Партизанський маркетинг: що це, чим відрізняється від вірусного, приклади кампаній і що дозволяє закон в Україні

Станом на 9 жовтня 2026. Бізнес у прикладі умовний, цифри в прикладі орієнтовні. Огляд норм закону не є юридичною консультацією.

Що таке партизанський маркетинг?

Партизанський маркетинг це просування через несподівані, недорогі дії там, де людина не чекає реклами: на вулиці, на чужій події, на звичному побутовому предметі. Замість великого медійного бюджету працюють ідея, місце і час. Термін зазвичай пов’язують з книжкою Джея Конрада Левінсона «Guerrilla Marketing», яку видавництво Houghton Mifflin випустило в Бостоні 1984 року з підзаголовком про великі прибутки для малого бізнесу. Інші матеріали для власників зібрані в темі «Маркетинг для бізнесу».

Для малого бізнесу це не окремий канал, а спосіб діяти: коли бюджету на охоплення немає, ви шукаєте точку, де одна дія дасть розмови, фото і візити. Результат партизанської акції міряють так само, як будь-якої реклами: скільки людей прийшло з неї і скільки коштував кожен. Де цей підхід стоїть серед інших, видно в класифікації видів маркетингу і в комплексі маркетингових комунікацій.

Чим партизанський маркетинг відрізняється від вірусного?

Партизанський маркетинг про несподіване місце контакту, вірусний про те, що люди самі передають повідомлення далі. Термін «вірусний маркетинг» часто пов’язують зі статтею венчурних інвесторів Стіва Джурветсона і Тіма Дрейпера, вперше опублікованою в Netscape M-Files 1 травня 1997 року. Автори пишуть, що так у їхньому фонді назвали швидке поширення продукту через рекомендації, і показують це на прикладі Hotmail: сервіс додавав у кожен вихідний лист рекламний рядок із пропозицією завести безкоштовну пошту. У пізнішій редакції статті, яку Джурветсон виклав у блозі, сказано, що за перші півтора року Hotmail набрав понад 12 мільйонів користувачів, а від запуску до цієї позначки витратив на маркетинг, рекламу і просування менше ніж 500 тисяч доларів. Постійні представники бренду описані в статті амбасадор бренду: що це.

Ці підходи часто поєднують: вулична акція стає вірусною, коли перехожі знімають її і викладають у соцмережі. Але закладати це в план не можна, бо поширення не гарантує ніхто.

Які бувають види партизанського маркетингу?

Для малого бізнесу корисно розрізняти п’ять видів: ambient, вуличні акції, ambush, вірусні акції, наліпки і графіті. Вони різняться не стільки креативом, скільки юридичним ризиком.

Ambient і вуличні акції найближчі до звичайної офлайн-реклами, різниця лише в несподіваній формі. Наліпки і графіті здаються найдешевшими, але саме вони найпряміше ведуть до штрафу.

Які приклади партизанського маркетингу відомі?

Нижче три кампанії, про які є публікації з датою, і результати лише там, де їх оприлюднили бренд чи медіа.

Burger King, «Whopper Detour». Мережа пропонувала Whopper за 1 цент у своєму застосунку, але лише тим, хто прийшов до ресторану McDonald’s. За даними Adweek (червень 2019), акція дала 1,5 мільйона завантажень застосунку Burger King. Ще дві цифри видання наводить з посиланням на саму мережу: 3,5 мільярда показів завдяки публікаціям у медіа і віддача інвестицій 37 до 1. У червні 2019 року кампанія агенції FCB New York отримала Гран-прі Cannes Lions у категорії Direct.

Bavaria, чемпіонат світу 2010. На стадіон Soccer City 36 нідерландських уболівальниць прийшли в помаранчевих сукнях, які в Нідерландах продавали разом з пивом Bavaria. Логотипів на сукнях не було, але FIFA назвала це ambush-маркетингом: з пивних брендів на стадіонах могла рекламуватися лише Budweiser, офіційний спонсор. Як писав Mail & Guardian 15 червня 2010 року (матеріал AFP з посиланням на газету The Star), жінок вивели зі стадіону, в офісі FIFA поліція розпитувала їх про сукні, а відпустили їх більш ніж через три години.

Cartoon Network, Бостон, 2007. Щоб прорекламувати «Aqua Teen Hunger Force» на Cartoon Network, розвісили блимальні електронні табло з мультперсонажем. У Бостоні, Кембриджі та Сомервіллі знайшли понад три дюжини таких табло, сапери виїжджали на станцію метро і мости. За даними AP, опублікованими NBC News 5 лютого 2007 року, Turner Broadcasting і компанія Interference погодилися заплатити 2 мільйони доларів за угодою, яка закрила можливі цивільні й кримінальні претензії: мільйон на відшкодування витрат служб і мільйон на програми внутрішньої безпеки та інші програми. Обидві компанії мали публічно визнати повну відповідальність і вибачитися, а Turner у заяві назвала акцію «нестандартним маркетинговим прийомом».

Що каже закон про партизанський маркетинг в Україні?

Закон «Про рекламу» не містить окремих норм про партизанський чи ambush-маркетинг, тому акцію оцінюють за загальними правилами про рекламу і благоустрій. Ось норми, які стосуються її найчастіше:

1. Що вважається зовнішньою рекламою. Стаття 1 Закону «Про рекламу» відносить до неї рекламу на спеціальних конструкціях на відкритій місцевості, на зовнішніх поверхнях будинків і споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною. Наліпку на стовпі чи зупинці можуть розцінити саме так.
2. Дозвіл і згода власника. За статтею 16 у населених пунктах зовнішню рекламу розміщують на підставі дозволів виконавчих органів сільських, селищних і міських рад, а на будинках, спорудах і територіях лише за згодою власників або уповноважених ними осіб. Брати плату за видачу дозволу закон забороняє.
3. Благоустрій. Стаття 16 Закону «Про благоустрій населених пунктів» забороняє на об’єктах благоустрою самовільно встановлювати об’єкти зовнішньої реклами. Правила благоустрою затверджує місцева рада на основі типових (стаття 34), тому вимоги в різних містах можуть відрізнятися.
4. Штраф за благоустрій. Стаття 152 КУпАП за порушення правил благоустрою передбачає штраф для громадян від 20 до 80 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян, для посадових осіб і громадян-підприємців від 50 до 100. Для штрафів мінімум рахують як 17 гривень (Податковий кодекс, пункт 5 підрозділу 1 розділу XX), тобто це 340–1 360 і 850–1 700 гривень.
5. Штраф за рекламу. За статтею 27 Закону «Про рекламу» рекламодавця, який сам розповсюджує рекламу з порушенням порядку, можуть оштрафувати на п’ятикратну вартість розповсюдженої реклами, а якщо вартість встановити неможливо, до 300 неоподатковуваних мінімумів, тобто до 5 100 гривень.

З ambush-маркетингом ризик іде від правил організатора і прав на його символіку: випадок Bavaria показує, що навіть сукні без логотипа можуть закінчитися виведенням зі стадіону. Безпечніше проводити акції на власній території, у партнера за письмовою згодою або онлайн. Якщо плануєте щось на вулиці, спершу запитайте в профільному управлінні міської ради, чи потрібен дозвіл. Спільні кампанії брендів з розподілом витрат описані в матеріалі ко-маркетинг: колаборація брендів.

Як порахувати результат партизанської акції?

Дайте акції власний канал відповіді, якого немає в інших рекламах: промокод, окремий номер чи Telegram-бот, QR-код з UTM-міткою. Додатково порівняйте згадки бренду в соцмережах за тиждень до і після, а також пошуки за назвою і маршрути в Google Бізнес-профілі. Як налаштувати такий облік без CRM, описано в статті про те, звідки приходять клієнти.

Умовний приклад. Кав’ярня в спальному районі домовляється з пральнею самообслуговування в сусідньому будинку: два вихідні бариста частує кавою людей, які чекають прання, і перехожих біля входу, а також роздає картки з промокодом на знижку 20 гривень на перший напій у кав’ярні, а решту карток пральня місяць тримає біля каси. Бюджет 10 000 гривень:

• 400 порцій кави по 12 гривень собівартості: 400 помножити на 12, це 4 800 гривень.
• 1 000 карток з промокодом: 1 200 гривень.
• Дві зміни бариста по 1 000 гривень: 2 000 гривень.
• Термоси, стаканчики, брендований столик: 2 000 гривень.
• Разом: 4 800 плюс 1 200 плюс 2 000 плюс 2 000, це 10 000 гривень.

За місяць промокод використали 120 людей, тобто 12 % від 1 000 карток. Знижки коштували 120 помножити на 20, це 2 400 гривень. Повні витрати: 10 000 плюс 2 400, це 12 400 гривень. Новий клієнт обійшовся в 12 400 поділити на 120, це 103,33 гривні.

Середній чек 140 гривень, валовий прибуток 60 %, тобто 84 гривні з чека. Акція окупиться, якщо кожен новий клієнт прийде в середньому хоча б 1,23 раза (103,33 поділити на 84). Якщо ж промокод використають лише 40 людей, витрати складуть 10 000 плюс 800, це 10 800 гривень, а клієнт коштуватиме 10 800 поділити на 40, це 270 гривень, тобто понад три чеки (270 поділити на 84, це 3,2). Порівняйте цю цифру з тим, скільки ви можете платити за клієнта в інших каналах.

Коли партизанський маркетинг не працює і шкодить бренду?

Він не працює, коли акцію неможливо зв’язати з покупкою: людина посміхнулася, сфотографувала і забула, бо не знала, куди йти і навіщо. Шкодить він тоді, коли несподіванку сприймають як загрозу, обман чи вандалізм. Ті самі табло Cartoon Network у попередні тижні з’являлися ще в дев’яти великих містах США і майже не викликали інтересу, а в Бостоні обернулися викликами саперів і платежем у 2 мільйони доларів. Ризикують і бізнеси в чутливих нішах, як-от медицина, фінанси чи дитячі товари, де жарт на межі сприймуть як неповагу, і преміальні бренди, яким вуличні трюки суперечать позиціонуванню. Якщо акція все ж пішла не так, допоможе протокол кризової комунікації на перші 24 години.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Клеять наліпки і малюють на тротуарах без дозволу. Це найдешевший формат і найкоротший шлях до штрафу за порушення правил благоустрою.
2. Не дають людям способу відповісти. Без промокоду, номера чи QR ви не дізнаєтеся, чи акція привела хоч одного клієнта.
3. Плутають охоплення з продажами. Фото і перегляди не дорівнюють візитам, тому рахуйте вартість клієнта, як у прикладі вище.
4. Копіюють відомий кейс. Burger King міг грати на McDonald’s, бо обидва бренди знають усі, а локальна кав’ярня проти сусідньої кав’ярні виглядатиме як сварка.
5. Заходять на чужу подію з чужою символікою. Логотипи турніру чи фестивалю без дозволу організатора створюють ризик претензій, а Bavaria обійшлася без логотипів і все одно мала проблеми.
6. Розраховують на вірусність. Якщо акція окупається лише тоді, коли її поширять тисячі людей, це лотерея, а не план.

Що робити завтра

1. Випишіть три місця поруч із вами, де ваш клієнт чекає або нудьгує: пральня, черга, сусідній бізнес зі спільною аудиторією.
2. Для кожного місця визначте власника і домовтеся письмово. Як шукати таких партнерів, описано в статті про маркетинг для локального бізнесу.
3. Придумайте одну дію, яка дає людині користь на місці, і один спосіб відповісти: промокод, номер чи QR.
4. До старту порахуйте бюджет і точку окупності за схемою з умовного прикладу.
5. Якщо акція на вулиці, запитайте в міській раді, чи потрібен дозвіл. Для варіантів без витрат перегляньте 10 каналів маркетингу без бюджету.
6. Заведіть облік заявок за джерелами, щоб порівняти акцію з іншими каналами: шаблон є серед інструментів для власників.