Назва бренду — як обрати (дослідження про легкість вимови), перевірити і зареєструвати торговельну марку в Україні: збори, строки, помилки

Назва — актив, який переживе все інше

Логотип зміниться, колір оновлять, сайт перероблять. Назва лишиться — або її зміна коштуватиме стільки, що бізнес до цього не дійде. Це найдовговічніший відмітний актив і єдиний, який можна оформити документом. Назва — перший із семи елементів мінімального комплекту бренду для малого бізнесу.

При цьому назви в малому бізнесі обирають за годину, за смаком власника і доступністю Instagram-нікнейму. Нижче — як зробити це за даними і як не втратити назву через рік.

Що кажуть дослідження

Легкість вимови впливає на оцінку — навіть там, де не має. Адам Альтер і Деніел Оппенгеймер у 2006 році опублікували в PNAS дослідження про «легкість обробки» (processing fluency): у лабораторії й на реальних даних фондового ринку акції компаній з легкими для вимови назвами в перші дні після виходу на біржу дорожчали більше, ніж зі складними. У одному з аналізів 1 000 доларів, вкладені у кошик «легких» компаній, за день дали на 112 доларів більше, ніж у кошик «складних»; для тікерів (буквених кодів), які можна вимовити як слово, проти тих, які не можна, — на 85 доларів. Ефект короткостроковий і зникає з часом, коли з’являється інша інформація, — але це саме той момент, у якому живе новий бренд: коли про нього не відомо нічого, крім назви.

Людей з легкими іменами оцінюють краще. Саймон Лагам, Пітер Коваль і Адам Альтер у 2012 році в п’яти дослідженнях показали «ефект вимови імені»: легкі для вимови імена (і їхні носії) оцінюють позитивніше, ніж складні, незалежно від довжини й «іноземності»; у реальних даних юристи з легшими прізвищами обіймали вищі позиції у фірмах. Механізм той самий — легкість обробки сприймається як щось хороше про об’єкт.

Описовість допомагає невідомим. Дослідження про описові логотипи (Луффареллі та ін., 2019) працює і для назв: назва, з якої зрозуміло, чим займається бізнес, легше обробляється і сприймається як автентична — поки бренд невідомий. Але тут є юридична пастка, про яку нижче: надто описову назву не захистити.

П’ять типів назв

Для малого бізнесу на старті найкращий баланс — асоціативна або вигадана назва плюс описовий підпис: «Zerno · кав’ярня та обсмажування». Назва реєструється і відмітна, підпис пояснює.

Критерії — по порядку важливості

1. Телефонний тест. Скажіть назву по телефону людині, яка її не бачила, і попросіть записати. Три з п’яти помиляться — назва не проходить. Це і є легкість обробки з досліджень вище, у практичній формі.
2. Відмітність у категорії. Складіть список назв 15 конкурентів у вашій географії. Якщо ваша починається з того самого слова або будується за тим самим шаблоном («Beauty …», «… Lab», «… Studio») — вона розчиниться.
3. Латиниця без втрат. Домен, Instagram, платіжні системи, Європа. «Щастя» латиницею — п’ять варіантів написання, і всі жахливі.
4. Нейтральність в інших мовах. Перевірте значення в англійській, польській, німецькій — хоча б через словник. Це стосується і транслітерації.
5. Незалежність від міста і продукту. «Львівські круасани» заважають відкриватись у Києві й продавати хліб. Про це — у статті про архітектуру бренду.
6. Придатність до реєстрації. Не описова, не збігається з зареєстрованими ТМ у ваших класах, без державних символів і чужих імен.
7. Тільки потім — «подобається». Смак власника — останній критерій, а не перший.

Перевірка за годину

• Google — назва в лапках, плюс категорія, плюс місто.
• Instagram, TikTok, Telegram — нікнейм вільний або можна взяти близький без цифр.
• Домен — .ua (потрібна зареєстрована ТМ), .com.ua, .com; перевірка у будь-якого реєстратора.
• База торговельних марок УКРНОІВІ — спеціальна інформаційна система на sis.nipo.gov.ua: пошук за словом і за схожими позначеннями у ваших класах. Шукайте не лише точний збіг, а й схожі до ступеня змішування: «Zerno» і «Зерно» — це одна й та сама марка для експертизи.
• Міжнародні марки — Global Brand Database ВОІВ, якщо плануєте експорт або боїтесь конфлікту з міжнародною маркою, що діє в Україні.
• Мовний закон — назва як зареєстрована ТМ може бути будь-якою мовою, але все навколо (реклама, сайт, обслуговування) — українською; деталі в розборі закону.

Реєстрація ТМ в Україні: цифри

Реєструє Український національний офіс інтелектуальної власності та інновацій (УКРНОІВІ), заявку можна подати онлайн через систему електронного подання. Основні збори за постановою Кабміну № 1716 (зі змінами) і даними офіційного сайту:

• Збір за подання заявки — 3 000 грн за один клас Міжнародної класифікації товарів і послуг при електронній подачі (на папері — 4 000 грн; електронна форма дає знижку). Кожен додатковий клас — ще стільки ж. Кольорове позначення — доплата (близько 750 грн); кілька заявників — плюс 30 %.
• Збір за публікацію і реєстрацію — 600 грн за кожен клас, сплачується після позитивного рішення.
• Державне мито за свідоцтво — 85 грн для резидентів.
• Разом для чорно-білого знака в одному класі, поданого онлайн, — близько 3 700 грн офіційних платежів. Послуги патентного повіреного — окремо, зазвичай від кількох тисяч гривень; для простої словесної марки в одному класі можна подати самостійно.
• Строк — експертиза до 540 днів, на практиці близько 15–18 місяців. Пріоритет рахується від дати подання, тому подавати варто одразу, а не «коли розкрутимось».
• Охорона — 10 років від дати подання з правом продовження на кожні наступні 10.

Що реєструвати: словесну марку (сама назва) — обов’язково; комбіновану (назва + знак) — за бажанням, але окремою заявкою, бо логотип зміниться швидше за назву. Символ ® можна використовувати лише після отримання свідоцтва.

Типові помилки

«Спочатку розкрутимось, потім зареєструємо». Найдорожча. Що відоміша назва, то вища ймовірність, що її зареєструє хтось інший — і тоді змінювати доведеться саме вам.

Назва за нікнеймом. Вільний @-нік не означає вільну марку.

Надто описова назва. Зрозуміла, але не захищена; поруч відкриється «Швидка доставка+».

Прив’язка до одного міста або продукту. Через три роки бізнес переросте назву.

Реєстрація в одному класі «щоб дешевше». Кав’ярня в 43-му класі, яка продає зерно і мерч, не захищена у 30-му і 25-му.

Змінювати назву разом з логотипом. Логотип — виконання, назва — актив. Про ціну таких змін — у статті про ребрендинг.

Український контекст

Три речі, специфічні для України. Перша — транслітерація: одну й ту саму назву люди шукають кирилицею, латиницею і з помилками; при виборі назви варто одразу визначити єдиний латинський варіант і використовувати тільки його. Друга — мовний закон: назва-ТМ може бути іноземною, але це не звільняє від української в усьому іншому, і надто «англійська» назва в локальному бізнесі часто виглядає чужою. Третя — час експертизи: півтора року — це довго для бізнесу, який живе кварталами; саме тому подавати треба в перший місяць, а не після того, як назва стала впізнаваною.

Що робити завтра

1. Проведіть телефонний тест своєї назви на п’яти людях.
2. Перевірте назву в базі УКРНОІВІ у своїх класах — точний збіг і схожі позначення.
3. Визначте два-три класи, у яких працюєте, і порахуйте збори: 3 000 грн × класи + 600 грн × класи + 85 грн.
4. Якщо назва вільна — подайте заявку онлайн цього місяця. Якщо зайнята або описова — це найкращий момент змінити, поки пам’ять про неї ще не накопичена.
5. Зафіксуйте єдине латинське написання і використовуйте його всюди.

Висновок

Назва — актив, який неможливо «освіжити» без втрат, тому обирати її варто за критеріями, а не за настроєм: легкість вимови (це доведено на біржі і на людях), відмітність у категорії, латиниця, нейтральність в інших мовах, незалежність від міста й продукту — і придатність до реєстрації. Реєстрація в Україні коштує близько 3 700 грн зборів за один клас і півтора року очікування, дає десять років охорони — і це найдешевша страховка бренду з усіх існуючих, якщо оформити її до того, як назва стане відомою.