Маркетинг під час війни: що публікувати, коли ставити контент на паузу і як говорити про допомогу армії

Кав’ярня в прикладі умовна, цифри орієнтовні.

Чи можна займатися маркетингом, коли в країні війна?

Можна і треба. Люди продовжують стригтися, купувати каву, ремонтувати машини і записувати дітей на гуртки. Їм потрібна проста інформація: чи ви працюєте, до котрої, що змінилось. Бізнес, який замовк на місяці, втрачає клієнтів, а з ними і робочі місця. Загальні принципи ведення соцмережей зібрані на сторінці теми «SMM системно».

Війна змінює тон і момент комунікації. Сам факт комунікації лишається. Одне й те саме фото з літньою знижкою нормальне у вівторок і болюче вранці після ночі, коли в місті загинули люди. Тому маркетинг під час війни тримається на трьох речах: правилах паузи, перевірці кожного поста і чесній розмові про допомогу. Це частина ширшого кризового маркетингу, де війна є форс-мажорною кризою, яка триває роками.

Що публікувати у звичайний день?

Те саме, що й до війни, з поправкою на реальність клієнта. Корисне, людське, конкретне.

Контент, який працює:

• Практична інформація. Графік, що змінилось, як працюєте при відключеннях світла, як оплатити, як записатись онлайн. Для бізнесу з точкою продажу це головний тип контенту. Про роботу в час відключень є окрема стаття про маркетинг під час блекаутів.
• Люди і процес. Майстри, кухарі, продавці, як робиться продукт. Обличчя заспокоюють більше, ніж постановчі фото.
• Звичайна радість. Новий сезон, нова позиція в меню, день народження закладу в тісному колі. Радість доречна, гучні вечірки і розкіш на тлі новин гірше.
• Корисне з вашої експертизи. Як доглядати, як обрати, як зберегти. Цей контент живе довго і не залежить від дня.

Дослідження Gradus Research для Українського маркетингового форуму 2023 року поділило контексти реклами воєнного часу на три групи. Сім’я і волонтерство опинились у групі доречних: їх схвалили і споживачі, і маркетинг-директори (сім’ю вважали доречною 89 % опитаних CMO і 88 % споживачів). Благодійність і згадки ЗСУ отримали статус прийнятних з обережністю. Гумор і святкування виявились найризиковішими: доречними їх назвали 61 % CMO і 58 % споживачів. Опитування проводили серед понад 5 000 людей і 83 директорів з маркетингу, у травні і червні 2023 року.

Гумор при цьому не заборонений. У тому ж дослідженні директори з маркетингу пояснювали: люди жартують і роблять меми, тож бренди теж можуть, обережно і без жартів про обстріли, втрати і полон.

Коли ставити контент на паузу?

Коли в місті, де ви працюєте або де живе більшість ваших клієнтів, сталась трагедія. Пауза контенту це тимчасова зупинка всіх запланованих публікацій, розсилок і реклами із закликом до покупки.

Для бізнесу на одне місто рішення ухвалюється за подіями в цьому місті. Для онлайн-магазину на всю країну орієнтир інший: масований удар по кількох регіонах одночасно або подія з великою кількістю загиблих.

Після паузи не треба робити вигляд, що нічого не сталось, але й не треба писати пост співчуття від імені кав’ярні, якщо ви ніколи не говорили про такі речі. Перший пост після паузи інформаційний: працюємо, ось графік, ось як до нас дістатись, якщо закриті вулиці.

Хто зупиняє відкладені публікації?

Відкладена публікація це пост, сторіс, розсилка чи рекламне оголошення, яке підготували заздалегідь і яке вийде автоматично у вказаний час. Саме вона найчастіше стає причиною скандалів: пост з конкурсом виходить о 10:00, коли стрічка заповнена фото зруйнованого будинку.

Правило просте: має бути щонайменше двоє людей, які можуть зупинити все, і список усіх місць, де лежить відкладений контент.

Протокол паузи

Хто зупиняє: SMM-спеціаліст; якщо недоступний 30 хвилин, власник.
Де лежить відкладене:
  1. Планувальник Meta Business Suite (Instagram, Facebook)
  2. Розсилки: сервіс email, Telegram-бот
  3. Рекламні кампанії: Meta Ads, Google Ads
  4. Автопостинг у Telegram-канал
  5. Пости партнерів або блогерів, які виходять про вас
Сигнал: повідомлення в робочому чаті «пауза», без обговорення.
Повернення: рішення власника, першим інформаційний пост.

П’ятий пункт часто забувають. Інтеграція з блогером, домовлена тиждень тому, виходить у день трагедії, і питання отримує вже ваш бренд. Домовляйтесь з блогерами про право перенести публікацію одним повідомленням.

Як перевірити пост перед публікацією?

Перечитати його очима людини, яка провела ніч в укритті. Чекліст на хвилину:

1. Чи немає в тексті чи візуалі військових образів як прикраси: камуфляж для акції, «вибухові знижки», «ракетна доставка», «приліт цін»?
2. Чи немає звуків сирени, вибухів, гулу, схожого на дрон, у відео?
3. Чи не прив’язана знижка до трагічної дати чи події?
4. Чи не звучить пост так, ніби бізнес заробляє на війні?
5. Чи доречний пост, якщо сьогодні в місті вночі були руйнування?
6. Хто ще, крім автора, прочитав пост?

Пункт 1 має підґрунтя поза етикою. У 2023 році до Верховної Ради вносили законопроєкти про обмеження військово-патріотичної тематики в рекламі і торговельних марках (№9128), їх обговорювали в ділових медіа. Статус таких ініціатив перевіряйте на сайті Ради або з юристом, але суспільний запит зрозумілий: використання символів війни для продажу сприймають як паразитування. Як зафіксувати допустимі і недопустимі формулювання для всієї команди, описано в статті про tone of voice бренду.

Як говорити про допомогу ЗСУ без піару на війні?

Конкретно, регулярно і зі звітом. Люди зважають на позицію бізнесу: у серпні 2022 року 44 % опитаних Gradus Research сказали, що при виборі брендів звертають увагу на допомогу армії. Але той самий запит на позицію робить людей чутливими до фальші.

Різниця між допомогою і піаром видна в тексті:

Умовний приклад. Кав’ярня продає в середньому 1 850 чашок кави на місяць. Вона оголошує: 10 гривень з кожної чашки на збір для підрозділу, з яким знайомий бариста. За місяць це 1 850 помножити на 10, тобто 18 500 гривень. Ціль збору 55 500 гривень кав’ярня закриє за три місяці: 55 500 поділити на 18 500. Щомісяця вона публікує пост зі сумою, скриншотом переказу без персональних даних і, коли збір закрито, фото покупки від отримувачів. Такий формат не просить жодних емоцій, він показує гроші. Якщо з кожної чашки йде 10 гривень, місце цих 10 гривень у звіті. Рекламний банер для них не потрібен.

Про те, як відповідати на неминучі коментарі «а скільки ви на цьому заробили», є стаття про кризову комунікацію в соцмережах.

Чи вимикати рекламу під час повітряних тривог?

Ні на кожну тривогу, але з налаштуваннями. У багатьох містах тривоги щоденні і довгі, і пауза на кожну означає вимкнену рекламу на половину доби. Розклад показу в Google Ads дозволяє задати дні і години показу оголошень, але про тривоги він нічого не знає. Тож рішення ручне і стосується змісту, а не часу.

Що варто зробити заздалегідь:

• розділити кампанії: окремо «запрошення прийти зараз» для офлайн-точки і окремо доставка, онлайн-запис, продукт; першу вимикати в день трагедії, другу залишати;
• прибрати з креативів звуки і образи, які нагадують тривогу;
• для закладів з укриттям чи генератором: згадати це як факт у тексті оголошення, без гри на страху.

Коли ці правила не працюють?

Коли бізнес працює в прифронтовому місті, де обстріли щоденні. Там пауза після кожного удару означає, що бізнес мовчить постійно. У таких містах люди чекають від бізнесу передусім інформації: чи відкрито, чи є світло, чи є товар. Контент зводиться до коротких оновлень, а розважальний контент на місцеву аудиторію відходить на другий план.

Друге обмеження: бізнес з аудиторією за кордоном. Для нього українські правила паузи не працюють механічно, але дні великих трагедій в Україні однаково варто пропускати, якщо бренд асоціюють з Україною.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Немає людини, яка може натиснути стоп. SMM-спеціаліст спить після нічної тривоги, власник не має доступу до планувальника. Пост з конкурсом виходить за розкладом.
2. Забуті розсилки і пости партнерів. Instagram зупинили, а email з промокодом пішов о 9:00 на всю базу.
3. Військова символіка як прикраса. Камуфляжні банери, назви акцій на честь зброї, «вибухові» знижки. Для продажу це не працює, а репутацію псує надовго.
4. Допомога без звіту. «Частина коштів піде на ЗСУ» без суми і підтвердження викликає більше запитань, ніж довіри.
5. Мовчання на тижні. Бізнес ставить усе на паузу через одну трагедію і не повертається. Клієнти не знають, чи ви працюєте, і йдуть до тих, хто пише.
6. Пафосні пости співчуття від бренду, який ніколи так не говорив. Краще коротка інформація і тиша, ніж текст, який звучить чужим голосом.

Що робити завтра

1. Складіть список усіх місць, де лежить відкладений контент: планувальник, розсилки, автопостинг, рекламні кампанії, домовленості з блогерами.
2. Призначте двох людей, які мають доступ до всього списку і право натиснути паузу без погодження.
3. Роздрукуйте або закріпіть у робочому чаті таблицю рівнів паузи з цієї статті.
4. Розділіть рекламні кампанії на «приходьте зараз» і все інше.
5. Якщо ви допомагаєте армії, підготуйте формат щомісячного звіту з сумою і підтвердженням.
6. Для складних випадків, коли пауза переросла в інцидент, тримайте під рукою план з кризової комунікації бренду. Якщо потрібна допомога з налаштуванням процесу для SMM-команди, є консультація для SMM-спеціалістів.

Висновок

Під час війни бізнес не мусить обирати між мовчанням і звичайним маркетингом. Він мусить мати кнопку паузи, людину біля неї і звичку перечитувати кожен пост очима клієнта, який не спав ніч. Решта, від радості в сторіс до звітів про допомогу, тримається на цій дисципліні.