Слоган: що це, чим відрізняється від УТП і позиціонування, слогани відомих брендів і як придумати свій за 6 кроків

Станом на 9 жовтня 2026. Бізнес у прикладах умовний, цифри в прикладах орієнтовні.

Що таке слоган?

Слоган це коротка фраза, яку бренд постійно повторює поруч зі своєю назвою, щоб люди запам’ятали, чим він відрізняється і що обіцяє. Українською його ще називають гаслом. Слоган живе роками: на вивісці, упаковці, в кінці реклами, у профілі соцмереж. Інші матеріали про назву, позиціонування і впізнаваність зібрані в темі «Бренд і позиціонування».

Сам по собі слоган не продає. Його робота: закріпити в пам’яті одну думку про бренд і допомогти впізнати бренд навіть без логотипа. Тому слоган є одним з відмітних активів, поряд з кольором, логотипом і персонажем; як перевірити, чи став ним ваш, розібрано в статті про відмітні активи бренду. Мікаель Дален і Сара Розенгрен у статті в Journal of Brand Management (2005) описали слоган як можливого носія капіталу бренду: слогани сильних брендів людям загалом подобаються більше, ніж слогани слабких.

Чим слоган відрізняється від теглайну, УТП і позиціонування?

Слоган це зовнішня фраза для всіх, хто бачить бренд, а позиціонування і УТП це рішення, з яких слоган виростає. Теглайн часто вживають як синонім слогана; іноді так називають фразу для однієї кампанії.

Якщо позиціонування ще немає, слоган писати рано: як його сформулювати, покроково в статті позиціонування від Райса і Траута до шаблону. Як сформулювати і перевірити вигоду, у розборі УТП для малого бізнесу.

Які слогани відомих брендів варто знати?

Ось п’ять слоганів з джерелами. Для перших чотирьох підтверджені рік і автор або агенція, для Нової пошти лише те, як фразу використовують зараз. Перші чотири фрази бренди не міняли щосезону, тому їх пам’ятають десятиліттями.

Про McDonald’s: у пресрелізі 2003 року компанія пише, що вперше в її історії один набір роликів і одне повідомлення бренду використовують одночасно по всьому світу, а клієнти McDonald’s тоді були в понад 100 країнах. Для малого бізнесу з цих прикладів важливо одне: усі чотири слогани з довгою історією коротші за 5 слів і не описують товар буквально.

Що робить слоган пам’ятним?

Ритм, рима, простота і, головне, повторення разом з назвою бренду. Відомий експеримент про риму провели психологи Макґлоун і Тофігбахш (Psychological Science, 2000). Учасники оцінювали, наскільки точно незнайомі афоризми описують людську поведінку. Римовані афоризми, наприклад «What sobriety conceals, alcohol reveals», здавалися точнішими, ніж ті самі думки без рими («What sobriety conceals, alcohol unmasks»). Ефект слабшав, коли людей просили відокремлювати форму від змісту. Автори пояснюють це легкістю обробки: рима, як і повторення, робить фразу легшою для сприйняття, і цю легкість люди помилково приймають за правдивість.

Друга сторона пам’яті: зв’язок слогана з брендом. Дален і Розенгрен (2005) показали, що через конкурентну інтерференцію люди можуть приписати слоган не тому бренду, і тоді його капітал працює на конкурента. Слоган, який стоїть окремо від назви, легко «загубити».

Що з цього випливає на практиці:

• Коротко. 2–6 слів, які можна прочитати на вивісці з дороги чи на аватарці.
• Ритмічно. Рима, повтор звуку чи паралельна будова допомагають, але не мусять бути в кожному слогані.
• Своє. Фраза, яка не підходить конкуренту з тією самою категорією.
• Завжди з назвою. На вивісці, упаковці, в кінці кожного ролика.

Як придумати слоган за 6 кроків?

1. Почніть з позиціонування. Запишіть одним реченням, для кого ви і замість чого вас обирають. Без цього слоган буде красивим, але про будь-кого.
2. Випишіть слова клієнтів. Перечитайте 30–50 відгуків і переписок і випишіть фрази, якими клієнти пояснюють, чому прийшли. Слоган мовою клієнта зрозуміліший, ніж мовою маркетолога.
3. Зробіть 20–30 варіантів. Різні типи: обіцянка, заклик, особливість, гра слів з назвою. Перші десять варіантів зазвичай банальні, і це нормально.
4. Відсійте загальні. Закрийте назву і спитайте: чи міг би цей слоган стояти під назвою конкурента? «Якість і надійність» міг би, тож такий варіант викреслюйте.
5. Перевірте звучання. Прочитайте вголос, пошукайте ритм чи риму, переконайтеся, що фразу легко повторити з голосу і написати без помилок.
6. Перевірте на збіги. Пошукайте фразу в Google, у соцмережах і в базі торговельних марок, щоб не повторити чужий слоган.

Слоган має звучати так само, як решта ваших текстів: як зафіксувати голос бренду документом, у статті про tone of voice.

Як перевірити слоган перед запуском?

Тестом на запам’ятовування і розуміння серед 10–20 реальних клієнтів, які не брали участі у виборі.

Умовний приклад. Студія манікюру обирає між двома слоганами: А «Манікюр, що тримається три тижні» і Б «Красиво з першого разу». Власниця показує 10 клієнткам картку з назвою студії і слоганом А, ще 10 іншим ту саму картку зі слоганом Б. Кожна бачить лише один варіант. Через тиждень вона питає в повідомленні: «Пам’ятаєте, що було написано під назвою студії?»

• Слоган А дослівно чи майже дослівно згадали 7 з 10: 7 поділити на 10, це 70 %.
• Слоган Б згадали 3 з 10: 3 поділити на 10, це 30 %.
• Різниця 70 мінус 30, це 40 відсоткових пунктів, і варіант А згадували у 7 поділити на 3, тобто приблизно в 2,3 раза частіше.

Вибірка мала, тож це орієнтир, а не доказ: різниця в одну-дві людини нічого не означає, а різниця в чотири вже привід віддати перевагу варіанту А і перевірити його ще раз на наступних клієнтах. Крім пригадування, спитайте, що слоган обіцяє: якщо клієнтки переказують обіцянку по-різному, формулювання розмите. Як скласти таке опитування без навідних питань, описано в статті про опитування клієнтів.

Чи можна зареєструвати слоган як торговельну марку?

Так, якщо він має розрізняльну здатність. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» у статті 5 дозволяє реєструвати як торговельну марку будь-яке позначення, зокрема слова, за умови, що воно здатне відрізнити ваші товари чи послуги від чужих. Стаття 6 відмовляє в охороні позначенням, які не мають розрізняльної здатності і не набули її через використання, а також тим, що лише описують вид, якість, властивості чи призначення товару, або є загальновживаними.

На практиці це означає: «Найсмачніша кава в місті» має мало шансів пройти експертизу, бо це опис і похвала. Образна фраза, яка не описує товар буквально, має більше шансів. Свідоцтво за статтею 5 діє 10 років від дати подання заявки, і його можна продовжувати щоразу на 10 років за клопотанням власника зі сплатою збору. Великі бренди ставляться до слоганів як до марок: McDonald’s у пресрелізі 2003 року писав «i’m lovin’ it» зі знаком ™.

Як перевірити назву і слоган у базі УКРНОІВІ і скільки коштує реєстрація, розписано в статті про назву бренду і торговельну марку.

Коли слоган не потрібен?

Коли бренд ще не знає, ким він є, або коли слоган не буде повторюватися. Без позиціонування слоган перетворюється на набір приємних слів, які нічого не закріплюють. Малому бізнесу, якого ще не знають у місті, часто корисніший простий дескриптор поруч із назвою, наприклад «ремонт взуття за один день», ніж образна фраза: людина спершу має зрозуміти, що ви робите. Слоган, що з’являється лише на сайті, не запам’ятається, бо пам’ять тримається на повторенні. І слоган не врятує слабкий продукт: обіцянка, якої бізнес не виконує, лише підкреслює розрив.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Слоган про всіх. «Якість, перевірена часом» може стояти під будь-якою назвою в будь-якій категорії.
2. Міняють щосезону. Слоган закріплюється повторенням; новий щокварталу означає, що не запам’ятається жоден.
3. Забагато слів. Фраза на два рядки не читається на вивісці, аватарці чи наліпці.
4. Схожий на лідера. Слоган, близький до слогана відомого конкурента, ризикує працювати на конкурента: Дален і Розенгрен описали, як люди приписують слогани не тим брендам.
5. Обіцянка, яку не виконують. «Доставка за годину», коли реально за три, перетворює слоган на привід для негативних відгуків.
6. Не перевірили на збіги. Чужа зареєстрована марка у вашому слогані може закінчитися вимогою припинити використання.

Що робити завтра

1. Запишіть позиціонування одним реченням: для кого ви і замість чого вас обирають.
2. Перечитайте 30 відгуків і випишіть 10 фраз, якими клієнти описують вашу користь.
3. Напишіть 20 варіантів слогана і викресліть ті, що підійшли б конкуренту.
4. Перевірте два найкращі на 10 клієнтах кожен за схемою з прикладу вище.
5. Пошукайте фінальний варіант у Google, соцмережах і базі торговельних марок УКРНОІВІ.
6. Якщо слоган не складається, бо немає чіткого позиціонування, почніть з маркетингової стратегії під ключ.