Матриця БКГ: як побудувати за своїми цифрами, приклад для кав’ярні і бульбашкова діаграма в Google Таблицях

Станом на 6 жовтня 2026. Бізнес у прикладі умовний, цифри в прикладі орієнтовні.

Що таке матриця БКГ?

Матриця БКГ це таблиця 2 на 2, яка розкладає продукти компанії за двома осями: відносна частка ринку і темп росту ринку. Її описав і популяризував засновник Boston Consulting Group Брюс Гендерсон в есе «The Product Portfolio» 1970 року, а першим схему, за даними BCG, накидав його колега Алан Закон, згодом CEO компанії. Головна думка есе: компанії потрібні продукти з різним ростом і різною часткою одночасно, бо одні з них заробляють гроші, а інші ці гроші споживають. Інші матеріали про стратегічні рішення для власників зібрані в темі «Маркетинг для бізнесу».

Гендерсон спирався на чотири правила руху грошей. Маржа і грошовий потік залежать від частки ринку. Ріст вимагає грошей на нові активи. Велику частку треба або заробити, або купити. Жоден ринок не росте вічно. З цього випливає логіка матриці: гроші з продуктів, що вже не ростуть, ідуть у продукти, що можуть стати лідерами. За оцінкою BCG, наприкінці 1970-х і на початку 1980-х матрицю або підходи на її основі використовувала приблизно половина компаній зі списку Fortune 500.

Що означають чотири квадранти і що робити з бюджетом?

Кожен квадрант означає свою роль продукту в грошовому балансі і свою дію з бюджетом. Опис руху грошей у таблиці переказує есе Гендерсона, дії взято зі сторінки BCG про матрицю, приклади для малого бізнесу умовні.

У Гендерсона четвертий квадрант називався pets, тобто «домашні улюбленці». Назви «собаки» (dogs), під якою квадрант відомий сьогодні, в есе немає, хоча сама BCG на сторінці про матрицю пише, що pets часто зображують собакою. Есе закінчується жорстко: такі продукти не потрібні, вони свідчать, що компанія або не стала лідером, поки ринок ріс, або вчасно не вийшла.

Як побудувати матрицю БКГ по кроках?

Потрібні три цифри на кожен продукт: ваша частка, частка найбільшого конкурента і темп росту ринку. Далі шість кроків.

1. Випишіть продукти або лінії. Від 4 до 10 позицій, які продаються окремо і мають свою собівартість.
2. Порахуйте відносну частку ринку. Ваша частка поділена на частку найбільшого конкурента. Якщо лідер ви, діліть свою частку на частку другого гравця. Так рахують у навчальному симуляторі Markstrat від StratX.
3. Поставте межу частки. Ці межі описує довідка Markstrat, а не BCG. Природна межа 1,0: вище ви лідер, нижче лідирує хтось інший. Але тоді «зіркою» чи «коровою» в галузі може бути лише один гравець, тому частина компаній бере м’якшу межу 0,7–0,8, а інші ставлять 1,2 або навіть 1,5, щоб так позначати лише явного лідера. Та сама довідка прямо називає вибір межі суб’єктивним і радить його обґрунтувати.
4. Порахуйте темп росту ринку за рік і поставте межу. За довідкою Markstrat, її зазвичай ставлять на рівні середнього росту ринків, де працює компанія.
5. Визначте розмір бульбашки. Зазвичай це виторг продукту, щоб бачити, наскільки він важить для бізнесу.
6. Розставте продукти по квадрантах і запишіть одне рішення для кожного: інвестувати, тримати, скоротити чи закрити.

Як адаптувати матрицю, якщо частка ринку невідома?

Замінити ринкові осі власними даними. Кав’ярня чи салон краси майже ніколи не знають частки ринку району, а оцінити виторг конкурентів можна лише приблизно, як описано в статті про аналіз конкурентів. Тому для малого бізнесу підходить така заміна:

Чому валовий прибуток, а не виторг? Бо виторг ховає собівартість: лінія може давати третину виторгу і лише десяту частину грошей. Детальніше про різницю в розборі маржі і маржинального внеску.

Ще одна поправка для України 2026 року: порівнюйте ріст з інфляцією. За даними, які НБУ навів у рішенні про облікову ставку 17 вересня 2026 року, у серпні споживча інфляція становила 8,1 % у річному вимірі; це остання опублікована місячна цифра станом на 6 жовтня. Лінія, виторг якої виріс на 4 %, у реальному вимірі, найімовірніше, продає менше, ніж рік тому.

Пам’ятайте межу адаптації: така матриця показує баланс вашого асортименту, а не позицію на ринку. Лінія з найбільшою часткою у вашому прибутку може бути слабкою проти сусіда через дорогу. Для оцінки асортименту за внеском у виторг існує простіший метод: ABC-аналіз асортименту.

Як виглядає матриця БКГ на прикладі кав’ярні?

Умовний приклад. Кав’ярня в Києві з п’ятьма лініями продукту. Виторг за останні 12 місяців 5 000 000 гривень, за попередні 12 місяців 4 350 000 гривень.

Як рахували:

• Валовий прибуток еспресо-напоїв: 2 400 000 помножити на 0,70, це 1 680 000 гривень. Разом по п’яти лініях виходить 2 805 000 гривень.
• Частка еспресо-напоїв: 1 680 000 поділити на 2 805 000, це 59,9 %.
• Межа частки: 100 % поділити на 5 ліній, це 20 %.
• Ріст бізнесу: 5 000 000 мінус 4 350 000, це 650 000 гривень, а 650 000 поділити на 4 350 000 дає 14,9 %. Це межа росту.

Розкладаємо по квадрантах:

• Дійна корова: еспресо-напої. Частка 59,9 %, ріст 4,3 %, тобто нижче інфляції. Ця лінія фінансує все інше. Рекламний бюджет на неї тримають на рівні утримання, а сили йдуть у повторні візити.
• Зірка: сніданки. Частка 21,4 %, ріст 50 %. Сюди йдуть гроші: друга людина на кухню в ранкові години, реклама сніданків на район.
• Знак питання: фільтр-кава. Ріст 36,4 %, але частка лише 7 %. Рішення через квартал: якщо частка не перейде 10 %, лінію скорочують до двох сортів.
• Собаки: десерти і кава в зернах. Зерно падає на 20 % і дає 2,1 % прибутку, його можна прибрати з вітрини і продавати лише під замовлення. Десерти формально теж «собака», але їх купують разом з кавою, тому їх не закривають, а переглядають асортимент і ціну.

Як зробити матрицю БКГ у Google Таблицях?

Через бульбашкову діаграму. За довідкою Google, дані для неї йдуть у п’ять стовпців, а кожен рядок стає однією бульбашкою:

1. Стовпець 1: назва лінії, вона з’явиться всередині бульбашки.
2. Стовпець 2: значення для осі X, тобто частка у валовому прибутку.
3. Стовпець 3: значення для осі Y, тобто ріст за рік.
4. Стовпець 4: назва серії. Впишіть сюди назву квадранта, і кожен квадрант отримає свій колір та рядок у легенді.
5. Стовпець 5: розмір бульбашки, тобто виторг.

Виділіть таблицю, вставте діаграму і в списку типів виберіть бульбашкову: у довідці Google вона описана разом з точковими діаграмами, в англомовному інтерфейсі називається Bubble chart. У налаштуваннях вертикальної осі задайте мінімум і максимум, щоб на діаграмі вмістилися і лінії з від’ємним ростом, як кава в зернах. Якщо ви вже ведете цифри в таблицях, додайте матрицю окремою вкладкою до дашборду маркетингу в Google Таблицях.

Коли матриця БКГ не працює?

Матриця слабка там, де продукти пов’язані між собою, ринок змінюється швидше, ніж ви її перебудовуєте, або продуктів замало. BCG у ревізії 2014 року сама визнала: у 75 % галузей компанії стали швидше переходити між квадрантами, і в цих галузях середній час в одному квадранті скоротився з чотирьох років у 1992 році до менш ніж двох у 2012-му. Частка прибутку, яку забирають «дійні корови», у 2012 році була на 25 % нижчою, ніж у 1982-му, а зв’язок між відносною часткою ринку і стійкою конкурентоспроможністю, за висновком BCG, розпався. Для малого бізнесу додаються свої межі: при двох-трьох лініях матриця нічого не додає до звичайного звіту про маржу; товар-«собака» може приводити клієнтів на «корову»; лінія без року історії не має чесного темпу росту. Матриця також не каже, куди рости далі, на це є матриця Ансоффа, а чому «зірки» з часом перетворюються на «корів», пояснює життєвий цикл товару.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Ставлять у матрицю бізнес цілком. Матриця порівнює продукти між собою, одна бульбашка нічого не показує.
2. Беруть частку у виторгу замість прибутку. Лінія з низькою маржею виглядає «коровою», хоча грошей майже не дає.
3. Плутають ріст з інфляцією. Ріст 6 % при інфляції 8,1 % означає падіння в реальних грошах.
4. Закривають «собаку» без перевірки зв’язків. Спершу подивіться, що клієнти купують разом з цим товаром.
5. Інвестують в усі «знаки питання» одразу. Гроші «корови» обмежені, тому обирайте одну-дві ставки з чіткою метою на квартал.
6. Будують матрицю раз на кілька років. Позиції змінюються швидше, і рішення відстають від ринку.

Що робити завтра

1. Вивантажте виторг за останні 24 місяці по лініях продукту з каси або CRM.
2. Для кожної лінії порахуйте маржу і валовий прибуток за останні 12 місяців.
3. Порахуйте частку кожної лінії у валовому прибутку і ріст проти попереднього року, межі поставте за таблицею адаптації.
4. Зберіть бульбашкову діаграму в Google Таблицях і запишіть одне рішення на кожну лінію.
5. Звірте рішення з SWOT-аналізом: чи не суперечить ставка на «зірку» загрозам ринку.
6. Якщо хочете перетворити матрицю на план з бюджетом і цілями, скористайтеся шаблоном маркетингової стратегії в інструментах для власників.