Виторг 900 тисяч, а грошей немає. Куди вони діваються

За місяць магазин продав на 900 тисяч. Постачальникам заплатили, зарплати видали, реклама відкручена, а на рахунку стільки ж, як місяць тому, або менше. Ви рахуєте в голові: 900 мінус закупівля 610, лишається 290, мінус реклама 90 і ще 95 на команду й оренду, мало б лишитись близько сотні тисяч. Де вони?

Вони в різниці між маржею і внеском, між 290 тисячами, які видно, і 160 тисячами, які реально лишаються після кожного продажу. Між ними стоять доставка, повернення, комісії і податки. Їх ніхто не приховував, просто їх ніхто не зводив в один рядок. Нижче показано, як цей рядок скласти і чому бюджет на рекламу треба рахувати від нього, а не від обороту. Стаття входить до розділу «Маркетинг для власника бізнесу».

Три різні цифри, які плутають: виторг, маржа, внесок

Виторг це всі гроші, які заплатили клієнти. Маржа це виторг мінус собівартість того, що ви продали: закупівля товару, продукти, матеріали. Внесок це маржа мінус усі інші витрати, які зʼявляються тільки тому, що продаж відбувся.

Плутають їх не через неуважність. Змінні витрати розкидані по різних платежах: рахунок перевізника приходить раз на тиждень, комісія банку ховається у виписці, повернення розтягнуті на кілька місяців. Кожен платіж окремо виглядає дрібним, а разом вони забирають майже половину маржі.

Як порахувати внесок з одного продажу за 15 хвилин

Умовний приклад: цифри вигадані, але близькі до тих, що бувають в інтернет-магазині товарів для дому. Середнє замовлення 1 400 грн, близько 640 замовлень на місяць.

Порядок такий. Візьміть середнє замовлення. Випишіть усе, що ви платите через нього. Витрати, які бувають не з кожним замовленням, як-от повернення чи безкоштовна доставка, беріть сумою за місяць і діліть на кількість замовлень.

Маржа 450 грн, або 32 % від замовлення. Внесок 248 грн, або 18 %. Помножте на 643 замовлення, і вийдуть ті самі 290 і 160 тисяч. У дропшипінгу від націнки лишається ще менше: її з’їдають реклама, відмови на пошті, повернення і комісія за післяплату.

Цифри беруться з документів, які у вас уже є: накладні постачальників, виписка банку з комісіями, звіт перевізника, облік повернень за останні три місяці. Якщо якусь статтю точно не знаєте, беріть оцінку: помилка на 5 грн важить менше, ніж пропущена стаття на 56.

Чому «10 % від обороту на рекламу» це небезпечне правило

Правило «на маркетинг 5-10 % від обороту» зʼявилось у бізнесах, де з кожної гривні виторгу лишається багато. Там воно працює. Але ті самі 10 % від обороту означають зовсім різне навантаження залежно від внеску:

У магазині з прикладу 10 % від обороту це 90 000 грн, а 10 % від внеску це 16 000 грн. Одне й те саме «10 %» дає різницю в 74 000 грн на місяць, у 5,6 раза.

Як перевірка відсоток від обороту корисний: бюджет у 25 % від виторгу майже завжди сигнал зупинитись і перерахувати. Як відправна точка він небезпечний, бо не знає нічого про ваш внесок. Докладніше про те, як будувати бюджет від цілі і де відсоток лише звіряє результат, у статті про маркетинговий бюджет для малого бізнесу.

Приклад: 290 тисяч проти 160 тисяч на одному бізнесі

Той самий магазин. Ліворуч місяць так, як його бачить власник, праворуч так, як він є.

Різниця 130 000 грн іде на доставку, повернення, комісії, пакування, бонуси і податки, по 202 грн з кожного замовлення. Та сама плутанина між виторгом і внеском стоїть за красивими цифрами у звітах підрядників: як окупність у 300 % виявляється мінусом, показано в статті «ROI 300% у звіті, а грошей не додалось».

Чому мінус 25 тисяч не видно на рахунку одразу? Бо його перекриває відтермінування оплати постачальникам. Товар продано сьогодні, а заплатити за нього треба через 30-45 днів. Поки обороти ростуть, гроші надходять раніше, ніж треба платити, і дірка виглядає як «грошей немає», а не як збиток. Помітною вона стає тоді, коли постачальник скорочує відстрочку або продажі на місяць просідають.

Подібна історія, де заявлена маржа виявилась на 14 пунктів нижчою за фактичну, розібрана в кейсі мережі студій манікюру.

З якої цифри рахувати бюджет насправді

З внеску, у два кроки.

Крок 1. Стеля. Внесок мінус постійні витрати мінус прибуток, без якого бізнес вам не потрібен. Для магазину: 160 000 − 95 000 − 30 000 = 35 000 грн. Це максимум на маркетинг при нинішніх продажах і нинішньому внеску. Скільки продажів потрібно, щоб внесок хоча б покрив постійні витрати, показує точка беззбитковості.

Крок 2. Перевірка каналами. Кожен канал має приводити нових клієнтів дешевше, ніж вони приносять внеску. У магазині внесок з першого замовлення 248 грн, плюс повторні замовлення, якщо вони є. Якщо зараз ви витрачаєте 90 000, не ріжте все до 35 000 одним рішенням: порахуйте вартість нового клієнта по кожному каналу і першими зупиняйте ті, де клієнт дорожчий за внесок. Як це зробити за годину, показано в статті «Реклама зʼїдає 40 тисяч на місяць», а скільки можна платити за клієнта з урахуванням повторних покупок, у статті про межу вартості клієнта.

Є і третій шлях, про який часто забувають: підняти внесок. Плюс 50 грн з кожного замовлення в цьому магазині дають 643 × 50 = 32 150 грн на місяць без жодної гривні реклами. Для цього досить підняти поріг безкоштовної доставки, скоротити повернення через точніші описи товарів або переглянути тариф еквайрингу. Щоб отримати ті самі 32 тисячі через рекламу, потрібно близько 130 додаткових замовлень, і кожне ще треба оплатити.

Коли внесок не показник

Майже немає змінних витрат. В онлайн-курсах, консалтингу чи сервісах за підпискою внесок майже дорівнює виторгу. Межу там задають постійні витрати і скільки клієнтів команда здатна обслужити, а не внесок.

Свідомий запуск у мінус. У перші місяці бізнес може продавати зі збитком, щоб набрати базу. Тоді дивляться на те, скільки нових клієнтів повертаються, а не на внесок з першої покупки.

Розпродаж залишків. Товар, що лежить на складі, заморожує гроші і займає місце. Продати його з нульовим внеском буває правильним рішенням.

Товар-вхід. Дешева позиція, з якою купують дорожчі, може мати майже нульовий внесок. Рахувати треба внесок з усього кошика, а не з однієї позиції.

Касовий розрив, а не збиток. Якщо внесок покриває всі витрати, а грошей однаково немає, причина в русі грошей: запаси, борги клієнтів, строки оплати. Це окрема тема, і внесок її не пояснить.

Часті помилки

Вважати націнку маржею. Націнка 50 % на закупівлю це маржа 33 % від ціни продажу: товар за 1 000 грн продається за 1 500, і з 1 500 лишається 500. Як рахувати ціну від націнки, а як від конкурентів чи цінності для клієнта, розібрано в статті про ціноутворення. Таблицю переведення націнки в маржу зібрано в статті про маржинальність і рентабельність.

Не рахувати повернення. Кожне повернення коштує доставку в обидва боки, а часто й уцінку. У прикладі вони забирають 28 грн з кожного замовлення, навіть якщо повертають лише кожне двадцяте.

Вважати податок постійною витратою. Податок з виторгу змінюється з кожним продажем і належить до внеску.

Планувати бюджет від торішнього обороту. Якщо за рік подорожчала доставка чи закупівля, внесок змінився, а з ним і те, скільки ви можете віддати на рекламу.

Одне питання для себе. Ви можете назвати, скільки гривень лишається вам з одного середнього чека після всіх витрат, які він тягне за собою? Якщо ні, 15 хвилин з накладними і банківською випискою дадуть цю цифру.

Розкласти свій чек можна в безкоштовній таблиці «Юніт-економіка і окупність каналів» у розділі «Інструменти». Калькулятор юніт-економіки з прикладом заповнення, який рахує внесок, вартість клієнта і окупність по кожному каналу, є в Арсеналі маркетолога.