Інститут Еренберга-Басса проти маркетингових міфів — що насправді показують дані про те, як ростуть бренди

Лід

У 2010 році професор Байрон Шарп опублікував книгу з провокативною назвою «Як ростуть бренди» і підзаголовком «Чого не знають маркетологи». Її головна теза звучала як образа для індустрії: більшість того, чому вчать у маркетингу — сегментація, диференціація, лояльність, «любов до бренду», — не підтверджується даними про реальні покупки. Замість цього Шарп запропонував кілька емпіричних законів, знайдених його попередником Ендрю Еренбергом ще в 1960-х і перевірених інститутом на десятках категорій у різних країнах.

Книга стала однією з найвпливовіших у галузі за останні п’ятнадцять років: її цитують на кожній маркетинговій конференції, на неї посилаються великі рекламодавці, а частина індустрії досі сперечається з нею. Ця стаття — про те, що саме стверджує школа Еренберга-Басса, на яких даних, хто і за що її критикує, і що з цього варто знати маркетологу, який ніколи не працюватиме з брендом на мільярд.

Хто це

Інститут Еренберга-Басса — дослідницький центр Університету Південної Австралії в Аделаїді, названий на честь двох учених: Ендрю Еренберга (1926–2010), британського статистика, який із 1950-х вивчав закономірності купівельної поведінки, і Френка Басса (1926–2006), американського дослідника, відомого моделлю дифузії інновацій. Інститут фінансується корпоративними спонсорами — великими рекламодавцями, — і саме на їхніх даних та панелях споживчих покупок будує дослідження. Це важливий контекст: дослідження масштабні й емпіричні, але фокус — масові споживчі категорії.

Ключові фігури: Байрон Шарп, директор інституту, автор «How Brands Grow» (2010) і співавтор «How Brands Grow: Part 2» (2015, з Дженні Романюк); Дженні Романюк, авторка «Building Distinctive Brand Assets» (2018); Джон Доус, автор роботи про правило 95:5.

Закони, знайдені в даних

Слово «закон» тут не риторика: інститут називає так емпіричні закономірності, які відтворюються у більшості категорій і країн, де їх перевіряли.

Подвійна загроза

Ендрю Еренберг у 1960-х виявив: якщо впорядкувати бренди в категорії за часткою ринку, то в малих брендів не тільки менше покупців — ці покупці ще й купують бренд трохи рідше і трохи менш лояльні. Велика частка ринку йде разом із трохи вищою лояльністю, і не існує «малих, але дуже лояльних» брендів у масових категоріях — крім короткочасних винятків. Закономірність підтверджена в продуктах, напоях, автомобілях, банках, медіа.

Наслідок: лояльність — здебільшого функція розміру, а не його причина. Спроба «вирости через лояльність» суперечить тому, що показують дані.

Закон помірності покупців

Дані панелей показують, що навіть найчастіші покупці бренду купують у конкурентів, а більшість покупців будь-якого бренду — легкі, нечасті: купують раз-два на рік. «Наші лояльні клієнти» у масових категоріях — статистична ілюзія: у наступному періоді частина «важких» покупців стане легкими, а частина легких — важкими, за законом регресії до середнього.

Наслідок: зростання приходить від залучення багатьох легких покупців, а не від «поглиблення» відносин із небагатьма важкими.

Дублювання покупок

Покупці бренду А купують бренд Б пропорційно частці ринку Б, і так для всіх пар брендів. Тобто бренди в категорії ділять покупців, а не мають окремі «племена». «Аудиторія Pepsi» і «аудиторія Coca-Cola» — здебільшого одні й ті самі люди.

Наслідок: сегментація за «типом споживача» для більшості масових категорій не працює — конкуренти продають тим самим людям.

Ментальна і фізична доступність

Із цих законів Шарп виводить головний практичний висновок: бренд росте, коли його легко згадати в момент потреби (ментальна доступність: широка присутність у пам’яті через багато ситуацій-«входів») і легко купити (фізична доступність: дистрибуція, наявність, зручність). Реклама в цій моделі працює не переконанням, а нагадуванням і освіженням пам’яті — на широку аудиторію, з упізнаваними відмітними активами.

Відмітні активи

Дженні Романюк розвинула тезу про те, що бренду потрібна не «диференціація» (у чому ми кращі), яку споживачі здебільшого не помічають, а «відмітність» (як нас упізнати): кольори, форми, персонажі, звуки, які асоціюються з брендом без логотипа. Це те, що дозволяє рекламі працювати на ментальну доступність — якщо людина за пів секунди впізнала, чия це реклама.

Що з цього випливає для практики (за Шарпом)

• Охоплення важливіше за частоту: краще дістатись усіх покупців категорії раз, ніж «своїх» десять разів.
• Реклама має бути постійною, а не сплесками: пам’ять згасає.
• Одна послідовна відмітна система замість «свіжих» кампаній щокварталу.
• Не витрачати на програми лояльності як на двигун росту.
• Не намагатись «переконати» — нагадувати і бути присутнім.
• Дистрибуція і зручність покупки — маркетингова задача, а не логістична.

Критика і обмеження

Журналістська чесність вимагає показати й іншу сторону.

Дані про масові товари. Панелі покупок, на яких побудовані закони, — це передусім товари повсякденного попиту у великих країнах. Перенесення на B2B, послуги, преміум, локальний бізнес — інтерпретація, яку інститут частково перевіряв (є роботи про B2B і послуги), але з меншим обсягом даних.

Фінансування великими рекламодавцями. Висновки «більше охоплення, постійна реклама» об’єктивно вигідні великим брендам і медіа, які продають охоплення. Це не спростовує даних, але пояснює, чому їх охоче цитують.

Кореляція і причинність. Подвійна загроза — стійка закономірність, але з неї не випливає механічно, що будь-який бренд виросте, «купивши охоплення». Є категорії і періоди, де малі бренди росли інакше — через нішеву диференціацію на старті.

Спрощення в переказах. «Лояльність не має значення», «сегментація мертва» — це не тези Шарпа, а їхні популярні спотворення. Сам інститут формулює обережніше: лояльність не є джерелом зростання частки; сегментація за демографією і психографією не дає окремих «племен» у масових категоріях.

Відповідь індустрії. Прихильники бренд-стратегій, побудованих на емоційній диференціації і спільнотах, вказують на приклади брендів, які росли саме так. Дискусія триває; консенсусу немає, і навряд чи буде, бо обидві сторони мають кейси.

Що з цього застосовне до малого бізнесу

Тут потрібна обережність: закони виведені на мільйонах покупок, а в бізнесу — сотні клієнтів. Але кілька принципів переносяться.

Ментальна доступність — це про вас теж. Локальний бізнес росте, коли його згадують у момент потреби: «де тут постригтись», «куди піти на каву». Це означає послідовну присутність у районі — в стрічці, на Картах, у чатах, на вулиці — і прив’язку до ситуацій, у яких виникає потреба. Це те саме, про що правило 95:5 і 60/40.

Легкі покупці важать. Бізнес, який працює тільки зі «своєю базою», перестає рости. Нові і нечасті клієнти — джерело зростання, і залучення не можна вимкнути, навіть коли база «і так є».

Відмітність замість «унікальності». Малий бізнес витрачає сили на пошук «чим ми відрізняємось» — і зазвичай не знаходить нічого, чого не могли б сказати конкуренти. Відмітність (упізнаваний стиль, обличчя, назва, колір) досяжна і працює.

Фізична доступність — буквально. Зручний запис, години, розташування, наявність — часто важливіші за будь-який контент.

Але утримання лишається. У послугах із циклом другий візит — головна економічна подія, і закон помірності, виведений на кетчупі, тут проявляється слабше. Це не суперечність із Шарпом, а різниця категорій: він говорить про частку ринку, ви — про прибуток на клієнта. Про це — статті про утримання.

Що відомо і що ні

Відомо: закономірності опубліковані, відтворені в багатьох категоріях, доступні в книгах і статтях інституту. Невідомо: наскільки вони справджуються в дрібних локальних категоріях, де даних мало; чи справджуватимуться в цифрових середовищах із іншою структурою дистрибуції (маркетплейси, платформи). Інститут продовжує публікувати, і частина тез уточнюється.

Український контекст

Українські маркетологи здебільшого знайомі зі школою Еренберга-Басса через переклади і переказ у курсах, часто у спрощеній формі. Дві поправки для локального ринку: по-перше, панельних даних про покупки по Україні в тому обсязі, що в дослідженнях інституту, немає, тому «перевірити на своїй категорії» майже неможливо — лишається брати як гіпотезу; по-друге, ринок 2022–2025 років із масовими переміщеннями людей і зміною доходів — саме той випадок «легких покупців, які приходять і йдуть», де ментальна доступність працює сильніше за будь-яку лояльність.

Що робити завтра

1. Порахувати, яка частка виручки за рік прийшла від клієнтів, які були у вас 1–2 рази. Якщо велика — це і є ваші «легкі покупці», і їх не можна ігнорувати.
2. Виписати 5–10 ситуацій, у яких у людини виникає потреба у вашому продукті, і перевірити, чи є ви в контенті про кожну.
3. Зафіксувати відмітні активи — 3–5 елементів, за якими вас упізнають без назви, — і перестати їх міняти.
4. Перевірити фізичну доступність: запис, години, наявність, шлях.
5. Не вимикати залучення нових, коли «база і так є».

Висновок

Школа Еренберга-Басса зробила з маркетингом те, що зазвичай роблять із медициною: перевірила переконання на даних. Частина не вижила. Що вижило — просте і незручне: бренд росте, коли його легко згадати і легко купити, а росте він за рахунок людей, які купують нечасто. Це не скасовує роботи з клієнтами — але ставить її на своє місце.