Стратегії позиціонування: сім типів з прикладами Avis, 7UP і Volvo, коли кожен підходить малому бізнесу і як обрати свій за трьома питаннями

Українські приклади в статті умовні: назви і цифри вигадані для ілюстрації. Світові приклади (Avis, 7UP, Volvo) описані за джерелами, наведеними внизу.

Що таке стратегія позиціонування і чим вона відрізняється від самого позиціонування?

Позиціонування відповідає на питання «яке місце ми займаємо в голові покупця». Стратегія позиціонування відповідає на вужче: за якою ознакою ми будуємо це місце. Це вибір осі, вздовж якої вас порівнюють: ціна, аудиторія, ситуація, конкурент чи щось інше.

Звідки взялась сама ідея, що з класики Райса і Траута підтвердилось, а що ні, і як скласти позиціонування на одну сторінку за п’ятьма складниками Данфорд, розібрано в статті про позиціонування від Райса і Траута до шаблону. Тут крок раніше: з якого типу позиції взагалі починати.

Класичну класифікацію описали Девід Аакер і Гері Шанзбі у статті «Positioning Your Product» (Business Horizons, 1982). Вони описали шість основ: властивість продукту, ціна і якість, використання або застосування, користувач, клас продукту і конкурент. Пізніше практика додала позиціонування за походженням і цінностями. Нижче сім типів, які найчастіше трапляються в роботі з малим бізнесом.

Одне застереження з сучасних даних. Дослідження Романюк, Шарпа і Еренберга (2007) показало, що покупці бачать між конкурентними брендами мало різниці, але все одно їх купують (детально в статті про те, як ростуть бренди). Тому тип позиціонування не «доводить унікальність». Він задає, у якій ситуації і за якою ознакою вас мають згадати.

Сім типів позиціонування: коротка таблиця

Далі кожен тип окремо.

Як працює позиціонування за властивістю продукту?

Бренд обирає одну ознаку продукту і роками пов’язує себе з нею. Класичний приклад: Volvo і безпека. У 1959 році інженер Volvo Нільс Бохлін довів до робочого вигляду триточковий пасок безпеки, і компанія відкрила патент для всіх виробників безкоштовно. Сама Volvo розповідає цю історію як частину своєї спадщини і пише, що винаходу приписують щонайменше мільйон збережених життів. Властивість тут не заява в рекламі, а інженерне рішення, яке можна перевірити.

Коли працює для малого бізнесу. Коли ознака конкретна і видима: «виїзд майстра за 60 хвилин», «друк у день замовлення», «ремонт телефону при вас». Ознака має одразу перекладатися у вигоду для клієнта, інакше це технічна деталь. Про те, як сформулювати таку ознаку і перевірити її, є окрема стаття про УТП.

Ризик. Властивість легко скопіювати. Якщо ваша єдина позиція «доставка за годину», сусід завтра напише «за 50 хвилин». Захищає лише ознака, яку дорого повторити: процес, обладнання, команда.

Коли спрацьовує позиціонування за ціною і якістю?

Бренд займає точку на осі «дешево-дорого»: найдоступніший, найкраще співвідношення, найпреміальніший. Аакер і Шанзбі виділили цю вісь окремо, бо вона присутня майже в кожній категорії.

Коли працює. Коли ціна випливає з бізнес-моделі, а не з настрою власника. Умовний приклад: пральня бере 60 грн за кілограм (умовна ціна) замість оплати за кожну річ. Нижча ціна тут наслідок процесу, і її можна утримувати.

Ризик. Позиція «найдешевші» веде до цінової війни, у якій малий бізнес програє мережам. Позиція «преміум» без видимих доказів виглядає як «дорого без причини». Чому знижки не будують бренд і як ціна впливає на сприйняття, розібрано в статті про бренд і ціну.

Чому позиціонування за аудиторією так часто обирають малі бізнеси?

Бренд говорить: «ми для таких людей». Не для всіх, а для конкретної групи з її потребами.

Умовний приклад: фітнес-клуб для людей від 50 років. Тренери з досвідом реабілітації, спокійна музика, ранкові групи, жодних дзеркальних стін. Молодь туди не піде, і це нормально: у клубу своя, лояльна аудиторія.

Коли працює. Коли група реально має інші потреби, а не лише інший вік у рекламі. Перевірка: чи змінився б продукт, якби ви працювали тільки з цією групою? Якщо ні, це не позиціонування, а таргетинг. Як описати групу через ситуації і мотиви, а не демографію, розібрано в статті про портрет клієнта.

Ризик. Занадто вузька група обмежує зростання. Бренди ростуть за рахунок широкого охоплення, тому формулювання може бути вузьким, а реклама не повинна відрізати всіх інших.

Як позиціонувати бізнес через ситуацію використання?

Бренд прив’язує себе до моменту: коли, де, з якого приводу ним користуються. У класифікації Аакера це «використання або застосування».

Умовний приклад: піцерія, яка відкрита до третьої ночі, і все її позиціонування звучить як «піца після 23:00». Вона не конкурує з усіма піцеріями міста. Вона стає першою, про кого згадують у конкретній ситуації.

Коли працює. Це, мабуть, найкорисніший тип для малого бізнесу. Ситуацію легко довести (години роботи, формат, меню), і вона напряму пов’язана з тим, як люди згадують бренди: не за категорією загалом, а за приводом. У науці це називають точками входу в категорію, докладніше в статті про ментальну доступність.

Ризик. Ситуація може бути занадто рідкісною або сезонною. «Торти на весілля» дають кілька замовлень на рік від кожного клієнта. Тоді потрібна друга, частіша ситуація поруч.

Як працює позиціонування проти лідера?

Бренд визначає себе через відомого конкурента. Найвідоміший приклад: Avis. На початку 1960-х компанія з оренди авто була номером два після Hertz, і агенція Doyle Dane Bernbach побудувала кампанію на цьому факті: «Ми номер два, тому стараємося більше» («We try harder»). Засновник агенції David&Goliath Девід Анджело в матеріалі Adweek назвав її однією з перших справжніх кампаній бренду-претендента: вона не приховувала слабку позицію, а зробила її аргументом. Гасло «We try harder» Avis використовує досі.

Коли працює. Коли лідер очевидний і всі його знають: в місті одна велика мережа, одна відома студія, один сервіс, яким користуються «всі». Умовний приклад: невелика друкарня поруч з великою мережею позиціонується як «ми не мережа, тому ваше замовлення веде одна людина від початку до кінця».

Ризик. Позиціонування проти лідера залежить від лідера. Якщо його немає в голові покупця, порівняння нічого не пояснює. Також не варто перетворювати його на атаку чи прямі звинувачення: так бізнес виглядає дрібно, а увага зміщується з вас на конкурента. Перед вибором цього типу варто зробити аналіз конкурентів і перевірити, чи справді всі порівнюють вас саме з цим гравцем.

Що означає позиціонування як інша категорія?

Бренд виходить із програшного порівняння і каже: «ми взагалі не те, з чим нас порівнюють». Райс і Траут формулювали це як правило: якщо не можеш бути першим у категорії, створи категорію, у якій будеш першим. Схожу ідею на рівні всього бізнесу описали В. Чан Кім і Рене Моборн у стратегії блакитного океану: створити новий ринковий простір замість боротьби за наявний попит.

Приклад: 7UP. За матеріалами бібліотеки Рубенштейна Університету Дьюка, наприкінці 1960-х покупці сприймали 7-Up переважно як міксер для коктейлів або засіб від розладу шлунку. У 1968 році чиказький офіс JWT запустив кампанію «Uncola»: не ще одна кола, а «некола», напій для тих, хто не хоче бути як усі. Кампанія добре зайшла молодій аудиторії. Ті самі матеріали фіксують і обмеження: у 1970-х частку забирав Sprite, а у 1998 році компанія відмовилася від гасла.

Український приклад зміни категорії, monobank як «банк без відділень», розібрано в статті про стратегії monobank, Нової пошти і Аврори.

Коли працює. Коли в поточній категорії ви програєте за ціною чи масштабом. Умовний приклад: бухгалтер для ФОП, якого порівнюють з безкоштовним сервісом банку, переходить у рамку «захист від штрафів» і порівнюється вже з ціною штрафу.

Ризик. Нову категорію доводиться пояснювати, а пояснення коштує грошей і часу. Якщо людина не розуміє, що ви таке, вона не шукає вас і не згадує. Надійніше не вигадувати категорію з нуля, а спертися на знайому: «некола» працює саме тому, що всі знають колу.

Коли позиціонування за походженням або цінностями не стає порожніми словами?

Бренд будує позицію на тому, звідки він і у що вірить: регіон, традиція, спосіб виробництва, соціальна позиція.

Умовний приклад: сироварня з Карпат, яка продає не «натуральний сир», а сир з молока конкретних господарств з конкретних сіл, і показує цих господарів у кожній партії.

Коли працює. Коли походження чи цінності реально змінюють продукт і їх можна показати. Карпати в сирі означають інше молоко і іншу технологію. «Ми українські» в продукті, який нічим не відрізняється від імпортного, ознакою не є. Коли цінності справді продають, а коли ні, розібрано в статті про purpose бренду.

Ризик. Цей тип найлегше перетворити на прикметники: «з душею», «з любов’ю», «традиційний». Якщо текст лишається правдивим з назвою будь-якого конкурента, позиції немає.

Як обрати свій тип позиціонування за трьома питаннями?

Не треба перебирати всі сім. Дайте чесні відповіді на три питання, і варіантів залишиться один-два.

1. Що у вас уже правда і видно за дві секунди? Не те, що ви хочете про себе сказати, а те, що клієнт бачить сам: години роботи, формат, ціна, конкретна гарантія, місце. Якщо є сильна видима ознака, це позиціонування за властивістю або за ціною і якістю.

2. З ким вас порівнюють і чи виграєте ви в цьому порівнянні? Якщо на ринку є очевидний лідер, розгляньте позицію проти нього. Якщо в порівнянні ви програєте за ціною чи масштабом, шукайте іншу категорію. Якщо порівняння нейтральне, переходьте до третього питання.

3. Хто і в якій ситуації купує у вас найчастіше? Відкрийте CRM, історію замовлень або відгуки. Якщо одна група явно переважає, це позиціонування за аудиторією. Якщо переважає привід чи час, це позиціонування за ситуацією. Походження і цінності обирайте тільки тоді, коли вони змінюють сам продукт.

Результат зафіксуйте у шаблоні на одну сторінку з базової статті про позиціонування: тип задає, що писати в рядку «у якій категорії» і «що видно інакше». Коли кілька конкурентів уже займають сусідні позиції, їх зручно розкласти на карті позиціонування.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Сім типів одночасно. Бренд водночас «найдешевший», «преміальний», «для всіх» і «з традиціями». Пам’ять покупця не втримає жодної з цих ознак.
2. Властивість, якої не видно. «Найкращі матеріали» не можна перевірити до покупки. Ознака має бути видимою в профілі, на вивісці чи в першому екрані сайту, тут позиціонування зустрічається з відмітними активами бренду.
3. Позиція проти лідера, якого не знає покупець. Ви бачите конкурента щодня, клієнт може не знати про нього зовсім.
4. Нова категорія без опори. Вигадана назва на кшталт «екосистема краси» нічого не пояснює. Нова категорія має бути зрозумілою через стару.
5. Зміна типу щосезону. Кожна зміна стирає ті зв’язки в пам’яті, які вже встигли з’явитися. Тип позиціонування обирають на роки, а не на рекламну кампанію.

Що зробити цього тижня?

1. Випишіть трьох конкурентів і для кожного визначте, який з семи типів він використовує. Це покаже вільні осі на вашому ринку.
2. Дайте письмові відповіді на три питання з розділу вище, використовуючи дані, а не відчуття: замовлення за три місяці і 20 останніх відгуків.
3. Оберіть один головний тип і сформулюйте позицію одним реченням: «Для кого, у якій ситуації, замість чого, чим доводимо».
4. Порівняйте це речення з шапкою профілю і першим екраном сайту. Усе, що суперечить позиції, внесіть у план правок на наступний місяць.
5. Якщо хочете пройти вибір на ваших даних, консультація закінчується саме таким реченням і списком правок.