Утримання клієнтів у кризу: план на місяць по тижнях, сегментація бази, реактивація, метрики і приклад

Зоомагазин у прикладі умовний, цифри орієнтовні.

Чому утримання в кризу перший пріоритет?

Бо гроші від постійних клієнтів найдешевші і найпередбачуваніші, а нових клієнтів у кризу залучати дорожче. Квелч і Йоц у статті для HBR (2009) пишуть, що в рецесію лояльні клієнти лишаються головним стабільним джерелом грошового потоку і органічного зростання. Більше про метрики і розрахунки на сторінці теми аналітика і цифри.

Цифру, яку часто цитують, варто знати в точному вигляді. Фред Райхгельд з Bain & Company у брифі 2001 року пише: у фінансових послугах збільшення утримання клієнтів на 5 % дає понад 25 % приросту прибутку. Причини він називає такі: постійні клієнти з часом купують більше, обслуговувати їх дешевше, вони рекомендують вас і менш охоче переходять до конкурента. Інша популярна цифра, що залучити нового клієнта в 5–25 разів дорожче, ніж утримати, наводиться в HBR (Amy Gallo, 2014) з приміткою, що діапазон залежить від дослідження і галузі. Тож вважайте її орієнтиром, а не законом.

Ця стаття частина серії про кризовий маркетинг і план на 30 днів. Нижче план на місяць, який можна почати з понеділка.

Який план на місяць?

Чотири тижні, по одному фокусу на тиждень:

Тиждень 1: як сегментувати базу?

За давністю останньої покупки і частотою. Це спрощена версія RFM-аналізу. RFM це сегментація клієнтів за давністю покупки (recency), частотою (frequency) і сумою (monetary). Повна методика в статті про RFM і повторні продажі.

Зоомагазин «Умовний» з доставкою: корм і товари для тварин, 1 200 клієнтів, які купували за останні 12 місяців, середній чек 900 гривень, маржа 30 %. Клієнти купують корм приблизно раз на місяць, тому інтервали прив’язані до цього ритму.

Межі сегментів залежать від ритму покупок у ніші. Для корму це місяць, для барбершопу 4–6 тижнів, для стоматології пів року, для B2B-постачальника тиждень чи два. Правило просте: клієнт «засинає», коли не купував у півтора-два рази довше за свій звичайний інтервал. Якщо інтервали в базі дуже різні, рахуйте його для кожного клієнта окремо за датами попередніх покупок.

150 ключових клієнтів, це 12,5 % бази (150 поділити на 1 200), дають 40 % виручки. Втрата кожного з них відчутна, тому їм присвячено окремий тиждень.

Тиждень 2: навіщо дзвонити ключовим клієнтам?

Щоб дізнатися про проблему до того, як клієнт піде. У кризу в людей змінюються обставини: переїзд, менший бюджет, інший графік. Ви дізнаєтесь про це лише в розмові. Як по-різному реагують на кризу різні групи клієнтів, у статті про поведінку споживачів у кризу.

Три питання для розмови на п’ять хвилин:

1. Що змінилось для вас за останні місяці?
2. Що в нашій роботі можна зробити зручнішим?
3. Чи плануєте щось змінювати найближчим часом?

У прикладі 150 розмов по 5 хвилин, це 750 хвилин, тобто 12,5 години. Розподілені на п’ять робочих днів, це 2,5 години на день для власника або менеджера. Для B2B розмова обов’язкова. Для роздробу підійде особисте повідомлення від власника з тими самими питаннями.

Що робити з відповідями, видно з типових ситуацій:

Записуйте відповіді в таблицю: хто під ризиком, кому потрібна інша фасовка, кому зручніша доставка в інший день. Це готовий список дій на третій і четвертий тиждень.

Тиждень 3: як повернути тих, хто засинає?

Персональним повідомленням з конкретною причиною повернутися і строком. Не розсилкою «у нас знижки», а повідомленням, яке згадує саме цього клієнта.

[Ім'я], добрий день! Ви брали у нас [корм] у [місяць]. Якщо запас
закінчується, для вас діє бонус 100 грн на наступне замовлення
до [дата, через 14 днів]. Доставимо в зручний для вас день.

Порахуємо на прикладі. Повідомлення отримують 600 клієнтів: 300 тих, хто засинає, і 300 сплячих. Умовна вартість розсилки 3 гривні за повідомлення, разом 1 800 гривень. Припустимо, повертаються 12 %, тобто 72 клієнти.

Бонус отримують лише ті, хто повернувся, тому витрати ростуть разом із результатом. Масова знижка для всієї бази коштувала б у рази більше, бо дісталась би і активним клієнтам. Як порахувати, чи окупиться знижка, у статті про знижки в кризу і маржу. Канали для таких повідомлень описані в статті про розсилку в email і Telegram.

Тиждень 4: які умови оплати і яку програму лояльності дати?

Гнучкі умови для тих, кому важко, і програму, яка винагороджує частоту. Квелч і Йоц серед способів зробити покупку доступнішою називають кредит для клієнтів, нижчі пороги оптових знижок і менші формати. Для малого бізнесу це виглядає так:

• B2B: відстрочка платежу ключовим клієнтам з хорошою історією оплат, з лімітом суми і строку в договорі.
• Роздріб: оплата частинами через банк, щоб ризик несплати не лягав на вас.
• Менший формат: менша упаковка або коротша послуга для тих, у кого впав бюджет.

Програма лояльності в кризу має бути простою. Квелч і Йоц радять винагороджувати і тих, хто купує часто і потроху, поруч із великими клієнтами. Приклад для зоомагазину: кожне шосте замовлення корму з безкоштовною доставкою. Такий клієнт відчуває вигоду щомісяця, а не раз на рік. Перш ніж запускати таку механіку, варто порахувати її вартість від маржі: як це зробити, розібрано у статті про програму лояльності і її окупність.

Як не перетворити утримання на спам?

Писати рідше, але доречніше. Одне повідомлення на тиждень усій базі швидко привчає людей гортати не читаючи або відписуватися. Прив’язуйте повідомлення до події в житті клієнта: закінчується корм, минув звичний інтервал, з’явився товар, який він брав раніше. Як налаштувати такі повідомлення як тригерні листи з умовою виходу і лімітом частоти, розібрано в статті про email-розсилку для малого бізнесу.

Три правила для команди. Перше: кожне повідомлення має ім’я клієнта і згадку того, що він купував. Друге: не більше двох повідомлень на місяць одному клієнту, якщо він не відповідає. Третє: у кожному повідомленні є простий спосіб відмовитися, і відмову поважають. Лист, від якого легко відписатися, дратує менше, ніж той, від якого не відписатися.

Які метрики дивитися?

Retention це частка клієнтів, які лишились активними за період. Формула: активні на кінець мінус нові за період, поділити на активних на початок. У прикладі на початок місяця 600 активних (150 ключових плюс 450 активних), прийшло 80 нових, на кінець 620. Retention дорівнює (620 мінус 80) поділити на 600, тобто 90 %. Churn, відтік, дорівнює 100 % мінус retention, тобто 10 %.

Орієнтири для різних ніш у статті про метрики утримання, retention і churn.

Коли цей план не спрацює?

Коли бізнес продає разову покупку: весілля, ремонт квартири, встановлення вікон. Там повторних покупок майже немає, і замість утримання треба працювати з рекомендаціями. Коли клієнт пішов через якість: жодна розсилка не поверне того, кому привезли зіпсований товар, спершу треба виправити причину. І коли клієнт фізично поїхав з міста: після релокації частина бази не повернеться, незалежно від бонусів, тож рахуйте retention без цих людей. Як відновити базу на новому місці, у статті про релокацію бізнесу.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Ріжуть усе разом із сервісом. Економлять на підтримці і доставці, і постійні клієнти відчувають це першими.
2. Розсилають усім одне повідомлення. Ключовий клієнт і сплячий отримують однакову «акцію», і обоє її ігнорують.
3. Дають знижку замість розмови. Клієнт пішов через незручну доставку, а йому пропонують мінус 10 %.
4. Не рахують результат реактивації. Без обліку повернень і витрат не видно, чи варто повторювати.
5. Реактивують нескінченно. Після двох спроб без відповіді клієнта краще залишити в спокої на кілька місяців, ніж дратувати.

Що робити завтра

1. Вивантажте всіх клієнтів за 12 місяців з датою останньої покупки, кількістю покупок і сумою.
2. Розкладіть їх на чотири сегменти за критеріями з таблиці, підлаштувавши інтервали під ритм покупок у вашій ніші.
3. Складіть список ключових клієнтів і заплануйте розмови на наступний тиждень.
4. Напишіть текст реактивації для тих, хто засинає, з бонусом і строком.
5. Порахуйте retention за минулий місяць як точку відліку. Якщо хочете налаштувати систему утримання на ваших даних, підійде консультація для бізнесу.

Висновок

У кризу бізнес виживає за рахунок тих, хто вже купує. Місяць уважної роботи з базою дає більше грошей, ніж місяць реклами для нових людей, бо кожна розмова з ключовим клієнтом і кожне персональне повідомлення працюють з тими, хто вже вам довіряє.