Кейси кризового маркетингу: Tylenol, Domino’s, KFC, Укрпошта і Airbnb з уроками для малого бізнесу

Кейси реальні, дані з першоджерел, наведених у кінці статті. Розрахунок для малого бізнесу в розділі про Tylenol умовний.

Які кейси кризового маркетингу варто знати?

Варто знати кейси, де криза задокументована першоджерелами і відомий результат. Нижче п’ять таких історій, розібраних за однією схемою: ситуація, рішення, результат, що взяти малому бізнесу. Інші розбори зібрані на сторінці кейси і розбори.

Для порівняння кейсів використано модель SCCT дослідника Тімоті Кумбса. Вона ділить кризи на три групи за тим, скільки відповідальності люди приписують компанії: компанія як жертва (підробка товару, чутки), випадковість (технічний збій) і провина, якої можна було уникнути (помилка людей, рішення керівництва). Загальну логіку антикризових дій описано в опорній статті серії про кризовий маркетинг.

Tylenol, 1982: як відкликання врятувало бренд?

Ситуація. 29 вересня 1982 року в районі Чикаго почали помирати люди, які прийняли капсули Extra-Strength Tylenol. Усього загинули семеро: хтось додав у капсули ціанід. Tylenol був лідером ринку знеболювальних без рецепта з часткою 35 %.

Рішення. Johnson and Johnson зупинила виробництво і рекламу, випустила попередження по всій країні і відкликала всі капсули з полиць: близько 31 мільйона пляшок роздрібною вартістю понад 100 мільйонів доларів. Покупцям пропонували обміняти капсули на таблетки. Гендиректор Джеймс Берк зустрівся з керівниками ФБР і FDA і зв’язався з керівниками новинних служб телеканалів. У листопаді 1982 року, приблизно через два місяці після смертей, Tylenol повернувся в упаковці з потрійним захистом від втручання.

Берк пояснював, що рішення спиралося на Credo, корпоративний документ, де відповідальність перед клієнтами стоїть першою, перед працівниками, громадою й акціонерами. За його словами, Credo дало йому аргументи, щоб переконати акціонерів витратити 100 мільйонів.

Результат. Частка ринку впала до 7 % за даними Wharton (до менш ніж 8 % за PBS). До середини 1983 року вона відновилася до 30 %, а до кінця року до докризових 35 %. У 1983 році Конгрес США зробив втручання в упаковку товарів федеральним злочином.

Що взяти малому бізнесу. Порахуйте масштаб рішення. 100 мільйонів доларів поділити на 31 мільйон пляшок дає близько 3,2 долара на пляшку: компанія зняла з полиць увесь товар, включно з партіями, до яких не було претензій. В умовному масштабі кондитерської, яка знімає з продажу партію з 300 тортів по 450 гривень, це 300 помножити на 450, тобто 135 000 гривень. При місячній виручці 1,2 мільйона це 135 000 поділити на 1 200 000, близько 11 % місяця. Болісно, але це ціна того, що клієнти повернуться. Для такого рішення потрібен резерв грошей і заздалегідь визначений порядок дій, описаний у статті про кризову комунікацію бренду.

Domino’s, 2009–2010: як визнати, що продукт був поганим?

Ситуація. Domino’s був другою за розміром мережею піцерій у США, але смак його піци оцінювали низько. Прибуток впав зі 108,3 мільйона доларів у 2006 році до 54 мільйонів у 2008-му. У 2008 році продажі в закладах, що працювали понад рік, знизилися в США майже на 5 %.

Рішення. За словами керівників, приблизно за 18 місяців до січня 2010 року компанія почала переробляти рецептуру після критики у фокус-групах і соцмережах: новий соус, інше поєднання сирів, скоринка з часником і травами. З грудня 2009 року Domino’s показував рекламу в документальному стилі від агенції Crispin Porter + Bogusky. У ній клієнти казали, що скоринка схожа на картон, соус на кетчуп, а піца «зовсім без смаку». Потім з’являлися кухарі з новою рецептурою. Витрати на рекламу за перші три квартали 2009 року зросли на 50 %, до 129,6 мільйона доларів.

Майбутній гендиректор Патрік Дойл пояснив Associated Press: старі часи спроб усе прикрасити минули, і великі бренди матимуть рівень чесності і прозорості, якого раніше не було.

Результат. 4 травня 2010 року Domino’s повідомив, що продажі в американських закладах, які працювали понад рік, у першому кварталі зросли на 14,3 %. Дойл пов’язав це з помітно кращою піцою і чесністю, з якою про неї розповіли.

Що взяти малому бізнесу. Визнання працює лише після реальних змін. Професор Кевін Лейн Келлер у коментарі AP зауважив, що показ помилок у рекламі переконує, лише якщо більшість людей і так вважала продукт слабким. Якщо ви змінили рецептуру, сервіс чи підрядника, розкажіть, що саме було не так і що змінилося. Показово, що в кризу Domino’s збільшив рекламу, а не скоротив: чому це працює, розібрано в статті про рекламу в кризу.

KFC, 2018: коли вибачення з гумором доречне?

Ситуація. У листопаді 2017 року KFC у Великій Британії уклав договір на доставку з DHL разом з компанією QSL. У лютому 2018 року поставки курки стали неповними або запізнювались. За даними CNN, у понеділок були зачинені близько 800 з приблизно 900 ресторанів мережі.

Рішення. 23 лютого 2018 року KFC опублікував повносторінкову рекламу в газетах The Sun і Metro. На червоному тлі порожнє відро з літерами FCK замість KFC і текст: курячий ресторан без курки, не ідеально; величезні вибачення клієнтам, особливо тим, хто їхав здалеку і побачив зачинені двері; це був жахливий тиждень, але ми робимо прогрес, і щодня в ресторани привозять більше свіжої курки. Автор кампанії: агенція Mother.

Результат. До кінця тижня більшість ресторанів відкрилася. Кампанія отримала золотого Каннського лева 2018 року в категорії Print and Publishing. З 26 березня 2018 року KFC повернув колишнього постачальника Bidvest Logistics для доставки до 350 ресторанів на півночі країни, решта лишилась за DHL.

Що взяти малому бізнесу. Гумор спрацював, бо ніхто не постраждав фізично: клієнти втратили обід, а не здоров’я чи гроші. Вибачення не перекладало провину на DHL, хоча збій стався в логістиці. І за словами стояла дія: зміна схеми доставки. Структура такого вибачення розібрана в статті як вибачитися перед клієнтами публічно.

Укрпошта, 2022: як пояснити дефіцит, який обурює людей?

Ситуація. 12 квітня 2022 року Укрпошта ввела в обіг марку «Русскій воєнний корабль, іді …!». Ескіз обрали народним конкурсом: робота Бориса Гроха зібрала 8 000 голосів користувачів Facebook та Instagram. Тираж становив 1 мільйон марок, рекордний для художніх марок за 15 років, зазвичай їх друкують тиражем 100–130 тисяч. За словами Укрпошти, ажіотаж почався після того, як ЗСУ знищили флагман російського флоту. Людей, охочих купити марку, виявилося в сотні разів більше за тираж. Попередні онлайн-замовлення скасували через спекуляції, сайт не витримав навантаження і кібератак.

Рішення. 22 і 23 квітня Укрпошта опублікувала два пояснення. У них компанія визнала, що зараз непросто, пояснила, що за правилами філателії художні марки не додруковують, бо це знецінює тираж для тих, хто вже купив. Решту марок продавали онлайн з обмеженням: один аркуш і два конверти на замовлення, а тим, хто замовляв раніше, посилання надіслали на годину раніше. Укрпошта оголосила продовження серії: марку «Русскій воєнний корабль … ВСЬО!» тиражем 5 мільйонів з купоном, на якому відтворено першу марку.

Результат. Нова марка вийшла 23 травня 2022 року. Аркуш з трьох марок і трьох купонів коштував 69 гривень, одна людина могла купити не більше двох аркушів. За даними Громадського, у відділення передбачили по мільйону марок на перший і другий тиждень, а ще 1,5 мільйона на п’ять онлайн-майданчиків.

Що взяти малому бізнесу. Порівняйте цифри: 1 мільйон проти звичних 100–130 тисяч це у 8–10 разів більше за звичайний тираж, а друга марка ще в 5 разів більша за першу. Укрпошта не пообіцяла неможливого, а пояснила правило, через яке не може додрукувати, і дала альтернативу, яка закрила потребу людей. Якщо у вас закінчився товар, який усі хочуть, скажіть чесно чому, введіть прозорі обмеження і запропонуйте наступний крок з датою. Інші приклади українських брендів у статті про маркетингові стратегії монобанку, Нової пошти та Аврори.

Airbnb, 2020: як повідомити про скорочення і не зруйнувати бренд?

Ситуація. Навесні 2020 року подорожі по світу зупинилися. Airbnb прогнозував, що виручка за рік становитиме менше половини від виручки 2019-го. Компанія залучила 2 мільярди доларів і скоротила витрати, але цього виявилося недостатньо.

Рішення. 5 травня 2020 року співзасновник і гендиректор Браян Чеськи надіслав співробітникам лист, який компанія того ж дня опублікувала на своєму сайті. З 7 500 працівників компанію мали залишити майже 1 900, близько 25 %. Лист пояснював причини, принципи скорочення і умови для тих, хто йде: у США 14 тижнів окладу плюс тиждень за кожен рік роботи, медичне страхування на 12 місяців, чотири місяці психологічної підтримки, публічний каталог випускників для пошуку роботи, окрема команда рекрутерів до кінця 2020 року, ноутбуки лишаються в людей. Серед принципів: особиста розмова з кожним, кого торкнулось скорочення, і комунікація лише тоді, коли всі деталі визначені. Лист закінчувався словами: «Будь ласка, знайте, що це не ваша провина».

Результат. Прямо пов’язати лист з фінансовими результатами неможливо, але компанія пройшла кризу: 10 грудня 2020 року Airbnb вийшов на біржу за ціною 68 доларів за акцію, і за перший день акції подорожчали до 144,71 долара.

Що взяти малому бізнесу. Скорочення це теж криза бренду, бо ті, хто пішов, розповідатимуть про компанію роками. Поясніть причину, покажіть умови і зробіть для людей щось конкретне понад мінімум. Як скорочувати маркетинг без втрати системи, розібрано в статті про скорочення маркетингової команди.

Коли ці підходи не працюють?

Кожен з кейсів працює лише в своїх умовах. Гумор KFC неприйнятний, якщо постраждало здоров’я людей: у ситуації Tylenol будь-яка іронія знищила б бренд. Самокритика Domino’s без нової рецептури перетворилася б на рекламу поганої піци. Відкликання в масштабі Tylenol вимагає грошового резерву, якого в малого бізнесу часто немає, і тоді доводиться вибирати найризиковіші партії, пояснюючи це чесно. Пояснення Укрпошти працювало, бо за ним стояло загальновідоме правило галузі, а не зручна відмовка.

Для бізнесу, який уже раз мав схожу кризу, кредит довіри менший. Кумбс називає історію криз і погану репутацію до інциденту факторами, які посилюють сприйняття відповідальності, і тоді потрібні сильніші кроки: вибачення і компенсація там, де вперше вистачило б пояснення.

Які помилки роблять найчастіше, переносячи ці кейси на себе?

1. Копіюють форму, а не суть. Роблять «FCK-вибачення» з перекрученим логотипом, не маючи ні тону бренду, ні реальних змін за ним.
2. Визнають проблему без виправлення. Кажуть «ми знаємо, що були не найкращими» і нічого не змінюють. Урок Domino’s у рецептурі, а не у зізнанні.
3. Відкликають пізно. Чекають, поки скарг стане більше, хоча Tylenol знімав товар, не знаючи ще всіх фактів.
4. Обіцяють те, чого не можуть. Замість пояснення, як Укрпошта, обіцяють «довеземо всім», а потім розчаровують удруге.
5. Приховують скорочення. Люди зникають з сайту і соцмереж без пояснень, клієнти дізнаються від колишніх працівників.

Що робити завтра

1. Оберіть кейс, найближчий до ризиків вашого бізнесу, і випишіть, що саме ви зробили б на місці компанії в першу добу.
2. Порахуйте, скільки коштувало б зняти з продажу вашу найбільшу партію товару, і чи є на це резерв.
3. Перевірте, чи є у вас людина, яка може виступити публічно, як Берк чи Чеськи, і чи готова вона до цього.
4. Опишіть правила, які обмежують ваші дії в дефіциті чи збої, і підготуйте, як їх пояснити клієнтам.
5. Якщо хочете вбудувати антикризові сценарії у стратегію, розгляньте маркетингову стратегію під ключ.

Висновок

У всіх п’яти кейсах вирішальним був не креатив, а вчинок, про який потім розповіли: відкликання, нова рецептура, зміна постачальника, продовження серії, гідні умови для звільнених. Малий бізнес не може повторити масштаб, але може повторити принцип: спершу зробити щось відчутне для людей, потім чесно про це сказати.