Антикризовий маркетинговий план: шаблон на 90 днів з трьома сценаріями, тригерами, бюджетом і KPI щотижня

Інтернет-магазин у прикладі умовний, цифри орієнтовні.

Що таке антикризовий маркетинговий план?

Антикризовий маркетинговий план це план на 90 днів, який замість одного прогнозу має три сценарії і чіткі правила переходу між ними. Звичайна стратегія відповідає на питання «куди ростемо за рік». Антикризовий план відповідає на інше: що робимо, якщо буде гірше, так само або краще, і як дізнаємось, що вже настав інший варіант. Інші матеріали про системну побудову маркетингу зібрані на сторінці теми «Маркетинг для бізнесу».

Цей план продовжує перший місяць з опорної статті серії «Кризовий маркетинг: що це і план на 30 днів». Якщо гострий період позаду і ви розумієте, що криза надовго, час переходити на 90 днів.

З яких частин складається план?

З трьох фаз і п’яти блоків.

Блоки плану: діагностика, сценарії з тригерами, бюджет під кожен сценарій, щотижневі KPI і план дій по тижнях. Нижче кожен блок на прикладі.

Як провести діагностику за два тижні?

Порівняти ключові цифри «до кризи» і «зараз» і знайти, що впало найбільше. Від цього залежить, куди йдуть гроші.

Умовний інтернет-магазин дитячих товарів. Одяг, взуття, іграшки, доставка по Україні. До кризи 800 замовлень на місяць із середнім чеком 1 500 гривень, виручка 1 200 000. Валова маржа 30 %. Маркетинг 120 000 гривень на місяць.

Як рахуються нові клієнти: 800 замовлень × 60 % нових = 480, зараз 600 × 55 % = 330. Висновок діагностики: постійні покупці тримаються, падіння майже повністю припадає на нових клієнтів, реклама подорожчала, а сайт конвертує гірше. Отже, першим пріоритетом стають утримання і конверсія сайту, а не збільшення реклами.

Також на цьому етапі варто зрозуміти, як змінилась поведінка покупців. Джон Квелч і Кетрін Йоц у статті для HBR 2009 року ділять покупки в кризу на необхідне, дозволені радощі, відкладуване і зайве. Дитяче взуття на сезон необхідне, третя іграшка за місяць відкладувана. Асортимент у рекламі і розсилках змінюється відповідно.

Як описати три сценарії і тригери переходу?

Кожен сценарій це припущення про попит, бюджет і фокус. Тригер це цифра, записана наперед, при якій ви переходите в інший сценарій.

Тижневі пороги виведені з місячних: 500 замовлень на місяць поділити на 4,33 тижня = близько 115, 700 поділити на 4,33 = близько 162, округлюємо до 160.

Чому саме три. McKinsey у матеріалі 2020 року для великих компаній радить щонайменше чотири сценарії: з трьома легко за замовчуванням обрати середній. Для малого бізнесу чотири сценарії часто перетворюються на формальність, тому тут три, але з однією умовою: базовий сценарій описує поточні цифри, а не бажані. Друга ідея з того самого матеріалу McKinsey корисна будь-якому бізнесу: кожен крок має заздалегідь сформульовані тригери, коли починати його готувати.

Як розподілити бюджет у кожному сценарії?

Утримання змінюється найменше, реклама на нових найбільше.

Скільки може коштувати замовлення з реклами. Одне замовлення дає 1 500 × 30 % = 450 гривень валового прибутку. Це стеля вартості замовлення, за якої реклама окупається з першої покупки. У кризу, коли гроші потрібні зараз, орієнтуються саме на неї, а не на прибуток від повторних покупок за рік.

Базовий сценарій: 55 000 гривень реклами поділити на 380 гривень за замовлення = близько 145 замовлень. Вони дають 145 × 450 = 65 250 гривень валового прибутку, тобто на 10 250 більше, ніж коштувала реклама. Песимістичний: 30 000 поділити на 380 = близько 79 замовлень.

Утримання. Активних клієнтів за рік у базі 4 000. Якщо серія розсилок за 10 000 гривень приведе додаткові замовлення від 3 % з них, це 4 000 × 0,03 = 120 замовлень і 120 × 450 = 54 000 гривень валового прибутку. Тому утримання не ріжуть навіть у песимістичному сценарії. Як скорочувати бюджет за окупністю каналів, детально в статті про маркетинговий бюджет у кризу, а як будувати утримання на місяць, у статті про утримання клієнтів у кризу.

Базовий бюджет 90 000 гривень становить 10 % від поточної виручки 900 000, як і до кризи 120 000 від 1 200 000.

Які KPI дивитися щотижня?

П’ять-шість цифр, для кожної ціль і червона зона. Червона зона означає розбір причини на цьому ж тижні.

140 замовлень на тиждень × 4,33 = близько 606 на місяць, це поточний рівень. Як зібрати таку таблицю на одну сторінку, у статті про щотижневий звіт для власника, а як автоматизувати її, у статті про дашборд у Google Таблицях.

Хто веде план і як ухвалюються рішення?

Одна людина відповідає за цифри, одна за рішення. У малому бізнесі це часто той самий власник, і тоді корисно зафіксувати правило письмово: щопонеділка до 11:00 оновлена таблиця KPI, до 12:00 рішення про сценарій на тиждень. Якщо маркетингом займається підрядник, він готує цифри і пропозицію, а рішення про перехід між сценаріями ухвалює власник, бо воно стосується грошей усього бізнесу.

Друге правило: зміна сценарію записується з датою і причиною. Через 90 днів цей журнал покаже, які тригери спрацювали вчасно, а які запізнились, і наступний план буде точнішим. Третє: між переглядами бюджет не змінюють, окрім одного винятку, коли спрацював тригер песимістичного сценарію. Тоді рішення ухвалюють того ж дня, не чекаючи понеділка.

Як виглядає шаблон плану по тижнях?

Скопіюйте і заповніть під свій бізнес.

АНТИКРИЗОВИЙ ПЛАН НА 90 ДНІВ
Бізнес: ____________   Дата старту: ________   Відповідальний: ________

ДІАГНОСТИКА (тижні 1-2)
[ ] Таблиця показників до і зараз (7 рядків)
[ ] Що впало найбільше: нові / повторні / чек / конверсія
[ ] Запас грошей у тижнях: ____
[ ] Які категорії товарів чи послуг клієнти відкладають

СЦЕНАРІЇ
Песимістичний: тригер ______  бюджет ______  фокус ______
Базовий:       тригер ______  бюджет ______  фокус ______
Оптимістичний: тригер ______  бюджет ______  фокус ______

СТАБІЛІЗАЦІЯ (тижні 3-6)
[ ] Реактивація бази, сегменти за давністю покупки
[ ] Вимкнені кампанії з вартістю замовлення вище стелі
[ ] 3 зміни на сайті або в скрипті менеджера для конверсії
[ ] Повідомлення клієнтам про умови роботи, доставку, оплату

ВІДНОВЛЕННЯ (тижні 7-13)
[ ] Масштаб 1-2 кампаній, які окупаються
[ ] Тест однієї нової пропозиції або каналу з резерву
[ ] Рішення про сценарій на наступні 90 днів

ЩОПОНЕДІЛКА: 6 KPI, поточний сценарій, рішення тижня

Якщо у вас нема жодної стратегії навіть на звичайний час, спершу подивіться шаблон маркетингової стратегії на 10 розділів. Перед рішенням про акції порахуйте, на скільки мають вирости продажі, щоб знижка окупилась. Орієнтири для інтернет-магазинів зібрані на сторінці ніші «Інтернет-магазин».

Кому такий план не підходить?

Бізнесу без щотижневих даних. Якщо замовлення рахуються раз на місяць у бухгалтерії, тригери не спрацюють вчасно, і план перетвориться на документ, який ніхто не відкриває. Спершу налаштуйте облік заявок і продажів за тижнями. Не підходить він і бізнесу з довгим циклом угоди, наприклад будівництву чи обладнанню, де між заявкою і оплатою минають місяці: там тригерами мають бути заявки і зустрічі, а не оплати, а горизонт плану довший. І нарешті, план не допоможе, якщо продукту фізично нема: без товару на складі маркетинговий сценарій не має сенсу.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Базовий сценарій як бажаний. Власник записує в базовий сценарій цифри, до яких хоче повернутись. Він має описувати поточний рівень.
2. Тригери словами. «Якщо стане гірше» не тригер. Тригер це число і строк: менше 115 замовлень на тиждень два тижні поспіль.
3. Один спільний бюджет на всі сценарії. Тоді при переході доводиться заново вирішувати, що різати, і рішення затягується на тижні.
4. Скорочення утримання разом з рекламою. Розсилки і програма лояльності коштують мало і тримають найстабільнішу частину виручки.
5. Перегляд раз на місяць. За місяць кризи ситуація змінюється кілька разів. Щопонеділка 20 хвилин на шість цифр достатньо.
6. Жодного резерву. Без 5–10 % на тести в фазі відновлення нема звідки взяти новий канал, який росте.

Що робити завтра

1. Заповніть таблицю «до і зараз» для свого бізнесу, навіть з приблизними цифрами.
2. Визначте, що впало найбільше: нові клієнти, повторні покупки, чек чи конверсія.
3. Запишіть три сценарії з тригерами у вигляді чисел і строків.
4. Розпишіть бюджет під кожен сценарій у таблиці з чотирма статтями.
5. Призначте людину, яка щопонеділка оновлює шість KPI і називає поточний сценарій.
6. Якщо хочете зібрати такий план на ваших цифрах разом з фахівцем, є маркетингова стратегія під ключ.

Висновок

Антикризовий план цінний не прогнозом, який однаково не справдиться, а тим, що рішення ухвалені заздалегідь, у спокійному стані. Коли цифри перетинають тригер, ви не сперечаєтесь, що різати, а відкриваєте вже готовий рядок таблиці. У кризу виграє той, хто змінює курс за тиждень, а не за квартал.