«Від „ми“ до „я“»: як змінилась довіра до брендів за даними Edelman 2025

Про що цей звіт

Edelman випускає два великі дослідження на рік: у січні — основний Trust Barometer про довіру до інститутів (його розбір — у статті про «кризу образи»), а влітку — спеціальний звіт про бренди. У 2025-му він вийшов під назвою Brand Trust, From We to Me — «Довіра до брендів: від „ми“ до „я“».

Методологія: 15 000 респондентів у 15 країнах, понад 1 000 на країну, 30-хвилинні онлайн-інтерв’ю з 24 квітня по 5 травня 2025 року. Це сьоме видання спецзвіту, тобто є з чим порівнювати.

Головна теза винесена в назву: кілька років бренди вчилися говорити про місію — «ми разом змінимо світ». 2025 рік показав, що люди в стані економічної тривоги хочуть іншого: щоб бренд зробив кращим їхнє власне життя. Далі — цифри, які за цим стоять.

Брендам довіряють більше, ніж будь-кому

Перша і найважливіша цифра: 80 % людей довіряють брендам, якими користуються. Це більше, ніж довіра до бізнесу як інституту, до медіа, уряду, громадських організацій і — що особливо цікаво — навіть до власного роботодавця, який в основному барометрі був найдовіренішим інститутом (75 %).

Edelman пояснює це просто: у світі, де інститути втратили довіру, бренди заповнили порожнечу. Люди шукають стабільності й знаходять її у знайомих продуктах, знайомих магазинах, знайомих сервісах. Звіт формулює нову роль бренду як джерела безпеки, спокою, впевненості, натхнення — слова, які ще п’ять років тому здалися б дивними у звіті про маркетинг.

Але тут є пастка. Довіряють брендам, якими користуються. Тобто довіра — наслідок досвіду, а не реклами. Бренд, з яким людина ще не взаємодіяла, не отримує цих 80 % авансом. Це підтверджує те, про що ми писали в розбірі правила 95/5: більшість аудиторії зараз не купує, і завдання комунікації — бути знайомим до моменту потреби.

Вітчизняні бренди виграють

Друга знахідка з «топ-10» звіту: довіра до брендів із штаб-квартирою у власній країні в середньому на 15 пунктів вища, ніж до іноземних. У Німеччині розрив 30 пунктів, у Канаді — 29.

Edelman пов’язує це з торговельними конфліктами 2025 року і загальним «поглядом усередину»: люди шукають знайоме й стабільне. Але механізм глибший — і його підтверджує McKinsey у State of the Consumer 2025: 47 % споживачів у світі називають локальне походження компанії важливим для покупки, і найчастіша причина — «хочу підтримати вітчизняний бізнес» (36 %), а не «дешевше» (13 %).

Для України це не новина, а підтвердження: після 2022 року «українське» стало окремою категорією довіри. Але звіт додає важливий нюанс — перевага «свого» не автоматична. Вона працює як аванс, який треба підтвердити. Для виробників і продавців українських товарів одним зі способів показати «своє» може бути програма «Національний кешбек», але перед тим, як на неї розраховувати, перевірте її поточний стан.

Культура важливіша за продукт

Третя знахідка звучить контрінтуїтивно для тих, хто вважає, що бренд має «просто робити хороший продукт»: 73 % кажуть, що довірятимуть бренду більше, якщо він автентично відображає сучасну культуру. І лише 27 % довірятимуть більше бренду, який ігнорує культуру і зосереджується тільки на продукті.

Edelman підкреслює: ці частки майже однакові в різних вікових групах і серед людей з різними політичними поглядами. Тобто це не «запит зумерів», а загальне очікування.

Що означає «відображати культуру»? Не стрибати в кожен тренд — про це чітко пише Sprout Social: третина споживачів вважає гонитву за трендами соромною. Йдеться про мову, гумор, теми, події — про те, щоб бренд звучав як людина, яка живе в тому ж часі й місці, що й клієнт. Саме тому tone of voice — не декорація, а інструмент довіри.

Мовчання — не безпечна позиція

Четверта теза, яку звіт формулює жорстко: «Staying silent speaks volumes» — мовчання говорить багато. Якщо бренд ігнорує свій обов’язок діяти у ситуації, яка стосується його клієнтів, більшість припускає найгірше: що він співучасник або щось приховує.

Цифра, яку Edelman наводить на підтвердження, стосується найплатоспроможнішої групи: 60 % людей віком 61+ кажуть, що менш охоче куплять у бренду, який ігнорує свій обов’язок відреагувати на суспільну проблему. Понад половина респондентів у всіх групах говорять те саме.

Важливо прочитати це правильно. Звіт не закликає бренди «висловлюватись з усіх питань». Він говорить про обов’язок — ситуації, які прямо стосуються бізнесу, його клієнтів, працівників, продукту. Edelman радить «намітити виміри обов’язку бренду щодо конкретного питання» перш ніж діяти. Для українського бізнесу таких питань небагато, але вони є — і мовчати в них справді дорожче, ніж говорити.

AI вже всередині покупки

П’ята знахідка — та, з якої звіт починає свій список: бренди мають рухатись від SEO до GEO (generative engine optimization).

55 % респондентів користуються генеративним AI, і 91 % із них застосовують його для покупок у тому чи іншому вигляді: шукають бренди, порівнюють продукти, просять звести відгуки. Edelman робить із цього висновок, важливий для комунікації: те, що AI скаже про бренд, формується «репутацією, релевантністю, достовірністю і ясністю — і живиться зароблених медіа». Тобто відгуками, згадками, статтями — а не рекламою.

Це збігається з даними Adobe про покупки через AI і з тим, як AI-відповіді в Google обирають джерела. Для малого бізнесу практичний висновок один: те, що написано про вас у відгуках, на картах і в незалежних джерелах, тепер читає не лише людина, а й модель, яка радить цій людині.

Обмеження звіту

• Edelman продає послуги з побудови довіри, і звіт, який доводить, що довіра — «валюта споживчої влади», є частиною цієї пропозиції. Дані від цього не стають хибними, але акценти варто читати критично.
• «Довіряю брендам, якими користуюсь» — питання з вбудованою упередженістю: людина рідко продовжує користуватись тим, чому не довіряє. 80 % — це не заслуга брендів, а наслідок відбору.
• 15 країн — це переважно великі ринки; Східної Європи немає.
• Опитування — квітень-травень 2025, у розпал торговельних конфліктів; частина «локального» ефекту може бути ситуативною.

Що це означає для України

«Своє» — аванс, а не гарантія

Перевага вітчизняного бренду в Україні більша, ніж 15 пунктів Edelman, — але вона працює тільки доти, доки підтверджується. Бізнес, який експлуатує «українське» як аргумент, але не тримає терміни й ціни, витрачає аванс довіри дуже швидко. Конкретна користь для конкретної людини — і тут ми повертаємось до «від „ми“ до „я“».

Що таке «зробити краще моє життя» для малого бізнесу

Не благодійність і не місія. Це: відповісти в директ за годину, а не за день; сказати чесну ціну одразу; попередити, якщо не встигаєте; пояснити, як користуватись продуктом, а не тільки продати його. Кожен такий пункт — це «стабільність і спокій», про які пише Edelman, тільки в масштабі одного клієнта. Це ж і основа утримання клієнтів: повторна покупка — найчесніша міра довіри.

Культура — це мова

Український малий бізнес часто говорить двома голосами: «людським» у stories і «корпоративним» у постах та на сайті. Звіт Edelman — аргумент, щоб залишити один, людський. Як його зафіксувати, щоб він не залежав від настрою SMM-фахівця, — у шаблоні SMM-стратегії.

GEO для бізнесу без SEO-бюджету

«Оптимізація під генеративні відповіді» звучить як щось для корпорацій, але на практиці для малого бізнесу це три речі: заповнений профіль у Google з відгуками, сторінка на сайті з чіткими характеристиками й цінами і згадки на незалежних майданчиках. Модель бере те, що є в мережі; якщо про вас там нічого немає, вона порадить конкурента.

Що робити завтра

1. Перевірити, що AI-асистенти (ChatGPT, Gemini, AI-режим Google) відповідають на запит «де в [місто] [ваша послуга]». Якщо вас немає — дивитись, кого називають і що про них є в мережі.
2. Порахувати, скільки повідомлень бренду за останній місяць говорили «про нас» і скільки — «про клієнта». Змінити пропорцію.
3. Виписати 2–3 ситуації, у яких бізнес зобов’язаний реагувати публічно (збій, проблема з продуктом, подія в громаді), і заготовити принцип реакції.
4. Подивитись на відгуки як на текст, який читає модель: чи є в них конкретика (що саме купили, що сподобалось), чи лише «все супер».
5. Прочитати «Top 10 Findings» звіту — це одна сторінка.

Як експертний контент доходить до «прихованих покупців» у B2B — у розборі Edelman–LinkedIn 2025.

Коли «місія бренду» справді продає, а коли шкодить — за даними IPA, Kantar і на кейсах Unilever, Bud Light і Jaguar — у статті про purpose.

Висновок

«Від „ми“ до „я“» — це не про егоїзм споживача. Це про те, що у світі, де інститути втратили довіру, люди перенесли її на бренди, з якими стикаються щодня, і чекають від них не гасел, а стабільності в дрібницях. Малий бізнес в Україні має тут вбудовану перевагу — він локальний, людський і «свій». Звіт Edelman лише нагадує, що цю перевагу треба щодня підтверджувати.