Релокація бізнесу: план маркетингу на 60 днів після переїзду в нове місто, від бази клієнтів до партнерств

Салон краси в прикладі умовний, цифри орієнтовні.

Чим маркетинг після релокації відрізняється від старту з нуля?

Тим, що у вас уже є продукт, досвід, команда і база клієнтів. Немає лише впізнаваності в новому місті. У термінах матриці Ансоффа це розвиток ринку: той самий продукт для нових клієнтів. Релокація бізнесу це переїзд підприємства з його командою, обладнанням і клієнтськими зв’язками в інший регіон, найчастіше через безпеку. Загальні принципи маркетингу для малого бізнесу зібрані на сторінці теми «Маркетинг для бізнесу».

Масштаб явища видно з даних державної програми релокації. За даними Мінекономіки, які оприлюднив Кабмін у листопаді 2022 року, через програму переїхали 772 підприємства, 605 з них відновили роботу на новому місці, збережено понад 35 тисяч робочих місць. Найбільше підприємств переїхало на Львівщину (28,6 %), Закарпаття (17,9 %) і Чернівеччину (12,2 %). Це лише ті, хто користувався державною програмою. Малі бізнеси, салони, кав’ярні, студії, переїжджали переважно самостійно і в цю статистику не потрапили.

Для маркетингу релокація це криза-форс-мажор з конкретним завданням: за два місяці стати помітним у місті, де вас ніхто не знає. Загальний порядок дій у будь-якій кризі описано в статті про кризовий маркетинг і план на 30 днів.

Як перенести базу клієнтів?

Написати всім і попросити дві речі: відповісти, де вони зараз, і порекомендувати вас знайомим у новому місті. Частина клієнтів теж переїхала, у когось там родичі чи друзі.

Одне повідомлення, коротке і без драми:

Добрий день! Це салон «Умовний». Ми переїхали і з 1 листопада
працюємо у Львові, вул. ..., 5 хвилин від площі Ринок.
Ті самі майстри, ті самі послуги.
Якщо ви або ваші близькі зараз у Львові, будемо раді бачити:
перший візит зі знижкою 15 %. Запис за посиланням.
Якщо ні, доглядову косметику відправляємо Новою поштою.

Умовний приклад. У салону база з 1 200 контактів. На повідомлення відповідають 20 %, тобто 1 200 помножити на 0,2, 240 людей. З них кожен десятий зараз у новому місті або поруч: 240 помножити на 0,1, це 24 клієнти в перший тиждень без реклами. Ще частина відповідей містить контакти знайомих. Решта бази лишається покупцями доглядової косметики з доставкою, тому видаляти її не можна.

Базу варто одразу перевести в канал, який не залежить від адреси: Telegram-канал або розсилку. Як це зробити, описано в статті про розсилки в email і Telegram.

Які локальні канали дають перших клієнтів?

Google Карти, міські чати і спільноти, місцеві медіа і сусідні бізнеси. Порядок важливий: спочатку те, що працює безкоштовно і довго.

Google-профіль перший у списку не випадково. За довідкою Google, локальна видача залежить від релевантності, відстані і популярності, і відгуки впливають на третій фактор. Відгуки за старою адресою не заміняють нових, тому просіть відгук у кожного клієнта перших тижнів. Якщо адреса змінюється після підтвердження профілю, Google вимагає підтвердити компанію ще раз. Подробиці налаштування в статті про Google Business Profile для локального бізнесу.

Як представитися в міському чаті, щоб це не виглядало спамом: спершу прочитати правила, потім написати адміністратору, і лише з його дозволу опублікувати коротке повідомлення. Приклад:

Добрий день, сусіди! Ми салон краси з Харкова, 8 років працюємо,
з листопада відкрились на Сихові, вул. ...
Манікюр, педикюр, брови. Для учасників чату перший візит -15 %.
Якщо є питання щодо догляду за нігтями, відповім тут у коментарях.

Остання фраза працює краще за знижку. Фахівець, який відповідає на питання в чаті, за місяць стає впізнаваним без жодної реклами.

Місцевим медіа і міським блогерам цікава не реклама, а історія з деталями: хто ви, скільки людей переїхало разом з бізнесом, що змінилось у роботі, чим корисні району. Надішліть короткий лист з трьома фото і готовністю відповісти на питання. Якщо редакцій кілька, оформіть новину про переїзд як пресреліз і надсилайте його кожному журналісту персонально. Одна публікація в міському медіа дає не стільки записи, скільки відповідь на питання «хто це взагалі», коли людина знаходить вас у Картах.

Як позиціонуватися новенькому в місті?

Як досвідчений фахівець, який щойно відкрився поруч. Позиціонування це місце, яке ви хочете зайняти в голові клієнта серед інших варіантів. Для бізнесу після переїзду сильна позиція складається з досвіду і конкретики: «вісім років у манікюрі, 1 200 постійних клієнтів у Харкові, тепер на Сихові».

Чого варто уникати: будувати комунікацію на співчутті. Люди в новому місті готові підтримати переселенців, але повертаються вони за якістю послуги і сервісом. Історія переїзду годиться для одного посту і для інтерв’ю місцевим медіа. У решті контенту головне: роботи, майстри, відгуки, зручний запис.

Перед запуском варто подивитися на місцевих конкурентів: ціни, як вони виглядають у Картах, що пишуть у відгуках. На це вистачає двох днів, методика описана в статті про аналіз конкурентів.

Як домовлятися про партнерства?

Пропонувати обмін, вигідний обом, а не просити рекламу. Партнерство це домовленість двох бізнесів з одною аудиторією про взаємні рекомендації. Це партнерський маркетинг, один з видів маркетингу, які малому бізнесу радять брати першими: за нову аудиторію тут не треба платити. Салону краси підходять кав’ярня поруч, фітнес-студія, магазин одягу, фотограф.

Рекомендації від знайомих мають найвищу довіру. За глобальним опитуванням Nielsen 2021 року серед понад 40 тисяч людей, 88 % довіряють рекомендаціям людей, яких знають, більше, ніж будь-якому іншому каналу. Партнер, який особисто радить вас своїм клієнтам, працює як такий знайомий.

Робочий формат: подарункові сертифікати на першу процедуру для постійних клієнтів партнера, а ви в салоні рекомендуєте його каву або студію. Облік простий: у кожного партнера свій код на сертифікаті. Чому партнерство вважають найдешевшим офлайн-каналом і як порахувати вартість клієнта з нього, розібрано в статті про офлайн-рекламу, яка ще працює. Як побудувати систему рекомендацій, описано в статті про лід-магніт і реферальну програму.

Що робити з клієнтами, які лишились у старому місті?

Не відпускати їх, а перевести на те, що можна продавати дистанційно. Для салону це доглядова косметика з доставкою, подарункові сертифікати для родичів у новому місті, онлайн-консультації з догляду. Для кав’ярні зерно і дрип-пакети поштою, для студії ремонту дистанційні консультації і кошториси.

Стара база стає окремим каналом продажів, який не залежить від нової адреси. Це страхує бізнес на перші місяці, поки новий потік тільки формується. Логіка та сама, що в статті про диверсифікацію каналів маркетингу: коли один канал різко падає, виручку тримають інші. А щоб ці клієнти не забули про вас за кілька місяців, допоможе план з утримання клієнтів у кризу.

Скільки коштує маркетинг на 60 днів?

У прикладі 40 000 гривень, з них половина на рекламу. Для салону краси на чотири майстри після переїзду до Львова:

Ціль: 80 нових клієнтів за 60 днів. Вартість залучення, CAC, у такому разі 40 000 поділити на 80, тобто 500 гривень на клієнта. Середній чек 900 гривень, тому перші візити дають 80 помножити на 900, 72 000 гривень виручки. Якщо 40 % нових клієнтів ходять щомісяця (32 людини), за наступні чотири місяці вони принесуть 32 помножити на 900 і на 4, тобто 115 200 гривень. Бюджет окупається повторними візитами, а не першим.

Мінімальний варіант без реклами і блогерів коштує 17 000 гривень: 6 000 фото, 4 000 друк, 7 000 сертифікати. Він повільніший, але робочий. Що робити, коли грошей немає зовсім, описано в статті про маркетинг без бюджету.

Який план на 60 днів?

На 36-й день рахуйте джерела кожного клієнта. Для цього достатньо питання «як ви про нас дізналися» при записі і колонки в таблиці.

Коли цей план не спрацює?

Коли бізнес залежав від конкретної локації або регіональної аудиторії. Кафе з місцевою кухнею свого міста, туристичний сервіс, B2B-постачальник для підприємств, які не переїхали: для них проблема не в маркетингу, а в продукті і ринку. Тоді спершу потрібно переглянути, що і кому ви продаєте, і лише потім запускати канали.

Друге обмеження: бізнес, який переїхав у місто з дуже щільною конкуренцією в своїй ніші. Там 60 днів вистачить на перші клієнти, але не на стабільне завантаження, і план треба розраховувати на квартал.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Не написали старій базі. Клієнти, які переїхали в те саме місто, дізнаються про вас випадково або не дізнаються взагалі.
2. Створили новий Google-профіль замість оновлення старого. Два профілі одного бізнесу плутають клієнтів і розпорошують відгуки. Адресу краще змінити в наявному профілі.
3. Спам у міських чатах. Реклама без дозволу адміністратора призводить до бану і псує перше враження.
4. Позиціонування на жалю. Клієнт може прийти один раз зі співчуття, але повертається за якістю.
5. Реклама раніше, ніж відгуки. Реклама веде людей у профіль без відгуків за новою адресою, і вони обирають конкурента з сотнею відгуків.
6. Немає обліку джерел. Через два місяці незрозуміло, що спрацювало, і бюджет наступного кварталу розподіляється навмання.

Що робити завтра

1. Складіть одне повідомлення для всієї бази з новою адресою і проханням порекомендувати вас знайомим.
2. Оновіть адресу в Google-профілі і пройдіть повторне підтвердження.
3. Знайдіть 5 міських і районних чатів та прочитайте їхні правила щодо реклами.
4. Випишіть 10 бізнесів поруч з тією самою аудиторією і підготуйте пропозицію партнерства.
5. Додайте в форму запису питання «як ви про нас дізналися».
6. Якщо переїзд змінює позиціонування і цільову аудиторію, зверніться по маркетингову стратегію під ключ: вона дає план на рік після перших двох місяців.

Висновок

Після переїзду бізнес не починає з нуля: у нього є досвід, продукт і люди, які вже йому довіряють. Задача перших 60 днів полягає в тому, щоб перенести цю довіру в нове місто через стару базу, рекомендації і відгуки. Реклама прискорює процес, але фундаментом лишається те, що про вас кажуть інші.