Знижки в кризу: на скільки мають вирости продажі, щоб знижка окупилась, таблиця за маржею і альтернативи

Інтернет-магазин у прикладі умовний, цифри орієнтовні.

На скільки мають вирости продажі, щоб знижка окупилась?

На D/(M−D), де M це маржа у відсотках від ціни, а D розмір знижки. При маржі 40 % і знижці 10 % продажі мають вирости на 33,3 %, щоб валовий прибуток лишився тим самим. Більшість акцій такого приросту не дає. Ця стаття частина теми аналітика і цифри і серії про кризовий маркетинг.

Маржа це частка ціни, яка лишається після змінних витрат на одиницю товару: закупівлі, пакування, доставки, комісії. Оренда, зарплата офісу та інші постійні витрати сюди не входять. Як рахувати таку маржу в послугах, де частина змінних витрат прихована в знижках, безкоштовних корекціях і еквайрингу, показано в розборі маржі мережі студій манікюру.

Звідки береться формула?

Із простої думки: знижка забирає гроші з кожної проданої одиниці, включно з тими, які купили б і без акції.

До знижки кожна одиниця приносить M. Після знижки приносить M−D, бо ціна впала на D, а витрати ті самі. Щоб прибуток не змінився, треба продати в M/(M−D) разів більше. Приріст дорівнює M/(M−D) мінус 1, тобто D/(M−D). Та сама формула підходить і для постійної знижки учасникам програми лояльності: як її там застосувати, розібрано у статті про те, коли програма лояльності окупається.

Приклад: маржа 40 %, знижка 10 %. На кожних 100 гривнях ціни ви заробляли 40, тепер заробляєте 30. Щоб отримати ті самі 40, потрібно продати 40 поділити на 30, тобто в 1,333 раза більше. Приріст 33,3 %. Різницю між націнкою і маржею та формулу розрахунку наведено в матеріалі націнка: формула і як рахувати.

Для порівняння протилежний бік тієї самої математики. Майкл Марн і Роберт Розієлло (HBR, 1992) на даних 2 463 компаній підрахували: підвищення ціни на 1 % без втрати обсягу дає в середньому 11,1 % операційного прибутку, а зростання обсягу на 1 % лише 3,3 %. Ціна дає понад утричі сильніший ефект, ніж обсяг, і зі знижкою цей важіль працює у зворотний бік.

Яка таблиця для різної маржі і знижок?

У клітинках приріст продажів у штуках, потрібний, щоб валовий прибуток не змінився. «Збиток» означає, що знижка дорівнює маржі або більша: кожен продаж приносить нуль або мінус, і жоден обсяг цього не виправить.

Перевірка одного рядка: маржа 50 %, знижка 20 %. Лишається 30 %, потрібно продати 50 поділити на 30, тобто в 1,667 раза більше, приріст 66,7 %.

Одне уточнення. Якщо частина змінних витрат рахується відсотком від ціни (комісія маркетплейсу, еквайринг), зі знижкою вони теж зменшуються, і потрібний приріст трохи менший. Таблиця дає консервативну оцінку, і для рішення це добре.

Як це виглядає на прикладі?

Інтернет-магазин «Умовний»: товари для дому, середня позиція 1 000 гривень. Закупівля, пакування і доставка разом 650 гривень. Маржа 350 гривень, тобто 35 % (350 поділити на 1 000). Продажі 400 одиниць на місяць, валовий прибуток 400 помножити на 350, тобто 140 000 гривень.

Власник хоче запустити знижку 15 %. Ціна стає 850 гривень, маржа 850 мінус 650, тобто 200 гривень з одиниці.

Щоб заробити ті самі 140 000, потрібно продати 140 000 поділити на 200, тобто 700 одиниць. Це на 300 більше, приріст 75 %. Формула дає те саме: 15 поділити на (35 мінус 15), тобто 15 поділити на 20, дорівнює 75 %.

Якщо акція дасть не +75 %, а умовні +30 %, магазин продасть 520 одиниць і заробить 520 помножити на 200, тобто 104 000 гривень. Мінус 36 000 гривень за місяць при зростанні обороту з 400 000 до 442 000. Оборот виріс, прибуток упав: так виглядає більшість невдалих акцій у звітах. Щоб бачити це щотижня, додайте маржу в дашборд маркетингу в Google Таблицях.

Коли знижки рятують?

Є три ситуації, де формула працює на вас.

Розпродаж залишків. Якщо товар пролежить ще пів року, знеціниться або вийде з моди, закупівельна ціна вже витрачена. Правильне питання звучить інакше: скільки ви отримаєте за цей товар, якщо не продасте його зараз? Якщо відповідь «майже нічого», знижка навіть 40 % перетворює мертвий склад на живі гроші.

Приклад: 120 одиниць сезонного товару, ціна 1 000 гривень, закупівля 600. Після сезону оптовик забере їх по 300 гривень. Знижка 40 % дає 600 гривень з одиниці. Формула каже, що маржа нульова, але закупівлю вже не повернути, і порівнювати треба з оптовиком: ви отримуєте на 300 гривень більше з кожної одиниці, 120 помножити на 300, тобто 36 000 гривень з усієї партії, і звільняєте склад до нового сезону.

Cash flow. Коли цього місяця треба заплатити зарплату чи постачальнику, а грошей немає, короткий розпродаж дає гроші швидше за кредит. Це рішення про виживання, а не про прибуток, і так його і треба називати всередині команди.

Адресна знижка. Знижка лише тим, хто перестав купувати, не віддає гроші тим, хто купив би і так. Як виділити таких клієнтів, у статті про утримання клієнтів у кризу.

Квелч і Йоц (HBR, 2009) додають важливу деталь: у кризу краще працюють знижки, які дають вигоду одразу і без зусиль, ніж відкладені механіки на кшталт розіграшів.

Коли знижки шкодять?

Коли стають постійними. Клієнт запам’ятовує акційну ціну як нормальну і чекає наступної акції. Квелч і Йоц попереджають: надмірні акції знижують очікування людей щодо цін, і після кризи вони опираються поверненню до звичних цін. Глибокі знижки також можуть запустити цінову війну, дорогу для всіх її учасників.

Є й психологічний нюанс. У дослідженні Канемана, Кнеча і Талера (American Economic Review, 1986) скасування знижки 200 доларів на авто вважали прийнятним 58 % опитаних, а надбавку 200 доларів понад прайс лише 29 %. Тому якщо знижку даєте, показуйте її як тимчасову знижку від звичної ціни, а не міняйте сам прайс. Тоді повернення до звичної ціни пройде спокійніше. Чому знижки не будують бренд, у статті бренд і ціна.

Чим замінити знижку?

Дати клієнту вигоду, яка коштує вам менше, ніж здається клієнту:

Порахуємо подарунок на тому самому магазині. Замість знижки 15 % клієнт отримує до покупки аксесуар, який у роздробі коштує 150 гривень, а магазину обходиться в 60. Маржа з одиниці стає 350 мінус 60, тобто 290 гривень. Щоб заробити ті самі 140 000 гривень, потрібно 140 000 поділити на 290, тобто приблизно 483 одиниці, приріст 20,7 %. Для порівняння: знижка вимагала +75 %. Для клієнта вигода схожа (150 гривень подарунком проти 150 гривень знижки), а для магазину різниця в розрахунку майже вчетверо. Той самий вибір між знижкою і подарунком для закладу з програмою лояльності розібрано в кейсі кав’ярні про повернення гостей.

Якщо ціни доводиться піднімати, а не знижувати, дивіться статтю про те, як підняти ціни і не втратити клієнтів.

Як перевірити акцію після запуску?

Порівнянням з базою, а не з нулем. База це скільки ви продали б без акції: середні продажі за такі самі тижні до неї з поправкою на сезон. Приріст акції дорівнює продажам під час акції мінус база.

Потім подивіться на два тижні після акції. Частина покупців просто купила раніше: запаслися кормом, побутовою хімією, косметикою. Якщо після акції продажі впали нижче бази, цей провал треба відняти від приросту. Акція, яка дала +40 % за тиждень і −20 % за наступні два, дала значно менше, ніж показує звіт за тиждень акції. Наскільки великим буває такий провал за даними досліджень, розібрано в статті про стимулювання збуту.

Ще одна перевірка: хто купував. Якщо за знижкою прийшли переважно постійні клієнти, які й так купують щомісяця, ви роздали їм гроші. Якщо з’явились нові або повернулись сплячі, частина з них купить знову за повною ціною, і це варто рахувати окремо за 2–3 місяці. Як оцінювати окупність маркетингу загалом, у статті про ROMI і ROAS.

Кому цей розрахунок не підходить?

Бізнесу з дуже високою маржею і майже нульовими змінними витратами: онлайн-курси, підписки, цифрові продукти. Там формула дає малий потрібний приріст, і вирішальним стає вплив знижки на сприйняття ціни, а не арифметика. І товарам-приманкам, які свідомо продають з мінімальною маржею, щоб заробити на супутніх покупках: їх треба оцінювати за прибутком з усього чека.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Рахують оборот замість прибутку. Оборот виріс на 10 %, команда святкує, а валовий прибуток упав на чверть.
2. Плутають націнку з маржею. Націнка 50 % означає маржу 33,3 %, а не 50 %. Помилка в цьому місці робить будь-яку знижку «прибутковою» на папері.
3. Дають знижку всім. Постійні клієнти отримують знижку на покупку, яку зробили б і так, і платите за це ви.
4. Не ставлять строк. Акція без кінцевої дати стає новою ціною.
5. Не рахують після акції. Частина покупців купила наперед, і наступний місяць провалюється. Дивіться продажі за два місяці, а не за тиждень акції.

Що робити завтра

1. Порахуйте маржу для десяти головних позицій за поточними цінами закупівлі.
2. За таблицею визначте, який приріст продажів потрібен для знижки, яку ви плануєте.
3. Подивіться на минулі акції: чи давали вони такий приріст у штуках.
4. Виберіть одну альтернативу знижці з таблиці і протестуйте її на місяць.
5. Складіть список залишків, які варто розпродати, і порахуйте, скільки грошей вони звільнять. Якщо потрібна допомога з ціновою політикою, підійде консультація для бізнесу.

Висновок

Знижка це витрата, а не інструмент продажів, і платите ви за неї з кожної проданої одиниці. У кризу вона виправдана, коли звільняє гроші із залишків або рятує касу цього місяця, а для постійного попиту вигідніше дати клієнту подарунок, пакет чи бонус, які коштують вам менше, ніж здаються йому.