Розбір: чому в інтернет-магазину ROAS упав з 5,8 до 4,1 і що з цим робити

ROAS інтернет-магазину упав з 5,8 до 4,1, бо магазин за три місяці подвоїв бюджет Google Ads, з 60 до 120 тисяч гривень, а попит у пошуку не подвоївся. Середня цифра досі виглядає прибутковою, але останні 60 тисяч принесли лише 144 тисячі виручки: граничний ROAS 2,4 при беззбитковому 2,86. Кожне додаткове замовлення коштувало в середньому 500 грн (60 000 бюджету поділити на 120 додаткових замовлень), а маржі магазин отримував з нього 420 грн. Це навчальний розбір на умовних даних: метод справжній, цифри умовні, магазин вигаданий. Інші розбори з таким самим підходом зібрані в темі «Кейси і розбори».

Що з цим робити: спершу виключити дві інші причини падіння, збій обліку і зміну ринку, потім повернути бюджет до 80 тисяч, де останній крок ще окуповувався, і перекласти звільнені 40 тисяч у напрями, де наступна гривня приносить більше, ніж коштує. За розрахунком саме повернення бюджету має підняти маржу після реклами з 52 200 до 67 000 грн на місяць, тобто на 14 800 грн, без жодного нового каналу.

Симптом і три можливі причини

Симптом виглядає так: ROAS падає щомісяця, хоча замовлень із реклами більшає. ROAS це виручка з реклами, поділена на рекламний бюджет: 5,8 означає 5 грн 80 коп. виручки на кожну гривню реклами. Реклама магазину одягу окремо розібрана в матеріалі реклама магазину одягу.

Вхідні дані розбору. Інтернет-магазин посуду і товарів для кухні, доставка по всій Україні. Середній чек тримається близько 1 200 грн. Маржа 35 % від виручки: ціна мінус закупівля, пакування і комісія за оплату, тобто 420 грн з одного замовлення до витрат на рекламу. Платний канал один, Google Ads, у ньому три кампанії: пошук за назвою магазину (бренд), небрендовий пошук і Performance Max. У лютому бюджет був 60 000 грн, ROAS 5,8. Власник вирішив масштабуватись і щомісяця додавав по 20 000 грн. У травні бюджет 120 000 грн, ROAS 4,1. Замовлення і виручку тут і далі рахуємо за CRM: замовлення з міткою google, помножені на середній чек. Кабінет Google Ads показує трохи більше, про це в першому рядку таблиці нижче.

Падіння ROAS має три можливі причини, і для кожної своє рішення. Тому спершу перевірка, потім дії.

Облік перевіряють першим, бо це найдешевша перевірка. Рекламний кабінет рахує конверсії за власними правилами, і сума кабінетів майже завжди більша за реальні продажі. Чому так і як з цим жити, розібрано в статті про атрибуцію і те, якому каналу зарахувати продаж. Для діагнозу важить не сам розрив, а те, чи він змінився. Розрив 2,4 % в обох місяцях означає, що мітки не губляться, кабінет помиляється однаково, і падіння ROAS не є артефактом обліку.

Ринок перевіряють через канали, які від бюджету не залежать. Якби попит на посуд просів, упала б і органіка. Вона змінилась на 3 %, а торік з лютого по травень виручка магазину коливалась у межах 6 %. Сезон і ринок пояснюють щонайбільше кілька відсотків, а ROAS упав на 29 %: 4,1 поділити на 5,8 дає 0,71.

Як перевірити насичення каналу за 30 хвилин

Насичення каналу це стан, коли кожна наступна гривня бюджету приносить менше замовлень, ніж попередня, бо найдешевші і найцільовіші покази вже куплені. У Google Ads його видно за 30 хвилин у трьох звітах.

Крок 1, 10 хвилин: impression share небрендового пошуку. Impression share, за визначенням Google, це частка показів, які отримали ваші оголошення, від усіх показів, на які вони могли претендувати. Поруч два стовпці. Search lost IS (budget) показує частку випадків, коли оголошення не показалось через брак бюджету. Search lost IS (rank) показує частку, втрачену через низький рейтинг оголошення в аукціоні. Порівняйте місяць до масштабування з поточним.

Як читати таблицю. У лютому магазин недобирав майже третину доступних показів через бюджет, тому додаткові гроші мали куди піти. У травні через бюджет втрачається 3 %. Решта недобраних показів, 13 %, втрачається через рейтинг, і купити їх можна тільки дорожчим кліком. Ціна кліка вже виросла на 19 % (9,5 поділити на 8,0), а конверсія трохи впала: докуплені покази гірші за ті, що були.

Крок 2, 10 хвилин: ROAS окремо по бренду і решті. Брендові запити дають високий ROAS, але їхня кількість не залежить від бюджету: ці люди вже шукають саме вас. Якщо бренд сидить у загальній цифрі, він прикриває стан решти кампаній. Виручку по кампаніях беруть з CRM за UTM-мітками кампаній.

Без бренду ROAS магазину був 4,56 (246 000 / 54 000) і став 3,4 (387 600 / 114 000). Дві третини додаткового бюджету, 40 з 60 тисяч, пішли в Performance Max. Це тип кампанії, який, за описом Google, показує рекламу в усіх ресурсах Google Ads: у пошуку, YouTube, медійній мережі, Discover, Gmail і Картах. Коли цільові пошукові покази вже викуплені, нові гроші кампанія витрачає там, де намір купити слабший. ROAS Performance Max упав з 4,0 до 2,9, майже до беззбиткових 2,86.

Крок 3, 10 хвилин: приріст замовлень на кожен крок бюджету. Випишіть помісячно бюджет і замовлення і порахуйте, скільки замовлень дав кожен додатковий крок. Це головна перевірка, вона розібрана в наступному розділі. Якщо лишиться час, відкрийте звіт пошукових запитів: у розборі частка небрендового бюджету на запити без наміру купити («як вибрати сковороду», «чим чистити чавун») зросла з 9 % у лютому до 21 % у травні.

Орієнтир, який я пропоную: якщо Search lost IS (budget) нижче 10 %, а кожен наступний крок бюджету дає менше замовлень, ніж попередній, канал насичений, і бюджет уже не головне обмеження.

Гранична вартість проти середньої

Середня вартість замовлення це весь бюджет, поділений на всі замовлення. Гранична вартість замовлення це приріст бюджету, поділений на приріст замовлень, тобто ціна одного додаткового замовлення. Рішення про бюджет ухвалюють за граничною, бо середня змішує дешеві замовлення, які магазин отримував би і так, з дорогими, які купує останній крок.

Межа окупності одного замовлення 420 грн: 1 200 грн чеку × 35 % маржі. Березневий крок дав замовлення по 333 грн і заробив: 60 × 420 = 25 200 грн маржі на 20 000 бюджету. Квітневий уже збитковий: 35 × 420 = 14 700 грн маржі на ті самі 20 000. Травневий ще гірший: 25 × 420 = 10 500 грн. Середня вартість при цьому виросла тільки з 207 до 293 грн і досі нижча за 420, тому з кабінету проблему не видно. Видно її в останньому стовпці: у травні магазин заробив на рекламі на 9 600 грн менше, ніж у лютому, хоча замовлень стало на 120 більше.

Те саме видно мовою ROAS. Беззбитковий ROAS це 1, поділити на маржу: 1 / 0,35 = 2,86. Як його рахувати і чому ROAS без маржі вводить в оману, докладно в статті про ROMI, ROAS і окупність маркетингу. Граничний ROAS останніх 60 тисяч: 144 000 грн додаткової виручки (492 000 − 348 000), поділити на 60 000, дає 2,4. Для кожного кроку окремо: 3,6 у березні (72 000 / 20 000), 2,1 у квітні (42 000 / 20 000), 1,5 у травні (30 000 / 20 000). Два останні кроки нижчі за 2,86.

Чи рятують ситуацію повторні покупки? Припустимо, 20 % нових покупців протягом пів року купують ще раз із тим самим чеком. Це додає 84 грн маржі на нового покупця (0,2 × 420), і межа окупності замовлення піднімається до 504 грн. Квітневий крок (571 грн) і травневий (800 грн) за неї однаково виходять.

Коли цей розрахунок не працює. Помісячні кроки чесні тільки тоді, коли між місяцями не змінилось нічого, крім бюджету. Якщо між кроками були розпродаж, новий асортимент, зміна цін або перебої з наявністю, приріст замовлень показує суміш причин, і крок треба міряти тижнями в спокійний період або тестом на частині регіонів. Друге обмеження: малі обсяги. Кількість замовлень коливається від місяця до місяця і без змін бюджету, тому один крок з приростом у 25–35 замовлень сам по собі нічого не доводить. У розборі діагноз тримається на трьох кроках підряд з однаковим напрямком, на impression share і на ціні кліка разом. Якщо у вас лише один крок, повторіть його або подовжіть спостереження. Третє: бізнес, де цінність клієнта в повторних покупках (підписка, витратні матеріали, корм для тварин), може свідомо платити за перше замовлення більше, ніж воно приносить, і тоді межу рахують від LTV, а не від першого чека. Четверте: крок, коротший за два тижні, ловить випадкові коливання більше, ніж ефект бюджету.

Чому додавати бюджет уже не можна

Додавати бюджет не можна, бо в поточних кампаніях уже нема чого купити дешево. Через бюджет втрачається лише 3 % показів небрендового пошуку. Кожна нова гривня піде або на вищу ставку за ті 13 % аукціонів, де магазин програє за рейтингом, або на ширші покази Performance Max поза пошуком. Обидва шляхи дорожчі за те, що вже куплено.

Прогноз наступного кроку. Прирости замовлень за три кроки були 60, 35 і 25. Якщо тенденція триває, наступні 20 000 грн дадуть 15–20 замовлень, тобто 1 000–1 333 грн за замовлення. Маржа з них 6 300–8 400 грн, збиток 11 600–13 700 грн на місяць. При цьому на 140 тисячах бюджету ROAS був би близько 3,6–3,7 (425–430 замовлень × 1 200 / 140 000), досі вищий за 2,86. Саме тому пастка працює: середня цифра ще «зелена», а останні гроші вже в мінусі.

Якщо кампанії працюють на стратегії з цільовим ROAS, ціль нижча за 2,86 дозволяє системі купувати замовлення, на яких магазин втрачає гроші. Ставити ціль треба від маржі, а не від того, яку цифру хочеться бачити у звіті. І навіть правильна ціль тримає середній ROAS, а не граничний, тому межу для останніх гривень однаково перевіряють кроками бюджету.

Масштабування Google Ads без насичення можливе тоді, коли росте сам пул попиту: зʼявляються нові категорії товарів, на які є пошук, продаж в інші країни, сезонний попит. Вищі ставки і ширші кампанії пул не збільшують, вони лише дорожче викуповують його залишок.

Куди перекласти гроші

Гроші перекладають туди, де наступна гривня дає замовлення дешевше за 420 грн. Порядок такий: спершу прибрати збитковий приріст, потім тестувати нові напрями, кожен з правилом зупинки.

Перший крок: повернути Google Ads до 80 000 грн. На цьому рівні останній крок ще окуповувався (333 грн за замовлення). Скорочують те, що росло найбільше і дає найгірший граничний результат. З лютого по травень додаткове замовлення в Performance Max коштувало 526 грн (40 000 / 76: з 80 до 156 замовлень), у небрендовому пошуку 476 грн (20 000 / 42: з 125 до 167), обидва понад 420. Тому Performance Max з 64 000 до 34 000 грн, небрендовий пошук з 50 000 до 40 000 грн, бренд лишається на 6 000. Очікування: близько 350 замовлень, як у березні, і маржа після реклами 67 000 грн замість 52 200. Це плюс 14 800 грн на місяць без жодної нової дії. Через три тижні перевірити, чи замовлення справді повернулись до березневого рівня.

Другий крок: звільнені 40 000 грн. Витрачати їх не обовʼязково, це вже прибуток. Але якщо мета зростання, гроші розкладають на тести, кожен зі своєю межею.

Контрольна група в розсилках потрібна, бо частина покупців купила б і без листа, і без неї розсилка виглядає ефективнішою, ніж є насправді. Нова категорія потрібна з іншої причини: це єдиний напрям у таблиці, який розширює пул попиту для Google Ads, а не перерозподіляє гроші.

Логіка та сама, що і в методі бюджету від цілі: бюджет рахують від вартості клієнта, яку бізнес може собі дозволити, а не від суми, яку хочеться витратити. Як розкласти гроші між каналами на рік, розібрано в статті про медіаплан.

Раз на місяць повторюйте перевірку з цієї статті: impression share, приріст замовлень на крок і гранична вартість по кожному напряму. Якщо тест Meta Ads дає замовлення по 300 грн, а Google Ads на 80 тисячах лишається на 333, наступні 20 тисяч логічніше віддати Meta Ads. Гроші переходять туди, де гранична вартість нижча, доки вона не зрівняється між каналами. Якщо хочете пройти цей розрахунок на цифрах свого магазину разом із фахівцем, для власників є формат консультації для бізнесу.

Часті помилки

1. Оцінювати масштабування за середнім ROAS. 4,1 вище за 2,86, і власник вирішує, що запас є. Запас є в перших 80 тисячах бюджету, а не в останніх 40. Рахуйте приріст виручки на приріст бюджету.
2. Порівнювати ROAS з «нормою ринку». Єдиної норми немає, беззбитковий ROAS залежить від вашої маржі. При маржі 35 % межа 2,86, при 20 % вже 5,0, і там ROAS 4,1 був би збитком.
3. Тримати бренд у загальній цифрі. Брендовий пошук з ROAS 17 завищує середнє. Без бренду ROAS у травні не 4,1, а 3,4, і до беззбиткових 2,86 лишається зовсім небагато.
4. Подвоювати бюджет одним кроком. Тоді є тільки дві точки, і не видно, на якому рівні крок перестав окуповуватись. Кроки по 20–30 % бюджету і два-три тижні на кожен дають криву, з якої видно межу.
5. Вимикати канал повністю. Google Ads на 80 тисячах бюджету заробляє 67 000 грн маржі після реклами на місяць. Проблема в останніх 40 тисячах, а не в каналі.
6. Лікувати не ту причину. Якщо розрив між кабінетом і CRM змінився, падіння ROAS може бути наслідком обліку, і скорочення бюджету зріже прибуткову рекламу. Спершу облік і ринок, потім бюджет.