«Криза образи»: що Edelman Trust Barometer 2025 каже про людей, яким ви продаєте

Чому цей звіт важливіший за будь-який «тренд року»

Edelman Trust Barometer виходить 25 років поспіль, і кожен рік має свою назву-діагноз. 2025-й отримав назву Trust and the Crisis of Grievance — «Довіра і криза образи». Це не про маркетинг напряму. Це про стан людей, з якими маркетинг розмовляє. І саме тому його варто прочитати уважніше, ніж черговий список «десяти трендів SMM».

Методологія: 30-хвилинні онлайн-інтерв’ю з понад 33 000 респондентів у 28 країнах, проведені з 25 жовтня по 16 листопада 2024 року, приблизно по 1 150 людей на країну. Результати представлені в Давосі у січні 2025-го. Україна в опитування не входить — про це нижче, бо це важливо.

Головна теза Річарда Едельмана, засновника і CEO компанії, звучала так: за останнє десятиліття суспільство пройшло шлях «від страхів до поляризації, а від поляризації — до образи». Далі — що саме це означає в цифрах.

Що таке «образа» і скільки її у світі

Edelman вимірює образу як складений індекс із трьох переконань: уряд і бізнес роблять моє життя важчим; вони служать вузьким інтересам; багаті несправедливо виграють, а звичайні люди борються за виживання. Респондента відносять до групи з низькою, помірною або високою образою.

61 % респондентів мають помірну або високу образу. Це не маргінальна група — це більшість.

Звіт називає чотири джерела цієї образи:

1. Відсутність надії для наступного покоління. Лише 36 % вірять, що дітям житиметься краще. У розвинених країнах — один з п’яти. У Франції 9 %, у Британії 17 %, у США 30 %.
2. Розрив довіри між класами. Люди з низькими доходами довіряють інститутам на 13 пунктів менше (48 проти 61), і цей розрив тримається роками.
3. Недовіра до лідерів. 69 % вважають, що керівники — урядовці, бізнес-лідери, журналісти — навмисно вводять в оману. Це на 11 пунктів більше, ніж у 2021-му.
4. Інформаційна плутанина. 63 % кажуть, що їм стало важче відрізнити достовірні новини від маніпуляції.

До цього додається ще один рядок, який звіт виніс на перше місце серед «топ-10 знахідок»: 63 % бояться зазнати упередження, дискримінації чи расизму — плюс 10 пунктів за рік, із зростанням майже в усіх країнах і демографічних групах.

Найтривожніша цифра: ворожий активізм

Edelman запитав, чи схвалюють люди хоча б одну з чотирьох форм дій «щоб домогтися змін»: атакувати людей онлайн, навмисно поширювати дезінформацію, погрожувати або застосовувати насильство, пошкоджувати майно.

40 % схвалюють хоча б одну. Серед 18–34-річних — 53 %.

Для маркетолога тут два практичні наслідки, і обидва неприємні.

Перший — онлайн-атаки на бренди мають суспільну легітимність. Половина молодої аудиторії вважає, що атакувати когось у коментарях чи поширювати неправду про компанію — прийнятний інструмент. Це не «токсичні одиниці», це норма покоління. Тому протокол на випадок негативу — не опція для великих брендів, а базова гігієна для будь-якого бізнесу з публічною сторінкою.

Другий — гра з нульовою сумою. Серед людей з високою образою 53 % вважають, що коли виграють «інші» (з протилежними поглядами), програють вони. Серед людей з низькою образою так думають 23 %. Тобто будь-яке публічне висловлювання бренду половина аудиторії читає як «за нас» або «проти нас».

Як образа руйнує довіру до бізнесу

Ключовий для маркетингу розділ — про те, що образа робить із ставленням до компаній.

• Індекс довіри до інститутів: 66 у групі з низькою образою проти 36 у групі з високою. Різниця — 30 пунктів, і це один і той самий бізнес, той самий уряд, ті самі медіа.
• Люди з високою образою вважають бізнес на 81 пункт менш етичним і на 37 пунктів менш компетентним, ніж люди з низькою.
• Вони ж вважають, що бізнес «недостатньо робить» для вирішення суспільних проблем — тобто очікування від компаній не знижуються, а ростуть разом з недовірою.

При цьому бізнес як інститут усе ще тримається краще за уряд: на 49 пунктів вище за компетентністю і на 29 — за етичністю. А найдовіреніший інститут — це власний роботодавець: йому довіряють 75 % працівників. Це підказка, до якої повернемось у розділі про Україну.

Річард Едельман у супровідному есе формулює «ліцензію бізнесу на дію» так: бізнес має право і має бути зобов’язаний діяти, але не сам — разом з урядом, медіа і громадськими організаціями, інвестуючи у локальні громади, якісну інформацію і навички для роботи. Три слова, які варто запам’ятати: локальне, правдиве, корисне.

Країни: де довіри більше, а де менше

Найвищий індекс довіри — у Китаї (77), Індонезії (76), Індії (75) та ОАЕ (72). Найнижчий — у Японії (37), Німеччині (41), Британії (43), США (47) і Франції (48). Тобто «розвинені демократії» — найбільш недовірливі, і саме там найгостріша криза образи.

Тут потрібна чесна ремарка про методологію: онлайн-опитування у країнах з обмеженою свободою слова вимірює те, що люди готові сказати, а не обов’язково те, що думають. Edelman сам цього не приховує, але й не виносить на перший план. Порівнювати Китай з Німеччиною за цим індексом — не дуже коректно. Порівнювати Німеччину 2025 року з Німеччиною 2021-го — коректно, і саме динаміка тут головне.

Обмеження дослідження, про які варто пам’ятати

Журналістська чесність вимагає сказати, чого цей звіт не показує.

• Edelman — PR-компанія. Її бізнес — допомагати корпораціям будувати довіру. Звіт, який щороку констатує кризу довіри, — це також і аргумент для продажу послуг. Це не робить дані хибними, але пояснює тональність.
• Вибірка онлайн. Люди без стабільного інтернету, найстарші і найбідніші представлені гірше, а саме серед них образа, ймовірно, найвища.
• Самозвіт про «схвалення насильства». Погодитись у анкеті, що «пошкодження майна прийнятне», — не те саме, що піти й зробити це. Цифра 53 % показує настрій, а не поведінку.
• Немає України, Польщі, Балтії. Уся Східна Європа в опитуванні відсутня, тож «глобальний» звіт — це насправді 28 обраних ринків.

Що це означає для України

Тепер головне. Україна в дослідженні відсутня, але кожен, хто працює з українською аудиторією, впізнає ці цифри без опитування.

Образа тут — не тренд, а фон. Втома від інститутів, недовіра до заяв, переконання, що «нагорі» живуть за іншими правилами, — це стан, у якому українська аудиторія перебуває роками, а війна лише загострила його. Тому три висновки Edelman для брендів працюють в Україні сильніше, ніж у США.

1. Обіцянки не працюють — працює конкретність

Коли 69 % людей вважають, що лідери брешуть, будь-яка «місія бренду», «ми дбаємо про вас» і «разом ми сильніші» читається як чергова маніпуляція. Довіру дає протилежне: ціна без зірочок, терміни без «орієнтовно», умови повернення, чесна відповідь «цього ми не робимо». Про те, як зафіксувати таку манеру говорити, — у статті про tone of voice як документ. Коли місія бренду все ж продає, а коли шкодить, — у розборі даних про purpose.

2. Люди довіряють людям, а не логотипам

Найдовіреніший інститут — роботодавець, і це не випадково: його бачать зблизька, щодня, з іменем і обличчям. У малому бізнесі це перевага, яку великі компанії купують за мільйони: власник, майстер, менеджер — реальні люди у stories і в коментарях. Це те, що алгоритм Instagram і Edelman оцінюють однаково — оригінальний контент від людини.

3. Мовчання у кризі — це теж повідомлення

Коли половина молоді вважає онлайн-атаки прийнятними, негатив прийде обов’язково. Питання лише, чи є у вас протокол: хто відповідає, за скільки хвилин, що можна обіцяти. Тут корисно перечитати розбір розмови з незадоволеним клієнтом — принцип той самий: визнати, конкретизувати, запропонувати дію.

4. «Локальне» — це не географія, а причетність

Edelman радить бізнесу інвестувати в локальні громади. Для українського малого бізнесу це і так природно: район, місто, свої клієнти, яких знаєш на ім’я. Але з цього варто робити комунікацію свідомо, а не випадково: показувати, звідки постачальники, хто працює, кому допомагаєте. Це той самий механізм, що й у дослідженнях соціального доказу: «такі, як я» переконують сильніше, ніж «експерти».

Чого не варто копіювати

• Корпоративні «ініціативи для суспільства» з прес-релізами. Для малого бізнесу це виглядає штучно і викликає саме ту реакцію, про яку пише Edelman: «а що ви з цього маєте?».
• «Позитивний контент, щоб підняти настрій». Людям з високою образою це читається як ігнорування їхніх реальних проблем. Краще корисне, ніж радісне.
• Публічні позиції з гострих тем заради охоплень. Гра з нульовою сумою означає, що ви гарантовано втратите частину аудиторії; робіть це лише тоді, коли позиція справді ваша.

Що робити завтра

1. Перечитати останні 10 постів і рекламних оголошень: скільки в них обіцянок і скільки конкретики (ціна, термін, умова). Пропорцію змінити на користь конкретики.
2. Знайти у комунікації людину: хто говорить від імені бізнесу і чи є в нього ім’я та обличчя.
3. Написати протокол реакції на негатив на одну сторінку: хто, за скільки часу, що можна пропонувати. Шаблон — у статті про кризову комунікацію.
4. Перевірити, чи бренд десь випадково «звучить згори»: повчає, «дбає», обіцяє «змінити світ». Прибрати.
5. Прочитати сам звіт — принаймні розділ Top 10 Findings, він займає 15 хвилин.

Висновок

Edelman 2025 — це портрет клієнта, який не вірить. Не вам особисто — усім, хто говорить з позиції інституту. Для американського бренду це нова реальність, до якої треба адаптуватись. Для українського — звичне середовище, у якому одні бізнеси навчилися працювати (конкретно, по-людськи, локально), а інші досі копіюють корпоративні «місії» і дивуються, чому не працює. Звіт лише пояснює, чому.