Скільки ви можете платити за клієнта: розрахунок на пів години

Підрядник каже, що клієнт по 450 гривень це нормально для вашої ніші. Знайомий власник радить не платити більше 200. Сусідній салон хвалиться, що в нього клієнт по 150, і ви вже не розумієте, дорого у вас чи дешево. Жоден з цих людей не питав, скільки клієнт приносить саме вам. Виплати партнерам за залучення клієнтів описані в статті affiliate-маркетинг: що це.

Межу можна порахувати за пів години. Вона дорівнює внеску з однієї покупки, помноженому на кількість покупок нового клієнта за строк, протягом якого ви готові чекати повернення грошей. Усе, що дешевше за межу, окупається; усе, що дорожче, працює в мінус. Ця стаття з розділу «Маркетинг для власника бізнесу» показує, як її знайти навіть тоді, коли даних майже немає.

Чому «дорого» і «дешево» без цифри нічого не означають

Клієнт за 900 грн дешевий для стоматології, де перше лікування приносить кілька тисяч внеску, і руйнівний для кавʼярні, де внесок з чашки 55 грн. «Норми по ніші» усереднюють бізнеси з різним чеком, різною собівартістю і різною часткою тих, хто повертається. Навіть у двох салонів на одній вулиці межа може відрізнятися вдвічі, якщо в одного клієнти приходять щомісяця, а в іншого раз на пів року. Із чого складається собівартість, пояснює матеріал собівартість: формула і розрахунок.

Тому питання «скільки нормально платити за клієнта» має одну чесну відповідь: стільки, скільки дозволяють ваші цифри. Як по-різному рахується вартість заявки і клієнта в шести нішах, розібрано в статті про вартість заявки і клієнта за нішами.

Формула межі: внесок, частота покупок, строк життя клієнта

Межа вартості клієнта = внесок з однієї покупки × кількість покупок нового клієнта за обраний строк

Внесок це ціна мінус усе, що ви платите через продаж: собівартість, відсоток майстру, матеріали, комісії, податки з виторгу. Як його порахувати за 15 хвилин, показано в статті «Виторг 900 тисяч, а грошей немає».

Частота це скільки разів у середньому купує новий клієнт за строк. Середнє береться по всіх нових, включно з тими, хто прийшов один раз і зник. Якщо рахувати тільки постійних, межа вийде завищеною вдвічі чи втричі.

Строк це не весь можливий час життя клієнта, а період, протягом якого ви готові чекати повернення грошей. Для послуг і магазинів з повторними покупками розумно брати шість місяців, для B2B з абонентською оплатою рік, для разових покупок тільки першу.

На межі реклама виходить у нуль: весь внесок нового клієнта йде на його залучення. Постійні витрати і прибуток теж покриваються з внеску, тому працювати треба нижче за межу. Якщо ви не знаєте, яку частку внеску забирають оренда і зарплати, для старту тримайте вартість клієнта на рівні половини межі. Це правило обережності, а не ринкова норма: коли дані за кілька місяців підтвердять розрахунок, стелю можна підняти.

Три варіанти розрахунку залежно від того, які дані у вас є

Для другого варіанта частоту можна знайти за пів години навіть без CRM. Візьміть 30-50 клієнтів, які вперше купили у вас шість-дванадцять місяців тому, з програми лояльності, записів адміністратора чи історії замовлень, і порахуйте, скільки разів кожен купував після того. Той, хто більше не прийшов, теж іде у вибірку, з однією покупкою.

Приклад для послуг, для магазину і для B2B

Умовні приклади: цифри вигадані, але близькі до тих, що бувають у таких бізнесах.

Студія масажу. Сеанс 900 грн. Масажисту 40 %, тобто 360 грн, матеріали 30 грн, комісії і податки 6 %, тобто 54 грн. Внесок 456 грн. З кожних 100 нових клієнтів 45 повертаються, і в середньому новий клієнт приходить 3,2 раза за пів року. Межа: 456 × 3,2 = 1 460 грн. Якщо рахувати тільки першу покупку, межа була б 456 грн, і студія відмовлялась би від каналів, які насправді окупаються.

Інтернет-магазин доглядової косметики. Замовлення 1 100 грн, внесок 24 %, тобто 264 грн, після закупівлі, доставки, комісій і податку. Новий покупець робить у середньому 1,8 замовлення за рік. Межа: 264 × 1,8 = 475 грн.

Бухгалтерський супровід для ФОП і малих ТОВ. Абонплата 6 000 грн на місяць, внесок 45 %, тобто 2 700 грн, після оплати бухгалтера, сервісів і податку. Частина клієнтів іде раніше, і в середньому новий клієнт платить 11 місяців з перших 12. Межа за рік: 2 700 × 11 = 29 700 грн. Клієнтом стає кожна шоста заявка, тож межа вартості заявки 29 700 / 6 = 4 950 грн.

Три бізнеси, межі відрізняються більш ніж у 60 разів, і кожна правильна для свого. Скільки клієнт приносить за весь час у різних нішах і який множник важить найбільше, розібрано в статті про середній чек, частоту і LTV.

Що робити, коли фактична вартість вища за межу

Припустимо, реклама в Instagram приводить студії масажу клієнтів по 1 700 грн при межі 1 460. Кроки від найдешевшого:

1. Перевірте, як рахуються нові клієнти. Година з журналом записів. Якщо постійних записують як нових або нових з реклами записують як «з рекомендації», вартість спотворена в будь-який бік. Як за тиждень налаштувати облік, у якому джерело видно в кожного клієнта, розібрано в статті «Половина клієнтів приходить невідомо звідки».
2. Розділіть середнє. 1 700 грн у середньому часто означає одну кампанію по 900 і другу по 3 200. Друга зупиняється, перша лишається.
3. Підніміть повернення. Межа залежить від частоти. Якщо частка тих, хто повертається, зросте з 45 до 55 %, новий клієнт приходитиме в середньому 3,7 раза за пів року, і межа підніметься до 456 × 3,7 = 1 690 грн. Нагадування про повторний запис на 21-й день часто дешевше за будь-яку оптимізацію реклами.
4. Підніміть внесок першого візиту. Пакет з пʼяти сеансів з передоплатою збільшує і внесок, і частоту.
5. Змініть обіцянку або канал. Якщо реклама кличе на знижку, частка тих, хто повертається, падає.
6. Скоротіть бюджет до рівня, де клієнт дешевший за межу. Найдешевші клієнти в кожному каналі закінчуються першими, тому менший бюджет часто дає нижчу вартість.

Чому межа змінюється з сезоном

Межа складається з внеску і частоти, і обидва множники рухаються протягом року.

У грудні магазин косметики отримує замовлення на подарунки: чек вищий, скажімо, 1 500 грн, внесок 360 грн. Але ті, хто купував подарунок, повертаються рідше, 1,2 замовлення за рік. Межа для грудневого покупця: 360 × 1,2 = 432 грн, нижча за звичайні 475, хоча чек більший. А реклама в грудні зазвичай дорожча, бо за ту саму увагу змагається більше продавців.

У бухгалтерії навпаки: клієнти, які приходять перед річною звітністю, частіше лишаються надовго, ніж ті, хто прийшов по разову консультацію. Їхня межа вища.

Тому межу варто перераховувати раз на квартал і окремо для піку сезону. Одна цифра на рік змушує переплачувати в одні місяці і недовкладати в інші.

Часті помилки

Брати межу з часу життя клієнта за три роки. Гроші повертаються надто довго, а прогноз на три роки майже завжди оптимістичніший за реальність.

Рахувати частоту тільки по постійних. Ті, хто прийшов раз і зник, теж клієнти, за яких ви заплатили. Без них межа завищена.

Підставляти чек замість внеску. Межа для студії масажу з чеком замість внеску була б 2 880 грн, майже вдвічі вища за реальну.

Одна межа на всі канали. Клієнти з рекомендацій повертаються частіше, ніж клієнти зі знижкової акції. Якщо дані дозволяють, рахуйте частоту окремо по каналах.

Одне питання для себе. Ви знаєте, скільки разів за пів року купує новий клієнт, якщо враховувати тих, хто не повернувся? У розрахунку межі це число важить більше, ніж ціна кліка.

Межу на своїх цифрах можна порахувати в безкоштовній таблиці «Юніт-економіка і окупність каналів» у розділі «Інструменти». Калькулятор юніт-економіки з прикладом заповнення, де межа рахується окремо по кожному каналу, є в Арсеналі маркетолога. Як перевірити, чи вкладається у межу реклама, яку ви вже оплачуєте, показано в статті «Реклама зʼїдає 40 тисяч на місяць».