NPS (Net Promoter Score): що це, як рахувати індекс лояльності, чим він відрізняється від CSAT і CES і що робити з відповідями критиків

Станом на 9 жовтня 2026. Бізнес у прикладі умовний, цифри в прикладі орієнтовні.

Що таке NPS?

NPS (Net Promoter Score; українською його називають індексом лояльності або індексом чистої підтримки) це показник лояльності клієнтів, який рахують за відповідями на одне питання: «Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте нас другу чи колезі?» за шкалою від 0 до 10. Його запропонував Фредерік Райхгельд у статті «The One Number You Need to Grow» (Harvard Business Review, грудень 2003). Ті, хто ставить 9–10, це промоутери, 7–8 пасивно задоволені, 0–6 критики. NPS дорівнює відсотку промоутерів мінус відсоток критиків, тому може бути від мінус 100 до плюс 100. Інші матеріали про метрики для малого бізнесу зібрані в темі «Аналітика і цифри».

Звідки взялося одне питання: Райхгельд разом з компанією Satmetrix і командами Bain & Company зіставив відповіді понад 4 000 клієнтів з їхніми реальними повторними покупками і рекомендаціями. Вийшло 14 кейсів у шести галузях, і в 11 з них питання про рекомендацію було першим або другим за точністю прогнозу. Bain на своєму сайті пише, що промоутери в більшості бізнесів дають понад 80 % рекомендацій, а на критиків припадає понад 80 % негативних розмов про компанію. Це дані самої компанії, яка розвиває методику.

Як порахувати NPS?

Порахуйте частку оцінок 9–10 і частку оцінок 0–6 від усіх відповідей і відніміть другу від першої. Пасивні (7–8) у формулі не беруть участі, але входять у загальну кількість відповідей.

Умовний приклад. Інтернет-магазин товарів для дому надіслав опитування після доставки і отримав 250 відповідей: 120 оцінок 9–10, 70 оцінок 7–8 і 60 оцінок 0–6.

• Промоутери: 120 поділити на 250, це 48 %.
• Пасивні: 70 поділити на 250, це 28 %.
• Критики: 60 поділити на 250, це 24 %.
• NPS: 48 мінус 24, це 24.

Що рухає індекс. Якщо 20 критиків після розв’язаної проблеми стануть пасивними, критиків буде 40, тобто 16 %, і NPS виросте до 48 мінус 16, це 32. Якщо натомість 20 пасивних стануть промоутерами, промоутерів буде 140, тобто 56 %, і NPS складе 56 мінус 24, теж 32. Прибрати критика і виростити промоутера важить однаково. Хто в компанії працює з утриманням клієнтів після покупки, пояснює матеріал customer success: що це.

На малій вибірці індекс скаче. На 50 відповідях одна людина важить 2 % вибірки, і перехід одного клієнта з критиків у промоутери змінює NPS одразу на 4 пункти. На 100 відповідях та сама зміна дає 2 пункти.

У Google Таблицях, якщо оцінки в стовпці B: =(COUNTIF(B2:B251;">=9")-COUNTIF(B2:B251;"<=6"))/COUNT(B2:B251)*100.

Чим NPS відрізняється від CSAT і CES?

NPS вимірює загальне ставлення до компанії, CSAT задоволеність конкретною покупкою чи взаємодією, а CES зусилля, яке клієнт витратив, щоб розв’язати своє питання.

CES запропонували Метью Діксон, Карен Фрімен і Нік Томан у статті «Stop Trying to Delight Your Customers» (Harvard Business Review, липень–серпень 2010). Вони описали дослідження Customer Contact Council, підрозділу Corporate Executive Board: понад 75 000 клієнтів B2C і B2B, які зверталися телефоном або через самообслуговування (сайт, чат, email). Для таких звернень CSAT виявився слабким прогнозом лояльності, NPS кращим, а CES кращим за обидва. З тих, хто доклав мало зусиль, 94 % збиралися купувати знову, а з тих, кому було важко, 81 % збиралися говорити про компанію погано. Тож NPS показує загальну картину, а CES варто додати там, де клієнти часто звертаються з проблемами. У CSAT немає одного автора і єдиного стандарту: шкала 1–5 і частка оцінок 4 і 5 це поширена домовленість, яку, зокрема, описує SurveyMonkey.

Як провести NPS-опитування?

Питайте однаково, в той самий момент і всіх клієнтів, а не лише тих, хто вам симпатичний. Bain описує три види NPS:

• NPS відносин. Питання без приводу, часто раз або двічі на рік, щоб зрозуміти загальне ставлення.
• NPS досвіду. Питання після конкретної дії: покупки, візиту, дзвінка в підтримку. Дає шанс одразу виправити проблему.
• Конкурентний бенчмарк. Подвійне сліпе опитування через третю сторону. Bain пояснює, що так прибирається упередження: ті, кому не подобається з вами працювати, можуть просто не відповідати на ваші власні опитування.

NPS відносин і NPS досвіду Bain радить не порівнювати напряму.

Друге питання. Райхгельд радить не множити питання, бо кожне нове знижує частку відповідей, а уточнення ставити окремо для кожної групи: перетворити пасивного на промоутера і розв’язати проблему критика це різні розмови.

• Промоутерам: «Що вам сподобалося найбільше?»
• Пасивним: «Що нам змінити, щоб ви поставили 10?»
• Критикам: «Що пішло не так? Можна вам зателефонувати?»

Ще одна порада з тієї ж статті: порівнюйте NPS між філіями, працівниками і сегментами клієнтів, бо різниця часто підказує причини. Як скласти анкету і скільки відповідей потрібно, щоб висновкам можна було вірити, розібрано в статті про опитування клієнтів.

Що робити з відповідями критиків?

Зв’язатися з кожним, з’ясувати, що сталося, виправити і окремо прибрати причину для всіх. Bain називає це закриттям петлі: за найкращою практикою компанія повертається до клієнтів, чиї відповіді дають змогу чогось навчитися і щось виправити.

Порядок для малого бізнесу:

1. Протягом доби критику пише або дзвонить людина, а не бот.
2. Спершу слухати, потім пропонувати рішення: переробку, повернення, компенсацію.
3. Причину записати в таблицю з кількома категоріями: якість, терміни, ціна, сервіс.
4. Раз на місяць брати найчастішу причину і прибирати її для всіх клієнтів. Знайти, на якому кроці шляху вона виникає, допомагає карта шляху клієнта.

Оскільки на критиків, за даними Bain, припадає більша частина негативних розмов про компанію, частина з них може написати й публічний відгук. На цей випадок знадобляться шаблони зі статті про те, як відповідати на негативні відгуки. Промоутерів, навпаки, варто попросити про рекомендацію: на цьому побудована реферальна програма.

Як не накрутити NPS?

Не робити з NPS ціль з премією. Райхгельд разом з Дарсі Дарнелл і Морін Бернс у статті «Net Promoter 3.0» (Harvard Business Review, листопад–грудень 2021) пишуть, що компанії зіпсували метрику, коли перетворили її на ціль і почали звітувати неперевіреними цифрами. Серед зловживань вони називають прив’язку NPS до премій лінійного персоналу, благання («мене звільнять, якщо не поставите 10»), підкуп («безкоштовна заміна мастила за 10») і маніпуляції («ми не надсилаємо опитування клієнтам, чию заявку відхилили»). Як противагу автори пропонують рахувати поряд з NPS зароблене зростання: приріст виторгу від клієнтів, які повертаються, і від тих, кого вони привели.

Правила для малого бізнесу:

• Надсилайте опитування всім клієнтам за період автоматично, а не вибірково.
• Не просіть «поставити 10» і не давайте знижку за оцінку.
• Преміюйте дії, а не цифру: скільком критикам перетелефонували і скільки причин прибрали.
• Не змінюйте питання, шкалу і момент опитування, інакше порівняння з минулими місяцями втрачає сенс.

Коли NPS не працює?

NPS не є універсальним прогнозом зростання. Тімоті Кейнінгем зі співавторами (Journal of Marketing, 2007) взяли дані 21 компанії і понад 15 500 інтерв’ю з Норвезького барометра задоволеності клієнтів, а також зіставили висновки Райхгельда з Американським індексом задоволеності клієнтів (ACSI). На галузях, які сам Райхгельд наводив як приклади, дослідники не змогли підтвердити «явну перевагу» NPS над іншими метриками. Сам Райхгельд у 2003 році визнавав, що питання про рекомендацію погано прогнозує зростання, коли користувач не обирає постачальника (наприклад, програмне забезпечення для компанії обирає керівництво), і на ринках монополій, а деякі нішеві компанії росли швидше, ніж обіцяв їхній NPS. Для малого бізнесу є ще одне обмеження: на кількох десятках відповідей індекс надто шумний, щоб ловити зміни. Тому дивіться на NPS разом з метриками утримання: часткою повторних покупок і відтоком. Ширше про те, з чого складається досвід клієнта і як ним керувати, розповідає матеріал клієнтський досвід (CX): що це.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Питають лише задоволених. Опитування тільки після вдалих візитів або тільки постійних клієнтів завищує індекс.
2. Рахують середню оцінку замість NPS. Якщо всі поставили 8, середня оцінка 8 з 10, а NPS дорівнює нулю.
3. Не питають «чому». Цифра без відкритого питання не показує, що виправляти.
4. Не повертаються до критиків. Опитування без зворотного зв’язку лише нагадує незадоволеному клієнту про поганий досвід.
5. Ставлять NPS у премію і просять «десятки». Індекс росте, а лояльність ні.
6. Порівнюють свій NPS із цифрами з пресрелізів. Bain звертає увагу, що компанії хваляться в пресрелізах індексами 75 і вище, і питає, як тлумачити такі цифри, які компанії рахують самі. Без однакової методики порівнювати з ними свій NPS немає сенсу.

Що робити завтра

1. Виберіть момент опитування: після покупки чи візиту (NPS досвіду) або раз на пів року всій базі (NPS відносин).
2. Налаштуйте автоматичне повідомлення з одним питанням за шкалою 0–10 і одним відкритим «чому».
3. Зберіть хоча б 100 відповідей, перш ніж порівнювати періоди, і рахуйте окремо частку критиків.
4. Призначте людину, яка протягом доби зв’язується з кожним критиком, і заведіть таблицю причин.
5. Раз на місяць прибирайте найчастішу причину оцінок 0–6.
6. Якщо хочете вбудувати NPS у систему утримання клієнтів разом з повторними покупками, розберіть це на консультації для бізнесу.