Кризова комунікація бренду: протокол на перші 24 години, ролі команди, рівні кризи і шаблон заяви

Бізнес у прикладі умовний, цифри орієнтовні.

Що таке кризова комунікація бренду і коли вона потрібна?

Кризова комунікація бренду це заздалегідь описаний порядок, хто, що, коли і де говорить після інциденту, який зачіпає безпеку, гроші або дані клієнтів. Вона потрібна, коли проблема вийшла за межі однієї скарги: кілька людей отруїлися, лежить оплата на сайті, витекла база клієнтів, співробітник образив відвідувача на відео. Це частина роботи з брендом, і на сторінці теми бренд і позиціонування зібрані суміжні матеріали.

Ця стаття про інцидент усередині компанії. Як реагувати на хвилю негативу в коментарях, розібрано окремо в статті про кризову комунікацію в соцмережах. Якщо криза ширша, ринкова чи економічна, почніть з опорної статті серії про кризовий маркетинг і план на 30 днів. Як бізнес працює з репутацією і медіа поза кризою, розібрано в статті про PR простими словами.

Як визначити рівень кризи?

Рівень кризи визначають за двома питаннями: чи є шкода людям і наскільки інцидент залежав від компанії. Від відповіді залежить тон заяви і розмір компенсації.

Для другого питання зручна модель SCCT (ситуаційна теорія кризових комунікацій) дослідника Тімоті Кумбса. Кумбс ділить кризи на три групи за тим, скільки відповідальності люди приписують компанії:

Кумбс називає два фактори, які підсилюють загрозу: схожі кризи в минулому і погана репутація до інциденту. Якщо в кав’ярні вже було отруєння рік тому, новий технічний збій клієнти сприймуть суворіше, і відповідь має бути ближчою до третьої групи.

Для малого бізнесу цю модель зручно перекласти на три робочі рівні:

Хто що робить у кризовій команді?

Кризова команда це кілька людей з наперед розписаними ролями. У малому бізнесі одна людина часто поєднує дві ролі, але спікер і перевірка фактів мають бути різними людьми.

Кумбс в огляді для Institute for Public Relations радить мати кризовий план, оновлювати його щороку, проводити навчання команди і заздалегідь готувати шаблони заяв. Шаблон, написаний у спокійний день, економить першу годину, коли всі нервують.

Що робити в перші 24 години?

Перші 24 години ділять на чотири відрізки, і на кожному є одна головна задача. Кумбс формулює три правила для першої реакції: швидко, точно, послідовно. Швидко означає першу заяву протягом години. Точно означає, що кожен факт перевірили. Послідовно означає, що спікер, продавці і SMM кажуть одне і те саме.

Перша година: зупинити шкоду і сказати про це. Прибрати підозрілу партію з продажу, вимкнути збійний сервіс, закрити доступ до бази. Опублікувати коротку першу заяву: що відомо, що вже зроблено, що робити людям, коли буде оновлення. В огляді Кумбса інструкції для людей названо першою потребою в кризі: люди мають знати, як захистити себе, і лише потім хочуть пояснень.

Години 1–4: зібрати факти і поінформувати своїх. Перевірка фактів складає список: хто постраждав, скільки замовлень, які дати. Персонал отримує коротку пам’ятку з відповідями (приклад нижче). Співробітники дізнаються про кризу від компанії, а не з Instagram.

Години 4–12: оновлення і зв’язок з постраждалими. Друга заява з уточненими фактами. Особистий дзвінок або повідомлення кожному, кого торкнувся інцидент. Кумбс наводить дослідження про «крадіжку грому» (stealing thunder): компанія, яка сама першою розповіла про проблему, отримує вищі оцінки довіри, ніж та, про чию проблему першими написали інші.

Години 12–24: рішення про компенсацію і зміни. Власник затверджує, що компанія повертає, що змінює в процесах і як про це повідомить. Детально про структуру вибачення в статті як вибачитися перед клієнтами публічно.

Як написати заяву: шаблон

Заява складається з п’яти блоків, і кожен займає одне-два речення. Порядок має значення: спершу безпека людей, потім факти, потім дії. Від звичайного пресрелізу про новину заяву відрізняють саме цей порядок і швидкість виходу.

[Що сталося, одним реченням, без евфемізмів]
Сьогодні, [дата], ми отримали [кількість] звернень від клієнтів про [що саме].

[Що людям зробити зараз]
Якщо ви купували [товар, партію, послугу] [дата, точка], [конкретна дія: не вживайте, змініть пароль, зверніться до лікаря] і напишіть нам на [канал].

[Що ми вже зробили]
Ми [зняли партію з продажу, зупинили сервіс, закрили доступ] і перевіряємо [що саме] разом з [ким].

[Співчуття і відповідальність]
Нам шкода, що [конкретний наслідок для людей]. [Якщо провина компанії: Це наша помилка, і ми відповідаємо за неї.]

[Коли буде наступне оновлення]
Наступне оновлення опублікуємо до [година]. Відповідальна людина: [ім’я, посада, контакт].

Фраза «без коментарів» у заяві і в розмові з журналістами неприпустима. Кумбс пояснює: люди чують у ній визнання провини і спробу щось приховати. Краще сказати «ми ще перевіряємо, оновлення до 18:00».

Які канали використовувати?

Заява має з’явитися всюди, де клієнти вас шукають, і в однаковому формулюванні. Кумбс радить використовувати всі доступні канали: сайт, внутрішні канали для персоналу, масові розсилки.

Для малого бізнесу в Україні це зазвичай:

• закріплений пост і сторіс в Instagram;
• пост у Telegram-каналі і повідомлення в чат-боті;
• банер або окрема сторінка на сайті;
• оновлення в Google-профілі компанії;
• розсилка або дзвінки клієнтам, яких інцидент торкнувся напряму;
• внутрішній чат персоналу.

Тон заяви має відповідати тону бренду, але без жартів. Якщо тон бренду ще не описаний, почніть з документа з tone of voice після кризи, а не під час неї.

Що сказати персоналу: питання і відповіді

Персонал отримує пам’ятку протягом перших чотирьох годин. У ній п’ять відповідей, які можна казати клієнтам, і одне правило: на все інше відповідати «Передам ваше питання, вам відповість [ім’я] сьогодні».

1. Що сталося? Коротка версія першої заяви.
2. Чи безпечно зараз купувати? Що саме знято з продажу і що перевірено.
3. Що робити, якщо я купував? Та сама інструкція, що в заяві.
4. Мені повернуть гроші? Затверджена власником відповідь або «рішення буде до [година], вам напишуть».
5. Хто винен? «Ми перевіряємо і розповімо чесно». Жодних версій від себе.

Скільки коштує мовчання: порахований приклад

Мережа з трьох кондитерських, у базі 4 000 постійних клієнтів. Середній чек 600 гривень, постійний клієнт купує двічі на місяць, отже приносить 600 помножити на 2, тобто 1 200 гривень на місяць. Після партії торта з порушенням технології надійшло 40 звернень про погане самопочуття.

Сценарій з протоколом. Компанія повертає вартість 40 замовлень: 40 помножити на 600, це 24 000 гривень. Кожному постраждалому дає сертифікат на 500 гривень: 40 помножити на 500, це ще 20 000. Разом 44 000 гривень прямих витрат.

Сценарій мовчання. Компанія відмовчується тиждень, історію розганяють місцеві чати. Припустимо, що через це йде 5 % постійних клієнтів: 4 000 помножити на 0,05, це 200 людей. Вони забирають 200 помножити на 1 200, тобто 240 000 гривень виручки щомісяця.

Навіть якщо відтік буде вдвічі меншим, 120 000 гривень на місяць, це майже втричі більше за всю компенсацію. Цифри умовні, але логіка стабільна: компенсація разова, а втрачені постійні клієнти коштують щомісяця. Як повертати тих, хто вже пішов, описано в статті про утримання клієнтів у кризу.

Коли цей протокол не спрацює?

Протокол не замінює юриста у кризах третього рівня. Якщо є шкода здоров’ю, витік персональних даних або кримінальна складова, кожне слово заяви може мати юридичні наслідки, і текст першим бачить юрист. Швидкість лишається, але затвердження займає більше часу, і це чесніше, ніж заява, яку доведеться відкликати.

Протокол не допоможе, якщо причину не усунули. Заява про «ретельну перевірку» без реальних змін у процесах лише відкладає наступний інцидент, а повторна криза, за Кумбсом, б’є по репутації сильніше. Для бізнесу, де власник сам і продає, і говорить, достатньо спрощеної версії: одна людина на канали, один шаблон заяви, один номер юриста в телефоні.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Чекають повної картини. Поки компанія мовчить, історію розповідають інші. Перша заява може містити лише те, що відомо зараз, і час наступного оновлення.
2. Говорять кілька людей. Адміністратор каже одне, власник у сторіс інше, SMM у коментарях третє. Одна розбіжність стає новою новиною.
3. Починають з виправдань. «У нас найвищі стандарти» в першому реченні замість інструкції для постраждалих. Люди хочуть знати, що робити, а не наскільки ви хороші.
4. Видаляють коментарі. Скриншоти видалених коментарів розходяться швидше за оригінали і додають до кризи звинувачення в цензурі.
5. Забувають про персонал. Співробітники дізнаються з соцмереж, відповідають клієнтам навмання або пишуть у своїх акаунтах.
6. Закривають тему завчасно. Заява є, а фінального повідомлення про те, що змінили і як перевіряли, немає. Криза лишається незавершеною в пам’яті клієнтів.

Що робити завтра

1. Призначте координатора, спікера і людину, яка перевіряє факти. Запишіть їхні телефони в один документ.
2. Скопіюйте шаблон заяви вище і заповніть його для двох найімовірніших інцидентів у вашому бізнесі.
3. Складіть список каналів, де має з’явитися заява, і перевірте, у кого є доступи до кожного.
4. Напишіть пам’ятку для персоналу з п’ятьма відповідями і правилом передачі питань.
5. Домовтеся з юристом, до якого можна звернутися в той самий день.
6. Раз на рік проведіть навчальну годину: розіграйте інцидент і заміряйте, за скільки хвилин виходить перша заява.

Якщо хочеться пройти це разом з фахівцем, для власників є консультація для бізнесу. Приклади того, як великі бренди проходили кризи, зібрані в статті кейси кризового маркетингу.

Висновок

Під час інциденту репутацію рятує підготовка, а не красиві слова: заздалегідь призначені люди, готовий шаблон і звичка говорити першими. Бізнес, який протягом години сказав клієнтам правду і пояснив, що їм робити, втрачає гроші на компенсаціях. Бізнес, який мовчав, втрачає клієнтів, а це обходиться дорожче і довше.