Як вибачитися перед клієнтами публічно: структура з шести частин, погані і хороші формулювання, компенсація

Бізнес у прикладі умовний, цифри орієнтовні.

Як вибачитися перед клієнтами публічно, щоб вибачення прийняли?

Публічне вибачення приймають, коли в ньому є визнання відповідальності, пояснення, що сталося, конкретні дії і компенсація. Вибачення це визнання, що компанія заподіяла шкоду, разом з обіцянкою її виправити. Розмите «перепрошуємо за незручності» таким не є: воно нічого не визнає і нічого не обіцяє. Суміжні теми про довіру і репутацію зібрані на сторінці бренд і позиціонування.

Вибачення це одна частина ширшого процесу. Хто говорить, у які строки і в яких каналах, описано в статті про кризову комунікацію бренду і шаблон заяви. Якщо криза ширша за один інцидент, почніть з опорної статті про кризовий маркетинг.

Що кажуть дослідження про вибачення?

Дослідження показують три речі: визнання відповідальності важить найбільше, слова без дій часто не працюють, а повторні вибачення шкодять.

Шість елементів вибачення. Рой Левіцкі і Роберт Лаунт з Університету штату Огайо разом з Бет Полін з Університету Східного Кентуккі опублікували у 2016 році роботу в журналі Negotiation and Conflict Management Research. У двох експериментах взяли участь 755 людей: 333 дорослих через платформу MTurk і 422 студенти. Вони оцінювали вибачення кандидата на роботу, який на попередньому місці подав неправильну податкову декларацію. Вибачення містили від одного до шести елементів:

1. вираження жалю;
2. пояснення, що пішло не так;
3. визнання відповідальності;
4. заява про каяття;
5. пропозиція виправити ситуацію;
6. прохання пробачити.

Найкращими були вибачення з усіма шістьма елементами, але вага елементів різна. Найбільше важили визнання відповідальності і пропозиція виправити. Жаль, пояснення і каяття поділили третє місце. Прохання пробачити виявилося найменш важливим. Левіцкі в релізі університету сформулював це так: найважливіше визнати, що це ваша провина і ваша помилка.

Вибачення проти грошей на eBay. Йоганнес Абелер і співавтори провели польовий експеримент з великим продавцем на eBay (понад 10 000 угод на місяць). Покупцям, які залишили нейтральний або негативний відгук, надсилали або вибачення, або невелику, або більшу грошову компенсацію з проханням прибрати відгук. Результат опубліковано в Economics Letters у 2010 році: вибачення дало продавцю значно кращий результат, ніж гроші.

Вибачення і купони в Uber. Бейзіл Гальперін, Бенджамін Хо, Джон Ліст і Ян Мюір (NBER, 2019) дослідили 1,5 мільйона користувачів Uber у шести містах США, чия поїздка затрималась. Вибачення без купона майже не вплинули на подальші витрати клієнтів, а подекуди дали негативний ефект. Купон на 5 доларів збільшив витрати клієнтів, і ефект тримався близько трьох місяців. Треті поспіль вибачення після кількох поганих поїздок давали гірший результат, ніж менше вибачень.

Висновок з трьох досліджень для бізнесу: у суперечці про один відгук щире вибачення може спрацювати краще за гроші, а там, де клієнт реально втратив час чи гроші, слова без компенсації не працюють.

З чого складається вибачення?

Робоча структура публічного вибачення складається з шести частин. Вона спирається на елементи Левіцкі, але перетворює їх на текст для поста або розсилки.

Прохання пробачити можна додати в кінці, але це найменш вагомий елемент. Якщо текст виходить довгим, скорочуйте пояснення, а визнання і компенсацію лишайте.

Перш ніж публікувати, перевірте текст на відповідність фактам. Кожна цифра у вибаченні (кількість замовлень, години запізнення, сума компенсації) має збігатися з тим, що бачать клієнти у своїх чеках і повідомленнях. Одна неточність дає привід сказати, що компанія знову щось приховує, і обговорення переходить з проблеми на ваше вибачення.

Які формулювання погані, а які хороші?

Погане формулювання ухиляється від відповідальності або перекладає її на клієнта. Хороше називає, що сталося, і хто за це відповідає.

Корисний тест: прочитайте текст уголос від імені клієнта, який постраждав. Якщо після нього лишається питання «то хто винен і що мені тепер робити?», вибачення не готове.

Як порахувати компенсацію?

Компенсацію рахують від фактичної втрати клієнта, а потім порівнюють кілька варіантів за вартістю для бізнесу. Приклад продовжує історію з таблиці.

Служба доставки готової їжі запізнилася зі 120 замовленнями в суботу. Середній чек 700 гривень, доставка коштує клієнту 80 гривень.

Варіант А: повернути вартість доставки. 120 замовлень помножити на 80 гривень, це 9 600 гривень. Кожен клієнт отримує гроші незалежно від того, чи замовить знову.

Варіант Б: знижка 15 % на наступне замовлення. Знижка на середній чек 700 гривень дорівнює 105 гривням. Припустимо, що нею скористаються 40 % клієнтів, тобто 120 помножити на 0,4, це 48 людей. Вартість для бізнесу: 48 помножити на 105, це 5 040 гривень.

Варіант А плюс Б. 9 600 плюс 5 040, разом 14 640 гривень.

Варіант Б найдешевший, але ризикований: знижка діє лише для тих, хто повернеться, а людина, яка втратила вечерю, може не захотіти вдруге. Дані Uber підтримують комбінацію: відчутна компенсація разом з вибаченням працює краще, ніж слова окремо. Для суботи з 120 постраждалими 14 640 гривень це ціна того, щоб клієнти згадували не запізнення, а те, як з ними повелися потім. Чому кінець історії важить так багато, пояснює правило піку і кінця.

Коли вибачатися не треба?

Вибачатися з визнанням провини не треба, коли компанія не винна і не могла вплинути на подію. Дослідник кризових комунікацій Тімоті Кумбс у моделі SCCT рекомендує повне вибачення з компенсацією для криз, яких компанія могла уникнути. Для криз, де компанія сама стала жертвою (чутки, стихійне лихо, підробка товару третіми особами), достатньо інструкцій для людей і співчуття.

Не вибачайтесь без погодження з юристом, якщо інцидент стосується шкоди здоров’ю, витоку персональних даних або може стати предметом суду. Визнання відповідальності в публічному тексті має юридичну вагу. Висловіть співчуття і скажіть, що перевіряєте, а вибачення опублікуйте після консультації.

Не повторюйте вибачення за ту саму проблему знову і знову. Дослідження Uber показало, що треті поспіль вибачення дають гірший ефект. Якщо проблема повторюється, клієнтам потрібні зміни, а не нові слова. Не вибачайтесь перед людиною, яка шантажує вас відгуком: це окремий випадок, розібраний у статті про атаку відгуками.

Де і в якому форматі публікувати вибачення?

Вибачення публікують там, де клієнти побачили проблему, і в тому самому масштабі. Якщо про запізнення писали в коментарях під постом, відповідь має бути там само і в окремому пості. Якщо проблема торкнулася 20 людей, особисте повідомлення кожному важить більше за публічний пост.

Формат залежить від каналу: у сторіс коротко з посиланням на повний текст, у Telegram повний текст, у розсилці повний текст плюс персональна компенсація. Відео від власника працює, якщо власник говорить сам і без суфлера. Приклади того, як великі бренди вибачались і що з цього вийшло, зібрані в статті кейси кризового маркетингу. Особисту розмову з клієнтом, який незадоволений результатом, розібрано в окремій статті про розбір такої розмови.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Умовне вибачення. «Якщо когось зачепило» звучить як «ми не вважаємо, що щось сталося». Клієнти читають це саме так.
2. Пояснення довше за визнання. Три абзаци про складнощі логістики і одне речення «перепрошуємо». Клієнт бачить виправдання, а не вибачення.
3. Жодних змін. Вибачення без конкретного «що зміниться» не дає підстави вірити, що проблема не повториться.
4. Анонімність. Підпис «Команда» замість імені. Людям легше прийняти вибачення від людини.
5. Компенсація, якою неможливо скористатися. Промокод на мінімальне замовлення від 2 000 гривень або з терміном дії три дні. Такий жест дратує більше, ніж його відсутність.
6. Видалення критики після вибачення. Вибачення під постом, звідки прибрали всі гнівні коментарі, виглядає як спроба сховати проблему.

Що робити завтра

1. Візьміть останню скаргу, на яку відповідали публічно, і перевірте відповідь за таблицею шести частин.
2. Випишіть фрази, які ваша команда вживає у відповідях, і замініть ті, що в лівій колонці таблиці формулювань.
3. Затвердьте заздалегідь, яку компенсацію адміністратор або SMM може дати без погодження власника, і в якій сумі.
4. Визначте, хто підписує публічні вибачення: ім’я, посада, канал для зворотного зв’язку.
5. Домовтеся з юристом про швидку перевірку текстів у разі шкоди здоров’ю чи витоку даних.

Для роботи з клієнтами, яких вибачення вже не втримало, є план у статті утримання клієнтів у кризу. Якщо потрібна допомога з формулюваннями і правилами для команди, підійде консультація для бізнесу.

Висновок

Вибачення оцінюють за тим, що після нього змінилося для клієнта. Люди приймають вибачення, у якому компанія прямо визнає провину і пропонує виправлення, а красиві слова без дій і повторні «перепрошуємо» довіру не повертають.