Reuters Digital News Report 2025: новини із соцмереж обігнали телебачення, 40 % уникають новин, 7 % питають AI

Чому звіт про новини — це звіт про маркетинг

Digital News Report Інституту Reuters при Оксфорді — найбільше у світі дослідження того, як люди споживають новини: 48 ринків, близько 100 000 респондентів, 14-те видання, опитування YouGov на початку 2025 року. Формально він про журналістику. Фактично — про те, за що бренди конкурують у стрічці, бо новини і реклама живуть в одному середовищі, борються за ту саму увагу і страждають від тієї самої недовіри.

Автор звіту Нік Ньюман підсумовує стан медіа так: традиційні медіа «не можуть достукатися до значної частини публіки — залученість падає, довіра низька, цифрові підписки застигли». Кожне з цих трьох слів — залученість, довіра, застій — стосується і бренд-контенту.

США: соцмережі обігнали телебачення

Історична цифра 2025 року: у США соцмережі та відеоплатформи вперше стали головним джерелом новин — 54 %, обігнавши телебачення (50 %) і сайти та застосунки медіа (48 %). Опитування проводилось у перші тижні після інавгурації, тобто в момент максимального інтересу до політики, і навіть за цих умов ТБ поступилося.

Друкована преса — 14 %, радіо — 13 %, новинні подкасти — 15 % (найвищий показник серед усіх ринків). Останнє важливо: подкасти в США — уже не ніша, а канал, порівнянний із газетами.

І ще одна деталь: після інавгурації 22 % американців отримали новини від Джо Рогана протягом тижня — це подкастер, не журналіст. Reuters вводить для цього окрему категорію: «персоналії й креатори» як джерело новин. У Франції 22 % молоді до 35 дивляться HugoDécrypte — YouTube-канал одного ведучого.

Платформи: Facebook досі перший, TikTok росте, AI з’явився

У середньому по всіх ринках для новин щотижня використовують: Facebook — 36 %, YouTube — 30 %, Instagram і WhatsApp — по 19 %, TikTok — 16 %, X — 12 %. У США X виріс до 23 % (+8 пунктів), і Reuters пов’язує це з політикою: аудиторія платформи змістилась вправо.

AI-чатботи як джерело новин — 7 % щотижня, 15 % серед людей до 25 років. ChatGPT окремо — 4 %. Цифри невеликі, але рік тому їх не було взагалі, і саме серед молоді вони найвищі. Це той самий тренд, який Pew і Adobe бачать у пошуку й покупках: частина запитів іде не в Google, а в чат.

Що люди хочуть від AI у новинах: зведення статей (27 %), переклад (24 %), рекомендації (21 %), запитання чатботу (18 %). 66 % цікавляться хоча б однією AI-функцією — тобто попит є, і він не про заміну журналіста, а про зручність.

Відео росте, втома тримається, довіра застигла

Відео. Частка людей, які щотижня дивляться новини у відеоформаті в соцмережах, зросла з 52 % у 2020 році до 65 % у 2025-му; будь-яке новинне відео — з 67 до 75 %. При цьому на пряме запитання «як ви волієте отримувати новини» 55 % кажуть «читати», 31 % — «дивитись», 15 % — «слухати». Тобто люди кажуть, що хочуть текст, а поведінка показує відео. Це важливо для будь-кого, хто планує контент за опитуваннями аудиторії.

Втома. 40 % «іноді або часто» уникають новин — стільки ж, скільки на рекордному рівні 2024 року, і значно більше за 29 % у 2017-му. У Болгарії, Туреччині, Хорватії, Греції — понад 60 %. Причини, які називають: новини погіршують настрій, їх забагато, вони не дають відчуття, що щось можна змінити.

Довіра. 40 % довіряють більшості новин — третій рік без змін. Фінляндія — 67 %, Греція і Угорщина — 22 %. 58 % бояться, що не відрізнять правду від фейку онлайн; у США та Африці — 73 %. Головними джерелами дезінформації люди називають інфлюенсерів і політиків — по 47 %.

Останнє — окрема тема для брендів, які працюють з блогерами: половина аудиторії вважає інфлюенсерів джерелом неправди. Це та сама втрата довіри, яку McKinsey фіксує у контексті покупок.

Гроші: за новини платять 18 %

У 20 найбагатших країнах 18 % платять за онлайн-новини — цифра не змінюється роками. Норвегія 42 %, Швеція 31 %, США 20 %, Британія і Японія 10 %, Хорватія 6 %. Новинні підписки застигли; єдина категорія, де готовність платити висока, — подкасти (42 % готові платити за улюблений).

Для контент-бізнесу і медіа це урок: люди не платять за «новини взагалі», але платять за конкретний голос, якому довіряють. Той самий принцип, що й у платних розсилках і закритих спільнотах.

Обмеження дослідження

• Онлайн-вибірка. Люди без інтернету відсутні, тож частки соцмереж завищені для країн з низьким проникненням.
• Самозвіт. «Користувався для новин щотижня» — оцінка, а не вимір; розрив між «волію читати» і «дивлюсь відео» показує, наскільки самозвіти ненадійні.
• Момент опитування — січень-лютий 2025, пік політичного інтересу в США.
• Немає України. Найближчі ринки — Польща, Румунія, Болгарія, Греція, — і саме там найвища втома від новин.

Що це означає для України

Telegram — наш Facebook, YouTube і X одночасно

В Україні структура інша: головна платформа для новин — Telegram, якого в звіті Reuters майже немає (він помітний лише в кількох країнах). Але механіка та сама: новини — у стрічці, у відео, від «персоналій», а не редакцій. Бренд-контент у Telegram-каналі конкурує з новинними каналами за той самий скрол — і програє, якщо не дає чогось, чого новини не дають: користі, спокою, конкретики. Як бізнесу працювати з Telegram — власний канал, посіви, Telegram Ads — у розборі реклами в Telegram.

40 % уникають новин — і ваш контент теж

Втома від новин в Україні, за всіма непрямими ознаками, вища за середню по Reuters: чотири роки війни, постійні сповіщення, тривога. Людина, яка вимкнула новини, вимкнула і все, що на них схоже: заклики, терміновість, «останній шанс». Контент, який працює на цьому тлі, — той, що не додає тривоги: зрозумілий, корисний, з людьми, без тиску. Це аргумент і за спокійний tone of voice, і проти «продавальних» stories щодня.

Відео — бо так дивляться, а не бо так кажуть

55 % кажуть «читати», 65 % дивляться відео. Якщо ви плануєте контент, спитавши аудиторію, вона скаже «пишіть довгі корисні пости». Дивитиметься — reels. Робити треба обидва формати, але не вірити опитуванням більше, ніж статистиці переглядів. Як це працює у форматі — у статті про короткі відео.

Інфлюенсери як джерело фейків

47 % вважають інфлюенсерів загрозою дезінформації. В Україні після кількох гучних скандалів з блогерами й регуляторних змін щодо прихованої реклами ця недовіра не менша. Тому співпраця з блогером — це не купівля довіри, а позика: вона працює лише тоді, коли блогер сам заслужив довіру у своїй ніші і не продає все підряд.

AI-чатботи як джерело — вже тут

7 % у світі, 15 % серед молоді — і це початок 2025 року. Якщо ваш бізнес розповідає про себе тільки у власних соцмережах, чатбот про вас не знає. Йому потрібні сторінки на сайті з фактами, відгуки на картах, згадки на незалежних майданчиках — усе те, про що йдеться у статті про AI-відповіді в пошуку.

Що робити завтра

1. Подивитись на свою стрічку очима людини, яка втомилась від новин: скільки з ваших постів додають тривоги або терміновості? Прибрати половину.
2. Перевірити, чи є у вас відеоверсія головних повідомлень — навіть якщо аудиторія «просить тексти».
3. Якщо працюєте з блогерами — переглянути список: хто з них рекламує все підряд? Це ризик для вашої довіри, а не тільки для їхньої.
4. Запитати у ChatGPT або Gemini про свою нішу у своєму місті — і подивитись, чи вас там є.
5. Прочитати розділ звіту про «news avoidance» — там є причини, які люди називають, і кожна з них стосується бренд-контенту.

Висновок

Digital News Report 2025 — це портрет аудиторії, яка отримує інформацію зі стрічки, у відео, від людей, а не інститутів, і при цьому втомилась, не довіряє і дедалі частіше питає AI замість того, щоб гортати. Бренди живуть у тому ж середовищі й конкурують за ту саму увагу. Виграє не той, хто голосніший за новини, а той, хто дає людині щось, чого новини не дають.