Реклама зʼїдає 40 тисяч на місяць. Як за годину зрозуміти, окупається вона чи ні

Ви платите 40 тисяч на місяць: 32 на рекламу в Instagram і Google, ще 8 підряднику, який її веде. Раз на місяць приходить звіт: 180 тисяч охоплення, 2 600 кліків, ціна кліка знизилась на 9 %. Ви дивитесь на касу, бачите приблизно той самий виторг, що й торік, і не можете сказати, чи ці 40 тисяч щось приносять, чи ви просто годуєте рекламний кабінет. Скільки коштує просування на дошці оголошень, пояснює матеріал реклама на OLX: ціна.

Відповідь можна отримати за годину, без аналітиків і нових сервісів. Потрібні три числа: усі витрати, нові клієнти за той самий місяць і внесок з однієї покупки. Далі одне ділення і одне порівняння. Це одна з розмов про гроші в розділі «Маркетинг для власника бізнесу».

Чому звіт агенції не відповідає на це питання

Звіт агенції описує те, що бачить рекламний кабінет: покази, кліки, ціну кліка, повідомлення чи заявки. Каси кабінет не бачить. Він не знає, скільки з тих, хто написав, прийшли і заплатили, скільки коштує вам товар чи чашка кави і скільки лишається з чека після всіх витрат.

Навіть рядок «покупки» або «дохід» у звіті не відповідає на питання. Кабінет зараховує собі покупку, якщо людина бачила чи клікала рекламу за кілька днів до неї, навіть коли вона ходить до вас роками. І рахує він виторг, а не те, що з нього лишається.

Це не хитрість підрядника. Він звітує про те, за що відповідає і що може виміряти. Питання «чи окупається» стоїть на перетині реклами і вашої каси, і обидві половини даних є тільки у вас. Тому рахувати доводиться вам або людині, якій ви дасте доступ до каси. А якщо у звіті вже стоїть «ROI 300 %», перевірте, від чого його рахували: як ця цифра виходить красивою без грошей на рахунку, розібрано в статті «ROI 300% у звіті, а грошей не додалось».

Три числа, які треба зібрати: витрати, нові клієнти, внесок з покупки

Витрати це все, що ви заплатили за рекламу за місяць: бюджет у кабінетах, оплата підрядника, зйомка, дизайн, сервіси. Якщо рахувати тільки бюджет у кабінеті, вартість клієнта вийде заниженою на чверть, а то й удвічі.

Нові клієнти це люди, які вперше купили у вас цього місяця. Не всі покупці, а саме нові: постійні прийшли б і без реклами. Їх видно в програмі лояльності, у CRM, за новими номерами телефонів у базі або за першими замовленнями в інтернет-магазині. Якщо ви не розрізняєте, звідки прийшли нові, для першого розрахунку беріть усіх нових: вийде оцінка згори, і реклама в ній виглядатиме трохи кращою, ніж є. Як за тиждень навчитися бачити джерело кожного клієнта, розібрано в статті про облік джерел без CRM.

Внесок з покупки це гроші, які лишаються з одного чека після всіх витрат, що виникли через цей продаж. Не виторг і не націнка, а саме те, з чого ви платите оренду, зарплати і собі.

Формула одна:

Вартість нового клієнта = усі витрати на рекламу за місяць / кількість нових клієнтів за місяць

Цю цифру ви порівнюєте з внеском з першої покупки.

Як порахувати внесок, якщо ви його ніколи не рахували

Візьміть типовий чек і відніміть з нього все, що ви платите тільки тому, що цей продаж відбувся:

• собівартість товару чи продуктів;
• упаковку, доставку, одноразові матеріали;
• комісію за оплату карткою чи накладеним платежем;
• відсоток майстру чи продавцю, якщо він залежить від продажу;
• податки, які рахуються від виторгу.

Оренду, зарплати адміністраторів, сервіси і рекламу не віднімайте: від одного чека вони не змінюються. Саме з внеску ви їх і покриваєте.

Якщо собівартість по позиціях невідома, візьміть накладні постачальників за місяць і поділіть їхню суму на виторг за той самий місяць. Для першої оцінки цього досить. Чим внесок відрізняється від маржі і чому рекламу небезпечно планувати від обороту, розібрано в статті «Виторг 900 тисяч, а грошей немає».

Приклад на кавʼярні: 180 грн за клієнта проти 94 грн внеску

Умовний приклад: цифри вигадані, але близькі до тих, що бувають у кавʼярні з десертами в спальному районі.

Кавʼярня витрачає на рекламу 40 000 грн на місяць: 32 000 у кабінетах і 8 000 підряднику. За місяць у програмі лояльності зареєструвались 222 нові гості. Вартість нового гостя: 40 000 / 222 = 180 грн.

Внесок з першого візиту:

Гість коштує 180 грн, а його перша покупка приносить 94 грн. На першому візиті кавʼярня втрачає 86 грн на кожному новому гості, тобто близько 19 000 грн на місяць на всіх 222.

Чи означає це, що реклама не окупається? Ще ні. Щоб повернути 40 000, кавʼярні потрібно ще близько 19 100 грн внеску з повторних візитів. Повторний візит зазвичай дешевший, тільки кава: чек 95 грн, внесок 55 грн. Отже, потрібно близько 350 повторних візитів.

Якщо з 222 нових гостей повертається кожен третій і заходить у середньому пʼять разів за місяць, це 370 візитів, і реклама окупилась за перший місяць. Якщо повертається кожен десятий, за місяць повернулись дві третини витрат, а решта залежить від того, чи ці 22 людини ходитимуть далі.

Тобто все вирішує не ціна кліка, а частка нових гостей, які прийшли вдруге.

Що робити, якщо вийшов мінус

Кроки від найдешевшого. Перший займає годину і не коштує нічого.

1. Перевірте повернення. Візьміть нових клієнтів за позаминулий місяць і подивіться, скільки з них купили ще раз. Якщо з повторними покупками вартість клієнта повертається за два-три місяці, рекламу можна лишати. Як рахувати повернення по групах клієнтів, показано в статті про метрики утримання.
2. Розділіть витрати за кампаніями. Середній мінус часто складається з однієї кампанії, яка працює, і двох, які ні. Попросіть підрядника дати витрати і кількість нових клієнтів окремо по кожній, хоча б за промокодами чи мітками.
3. Підніміть внесок першої покупки. Комбо «кава і десерт» замість знижки на каву, поріг безкоштовної доставки, додатковий товар біля каси. Плюс 20 грн внеску з першого чека в прикладі вище скорочує розрив з 86 до 66 грн.
4. Змініть обіцянку в рекламі. Якщо реклама кличе на знижку, приходять ті, хто шукає знижку, і повертаються вони рідше.
5. Зменште бюджет, а не вимикайте все. Лишіть кампанії, які дають клієнта дешевше за внесок, решту зупиніть.

Вимикати рекламу повністю варто, коли навіть з повторними покупками клієнт не окупається за прийнятний для вас строк. Скільки можна платити за клієнта з урахуванням повторних покупок, розраховано в статті «Скільки ви можете платити за клієнта».

Коли цей розрахунок бреше

Довгий шлях до покупки. У стоматології, ремонті чи B2B людина бачить рекламу у вересні, а приходить у листопаді. Місячний розрахунок покаже мінус у місяці запуску і плюс там, де реклами вже немає. Рахуйте за квартал.

Клієнти, які прийшли б і так. Якщо поруч з кавʼярнею здали новий будинок, частина з 222 гостей прийшла б без реклами, і розрахунок прикрашає рекламу. Перевірка проста: порівняйте кількість нових клієнтів у місяці з рекламою і без неї або з тим самим місяцем торік.

Реклама на впізнаваність. Частина людей побачить рекламу зараз, а прийде через пів року, коли їм знадобиться. Місячний розрахунок цього не ловить і занижує результат такої реклами.

Малі числа. Якщо нових клієнтів менше 20-30 на місяць, один вдалий чи невдалий тиждень змінює результат удвічі. Беріть три місяці разом.

Сезон. Грудень у кавʼярні чи лютий у квітковому магазині дають кращий результат не через рекламу. Порівнюйте з тим самим місяцем торік.

Ширше про те, чому окупність у різних нішах рахують по-різному і чому цифра з кабінету вводить в оману, написано в розборі ROMI, ROAS і окупності за нішами.

Часті помилки

Рахувати тільки бюджет у кабінеті. У прикладі без оплати підрядника гість «коштував» би 144 грн замість 180 (32 000 / 222), і розрив з внеском здавався б удвічі меншим.

Ділити на всіх покупців, а не на нових. Постійні гості купують і без реклами. Якщо їх додати, вартість клієнта вийде в рази меншою, і реклама виглядатиме прибутковою, навіть коли вона не приводить нікого.

Порівнювати з чеком, а не з внеском. 180 грн за гостя проти чека 170 грн виглядає майже як нуль. Проти внеску 94 грн це мінус 86 на кожному.

Робити висновок за один місяць. Один місяць показує напрям, три місяці показують тенденцію.

Одне питання для себе. Якщо завтра вимкнути рекламу, ви можете сказати, на скільки нових клієнтів менше буде наступного місяця? Якщо відповідь «не знаю», почніть з трьох чисел вище: першу цифру вони дадуть уже сьогодні.

Порахувати це на своїх даних можна в безкоштовній таблиці «Юніт-економіка і окупність каналів» у розділі «Інструменти». Якщо таких розрахунків у вас кілька і хочеться тримати їх разом, калькулятор юніт-економіки з прикладом заповнення є в Арсеналі маркетолога.