Покупки через AI: що показав трильйон візитів на роздрібні сайти США (Adobe, 2025)

Чому ці дані особливі

Більшість досліджень про «AI і покупки» — опитування: люди кажуть, що користуються AI, і дослідники їм вірять. Adobe — інша історія. Adobe Analytics встановлено на сайтах більшості великих американських ритейлерів, і Adobe Digital Insights агрегує ці дані: понад трильйон візитів на роздрібні сайти США. Це не «що люди кажуть», а «що люди роблять», з точністю до кліка.

Протягом 2025 року Adobe тричі оновлювала дані про генеративний AI у покупках: підсумки свят 2024-го (січень), розширений звіт з даними до липня (21 серпня, автор — Вівек Пандья, директор Adobe Digital Insights) і підсумки свят 2025-го (січень 2026). Разом вони складаються в найдетальнішу з доступних картин того, як AI входить у покупку.

Трафік: від нуля до помітного

Adobe рахує «трафік з генеративного AI» просто: відвідувач перейшов на сайт магазину за посиланням з ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity чи подібного сервісу. Динаміка:

• Свята 2024 (1 листопада — 31 грудня): +1 300 % до попереднього року. У Кіберпонеділок — +1 950 %.
• Січень 2025: +1 100 %, квітень: +3 100 %, липень: +4 700 % — усе порівняно з липнем 2024-го, бо раніше трафіку було замало для бази.
• Свята 2025: +693 % до свят 2024-го, у Кіберпонеділок — +670 %.

Тут потрібна чесна ремарка, яку робить і сам Adobe: тисячі відсотків — це зростання від майже нуля. У серпневому звіті прямо сказано, що AI-трафік «залишається скромним порівняно з іншими каналами, такими як платний пошук чи email». Це не заміна пошуку. Це новий канал, який за рік пройшов шлях від статистичної похибки до рядка у звіті — і продовжує подвоюватись.

Хто ці люди і чого хочуть

Компаньйонське опитування 5 000 американських споживачів дає контекст.

• 38 % уже користувались генеративним AI для онлайн-покупок, 52 % планують цього року.
• Задачі: дослідити товар — 53 %, отримати рекомендацію — 40 %, знайти знижки — 36 %, скласти список — 30 %, ідеї подарунків — 30 %, знайти незвичне — 29 %, віртуальна примірка — 26 %.
• Серед тих, хто вже користувався: 85 % кажуть, що AI покращив досвід покупки, 73 % називають його головним джерелом дослідження товару, 83 % більш схильні використовувати AI для великих і складних покупок.

Остання цифра — найважливіша для бізнесу. AI входить у покупку не з боку імпульсивних дрібниць, а з боку дорогих і складних рішень: техніка, меблі, подорожі, фінанси. Саме там, де людина раніше читала десять оглядів, тепер вона питає одну модель. Це та сама механіка «заплутаної середини», тільки дослідження й оцінка тепер відбуваються в чаті.

Як вони поводяться на сайті

Порівняно з трафіком з інших джерел (платний і органічний пошук, email, партнери, соцмережі), відвідувачі з AI:

• проводять на сайті на 32 % більше часу і переглядають на 10 % більше сторінок;
• на 27 % рідше йдуть одразу (нижчий показник відмов);
• загалом Adobe оцінює їх як на 10 % більш залучених.

Пандья пояснює: люди приходять поінформованими і «зосереджуються на найрелевантніших магазинах на етапі дослідження». Іншими словами, AI відсіює — і той, хто пройшов відсів, справді дивиться.

Конверсія: розрив закривається

Головне питання для власника магазину — чи купують. Відповідь Adobe: поки рідше, але швидко наздоганяють.

• Січень 2025: візит з AI на 49 % рідше закінчувався покупкою, ніж візит з інших джерел.
• Квітень: −38 %.
• Липень: −23 %.

За пів року розрив скоротився вдвічі. Дохід на один AI-візит зріс на 84 % з січня по липень; у липні 2025-го AI-візит коштував на 27 % менше за звичайний — проти 97 % менше роком раніше.

Причина, яку називає Adobe, — AI використовують «на етапі дослідження, перед тим як людина готова натиснути „купити“». Але зростання мобільної частки (з 18 % у січні до 26 % у липні) говорить, що покупки з чату переходять на телефон, де більше імпульсу, — і розрив закриватиметься далі.

Обмеження даних

• Тільки США і тільки великі ритейлери — клієнти Adobe. Малі магазини на Shopify тут відсутні, а саме їм AI може або дуже допомогти, або їх узагалі не помітити.
• Реферер — неповна міра. Якщо людина запитала ChatGPT, а потім набрала назву магазину в Google, — це «органічний пошук», а не AI. Реальний вплив AI на покупки більший, ніж AI-трафік.
• Опитування 5 000 — самозвіт; «планують 52 %» — це намір, не поведінка.
• Adobe продає інструменти для e-commerce і AI, і теза «AI стає ядром покупки» — частина пропозиції.

Що це означає для України

Цей трафік у вас уже є — подивіться в GA4

Джерела chatgpt.com, gemini.google.com, perplexity.ai, copilot.microsoft.com у звіті про реферали — це і є ваш «AI-трафік». У більшості українських магазинів він поки в межах одного відсотка, але росте тими ж темпами, що в Adobe. Якщо його немає зовсім, це сигнал не про клієнтів, а про вас: AI не знаходить, що про вас сказати. Як налаштувати відстеження — у статті про UTM і наскрізну аналітику.

Складні покупки — перший фронт

83 % готові використовувати AI для великих покупок. В Україні це техніка, меблі, ремонт, авто, медичні послуги, освіта. Якщо ви продаєте щось, про що людина «довго думає», ваш клієнт уже питає ChatGPT «що обрати» — і сторінка товару має відповідати на ті питання, які він там поставив: характеристики, порівняння, чесні обмеження, ціна. Це та сама логіка, що й для AI-відповідей у Google.

Поінформований відвідувач — інша сторінка

Людина з AI приходить не «подивитись», а перевірити те, що їй сказали. Їй не потрібен ще один опис переваг; потрібні факти, наявність, ціна, доставка, відгуки. Довший візит і менше відмов — це ознака, що вона шукає підтвердження. Сторінка, яка його дає, конвертує; сторінка з «унікальною пропозицією» без конкретики — ні. Це прямий аргумент до чеклісту технічного аудиту і до питання лендинг чи повноцінний сайт.

Конверсія нижча — не привід ігнорувати

−23 % конверсії при +32 % часу на сайті — це не «поганий трафік», а трафік на іншому етапі. Рахувати його треба не за миттєвою конверсією, а за атрибуцією з вікном у кілька днів: людина, яка сьогодні прийшла з ChatGPT перевірити ціну, завтра повернеться прямим заходом.

Що робити завтра

1. Відкрити GA4 → Джерела трафіку → Реферали і знайти AI-сервіси. Записати частку — і перевірити через квартал.
2. Запитати у ChatGPT і Gemini «який [ваш товар] купити в Україні» і подивитись, кого називають і за що.
3. Для 10 найдорожчих товарів чи послуг перевірити сторінку очима людини, яка вже прочитала порівняння: чи є характеристики, ціна, наявність, чесні обмеження?
4. Додати AI-джерела в щотижневий звіт як окремий рядок — навіть якщо там поки одиниці.
5. Прочитати серпневий звіт Adobe цілком — він короткий і містить розрізи за категоріями товарів.

Чому люди користуються AI і водночас не довіряють йому — 66 % бояться неточної інформації — у розборі Google/Ipsos і Pew про ставлення до AI.

Висновок

Adobe показала те, чого не покаже жодне опитування: генеративний AI став реальним джерелом трафіку для магазинів, і цей трафік — якісний, поінформований і дедалі ближчий до покупки. Масштаб поки малий, темп — величезний. Для українського магазину це рік, щоб підготувати сторінки до відвідувача, який приходить уже з відповіддю, — і перевірити, чи AI взагалі знає про вас.