Як зібрати семантичне ядро для сайту послуг: порядок дій і безкоштовні джерела

Семантичне ядро для сайту послуг збирають у такому порядку: список послуг і сторінок, які вже є; реальні запити з Google Search Console і слова клієнтів; розширення через планувальник ключових слів Google Ads, підказки пошуку, Google Trends і статистику Бізнес-профілю. Потім запити чистять, групують у кластери за наміром, і кожен кластер отримує одну сторінку. Усі ці джерела безкоштовні.

Семантичне ядро це список пошукових запитів, згрупованих так, що кожна група має на сайті одну сторінку, яка на неї відповідає. Для сайту послуг воно простіше, ніж для магазину: немає категорій і фільтрів, зате є місто, район, ціна і терміновість. Як це працює для каталогу товарів, розібрано в статті про семантику для інтернет-магазину, а інші матеріали про пошук зібрані в темі «Сайт і SEO».

З чого починати, якщо сайт уже є

Якщо сайт уже є, починайте не з пошуку нових слів, а з інвентаризації: що ви продаєте, які сторінки під це вже існують і за якими запитами Google їх уже показує. Нове ядро будується поверх наявного, інакше ви створите дублі сторінок, які вже мають покази.

Перший документ це список послуг із пріоритетом. Поруч із кожною послугою запишіть, скільки вона приносить і чи хочете ви продавати її більше. Послуга, яку ви не хочете брати, не потребує сторінки, навіть якщо її часто шукають.

Другий документ це перелік сторінок: адреса і послуга, якій вона відповідає. Тут зазвичай знаходяться дві проблеми: кілька послуг на одній сторінці або одна послуга на двох. На практиці в обох випадках незрозуміло, яка сторінка головна для послуги, і людині, і пошуку.

Третій крок: перевірити базу. Сайт індексується, Search Console підключений. Якщо сторінок немає в індексі, нове ядро нічого не змінить. Про технічні причини і про випадок, коли підрядник обрав не ті запити, йдеться в статті чому сайт не в топі, хоча SEO робили.

Четвертий крок: слова клієнтів. Перегляньте звернення за останній місяць у месенджерах, заявках і CRM і випишіть, як люди називають послугу і що уточнюють: «чистка мʼяких меблів» чи «хімчистка дивана», «з виїздом сьогодні», «з вашими засобами». Ці формулювання потім перевіряєте в планувальнику і підказках. Якщо клієнти кажуть інакше, ніж написано на сайті, сторінка говорить не їхньою мовою.

Далі збираєте запити з джерел у такому порядку:

Search Console як головне джерело

Search Console це головне джерело, бо показує не оцінки, а реальні запити, за якими ваш сайт уже зʼявлявся в Google, із показами, кліками, CTR і середньою позицією. Звіт «Ефективність» за замовчуванням показує три місяці, а дані зберігаються за 16 місяців, тому для ядра ставте найдовший період: так видно сезонні запити.

Порядок роботи такий. Вкладка «Запити» дає загальний список, його експортуєте. Вкладка «Сторінки» показує, яка сторінка за якими запитами збирає покази: клацніть на адресу, звіт відфільтрується за нею, і перейдіть на вкладку «Запити». Брендові запити, тобто з назвою вашої компанії, приберіть: у звіті є фільтр брендових і небрендових запитів, але для сайтів із невеликою кількістю показів він недоступний, тоді фільтруйте вручну за назвою. Як писати текст під зібране ядро, пояснює стаття SEO-копірайтинг: що це.

У списку шукайте три типи рядків:

1. Запит про послугу, під яку немає сторінки. Це кандидат на нову сторінку.
2. Запит, під який показується не та сторінка. Наприклад, головна збирає покази за «генеральне прибирання», бо окремої сторінки немає.
3. Запит не про ваш бізнес. Його прибираєте, щоб не будувати ядро на випадкових показах.

Межі даних треба знати. Google не показує в таблиці анонімізовані запити: ті, які за два-три місяці ввели не більше кількох десятків людей. Через це сума рядків у таблиці буде меншою за загальну цифру на графіку, а найрідкісніші довгі формулювання клієнтів ви там не побачите. Експорт з інтерфейсу обмежений 1 000 рядків; через API і Looker Studio, за даними блогу Google 2022 року, можна отримати до 50 000 рядків на день для одного сайту і типу пошуку. І ще: Google сам пише, що видача залежить від часу, місця, пристрою та історії пошуку, тож позицію зі звіту не варто перевіряти, гуглячи зі свого телефона.

Детальніше про звіти, з яких видно, що писати далі: Search Console за 40 хвилин.

Планувальник і його межі

Планувальник ключових слів Google Ads (Keyword Planner) потрібен, щоб знайти формулювання, яких немає в Search Console, і порівняти порядок частот. Але його зробили для реклами, і це видно з того, як він рахує. Google називає планувальник безкоштовним, проте для пошуку нових ключових слів вимагає завершити налаштування акаунта Google Ads і внести платіжні дані.

Чотири речі з довідки Google, які змінюють прочитання цифр:

• Частота включає близькі варіанти. «Середня кількість пошуків на місяць» рахує запит разом із близькими варіантами, тому не складайте частоти «прибирання квартири» і «прибирання квартир»: так легко порахувати той самий попит двічі.
• Частота усереднена за 12 місяців і округлена. Для сезонної послуги, як-от миття вікон чи чистка кондиціонерів, дивіться помісячну розбивку, а не середнє.
• «Конкуренція» означає рекламу. Колонка показує, скільки рекламодавців показували оголошення за цим запитом порівняно з іншими запитами. Про складність потрапити в органічний топ вона нічого не каже.
• Рідкісні запити не показуються. Запити з дуже малою частотою планувальник не знаходить. Для послуги в одному місті це означає, що частина реальних запитів просто не зʼявиться, хоча люди їх вводять.

Корисна функція, про яку часто забувають: пошук ідей за адресою сайту. Вставте сторінку послуг конкурента, і планувальник запропонує запити за її змістом.

Підказки пошуку доповнюють планувальник. Google пише, що підказки відображають реальні пошуки, але враховують мову, місце, сплески інтересу до запиту і ваші минулі пошуки, а ще окремо попереджає, що підказки не є просто списком найпопулярніших запитів. Тому частоту за ними не оцінюйте, а самі підказки дивіться в приватному вікні без входу в акаунт і з урахуванням міста, де працюєте. Google Trends беріть лише для відносних порівнянь: значення там нормовані від 0 до 100, а запити з малою частотою показуються як 0. Динаміку інтересу до запитів у часі показує сервіс, описаний у матеріалі Google Trends: як користуватися.

Як групувати запити в кластери

Кластер це група запитів з одним наміром, на яку повністю відповідає одна сторінка. Групують не за спільними словами, а за тим, чого хоче людина: замовити послугу, дізнатись ціну, вирішити проблему самостійно.

Перед групуванням список чистять: прибирають назви конкурентів, послуги, яких ви не надаєте, інші міста і вакансії. Далі для кожної пари схожих запитів три перевірки.

1. Та сама послуга? Однаковий процес, ціна і виконавець означають один кластер. Генеральне прибирання і підтримувальне відрізняються обсягом і ціною, тому це два кластери.
2. Та сама видача? Відкрийте Google для обох запитів у приватному вікні. Якщо в топі ті самі сайти, це ознака, що пошук бачить за ними один намір. Якщо різні, робіть дві сторінки. Це прийом із практики SEO, Google такого правила не публікує.
3. Той самий етап? «Хімчистка дивана ціна» і «як почистити диван содою» мають спільні слова, але перша людина обирає виконавця, а друга хоче зробити все сама.

Умовний приклад: клінінгова компанія в Києві, запити з Search Console і підказок, без частот.

Кластери зручно вести в таблиці з колонками: запит, джерело, кластер, намір, адреса сторінки, статус. Готова таблиця «Семантичне ядро» є в блоці «SEO та сайт» Арсеналу маркетолога.

Один запит одна сторінка

Правило «один запит одна сторінка» означає: один кластер, а не одне формулювання, отримує одну адресу, і жодна інша сторінка сайту не цілиться в той самий намір. Синоніми, відмінки і порядок слів живуть на одній сторінці.

Google у посібнику для початківців пише, що люди шукають те саме різними словами, але не треба передбачати кожен варіант: системи зіставлення мови розуміють, як сторінка повʼязана з багатьма запитами, навіть без точних слів. Окрема сторінка під «клінінг квартири» і ще одна під «прибирання квартири» нічого не додають.

Дві сторінки під один намір на практиці заважають одна одній, у SEO це називають канібалізацією. Перевірити це можна в Search Console: клацніть на запит у таблиці, щоб відфільтрувати звіт, і відкрийте вкладку «Сторінки». Якщо покази за одним запитом діляться між двома вашими адресами, обʼєднайте сторінки або змініть одну з них так, щоб вона відповідала на інший намір.

Найчастіша пастка сайтів послуг це сторінки під райони і міста. У правилах Google щодо спаму серед прикладів doorway abuse названо сторінки, націлені на окремі регіони чи міста, які переводять користувача на одну й ту саму сторінку, а також майже однакові сторінки, ближчі до видачі пошуку, ніж до зрозумілої структури сайту. Сторінка району має сенс, якщо в ній є те, чого немає на загальній: зона виїзду, умови, ціни, приклади робіт саме там.

Якщо весь сайт це один лендинг, кластерам немає куди лягти. Коли кластерів більше, ніж блоків на сторінці, подивіться, коли потрібен лендинг, а коли багатосторінковий сайт. Як з карти кластерів зробити розділи і перелінковку: структура сайту під пошук.

Коли зупинятись

Зупиняйтесь, коли нові джерела перестають давати нові кластери: запити з планувальника, підказок і питань клієнтів лягають у групи, які вже є. Це сигнал, що ядро покриває попит на ваші послуги, а подальший збір додасть лише рядки.

Ще дві ознаки: кожна послуга, яка приносить гроші, має свій кластер, а запити, що лишились, стосуються того, чого ви не продаєте.

Якщо сторінок до створення більше, ніж ви зробите найближчим часом, пріоритет визначає гроші послуги, а не частота запиту: сторінка під дорожчу послугу з меншою частотою може дати більше виручки.

Скільки сторінок виходить із кластерів, видно з умовного прикладу вище: вісім кластерів дають шість-сім сторінок послуг і цін. Районам окремі сторінки поки не потрібні, статтю «зробити самому» можна не писати, а хімчистці меблів вистачить однієї сторінки або знадобляться дві.

Цей підхід не працює або дає мало в чотирьох випадках. Новий домен без показів не дасть даних у Search Console, тому першу версію ядра доведеться будувати на планувальнику, підказках і словах клієнтів. Нову послугу, про яку люди ще не знають, не шукають, і ядро попиту не створить. Для бізнесу з клієнтами з рекомендацій чи прямих B2B-продажів пошук може бути не головним каналом. А для локального сервісу в невеликому місті Карти і Бізнес-профіль можуть важити більше за сайт.

Коли карта готова, наступний крок це тексти сторінок: тексти для сайту послуг. Якщо сумніваєтесь, які кластери брати першими, це можна розібрати на консультації для бізнесу.

Часті помилки

Починати з планувальника, коли сайт уже має покази. Search Console показує запити, за якими Google уже повʼязує сайт із послугою. Планувальник дає ідеї, але не каже, що з них реально працює для вас.

Збирати тисячі запитів, які не стануть сторінками. Великий список виглядає як виконана робота, але кожен рядок без кластера і сторінки це час, витрачений даремно.

Складати частоти близьких варіантів. Частота в планувальнику вже включає близькі варіанти, тому, склавши дві форми одного запиту, ви ризикуєте порахувати той самий попит двічі.

Читати «конкуренцію» як складність SEO. Це кількість рекламодавців порівняно з іншими запитами. Запит із низькою конкуренцією в планувальнику може бути зайнятим в органічній видачі сильними сайтами.

Робити сторінку під кожне формулювання або район. Отримаєте сторінки, які заважають одна одній, а сторінки міст без власного змісту підпадають під приклади doorway abuse з правил Google щодо спаму.

Ставити інформаційні запити на сторінку послуги. «Як почистити диван самому» і «хімчистка дивана ціна» потребують різних сторінок: людина на різних етапах.

Перевіряти позиції пошуком зі свого телефона. Видача залежить від часу, місця, пристрою та історії пошуку. Середню позицію дивіться в Search Console.