонений правилами платформи. У таких випадках краще вкласти гроші в контент і розсилку, а ретаргетинг відкласти до росту трафіку.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Не виключають покупців. Бюджет іде на людей, які вже заплатили, а вони отримують рекламу того, що вже мають.
2. Ставлять одне вікно на всіх. 180 днів для кошика і 3 дні для відвідувачів блогу: тепла аудиторія охолоне, а холодна розмиє бюджет.
3. Показують той самий креатив, що й новим людям. Тепла аудиторія вже бачила загальну рекламу, їй потрібні відгуки, гарантії і відповіді на сумніви.
4. Не дивляться на частоту. У маленькій аудиторії 10–15 показів на тиждень на людину з’являються непомітно.
5. Зараховують рекламі всі продажі. Частина людей повернулася б сама, і ROAS у кабінеті завищує реальний ефект.
6. Завантажують базу без згоди. Список телефонів зі старої CRM без згоди клієнтів створює юридичний ризик.

Що робити завтра

1. Перевірте, що на сайті працюють Meta Pixel і Google tag, і подивіться розмір поточних аудиторій.
2. Створіть три аудиторії: кошик або форма за 7–14 днів, відвідувачі за 30 днів, покупці за 180 днів для виключення.
3. Підготуйте для теплої аудиторії 2–3 окремі креативи: відгук, відповідь на головний сумнів, умови гарантії чи доставки.
4. Після запуску щотижня перевіряйте частоту і ціну результату, а при падінні результатів міняйте креатив.
5. Через місяць порахуйте окупність за формулою з прикладу, припускаючи, що частина покупців прийшла б і без реклами.
6. Якщо незрозуміло, які аудиторії потрібні саме вашій ніші, розберіть кабінети на консультації для бізнесу.