Gartner CMO Spend 2025: «епоха меншого», або як великі компанії ріжуть агенції і що з цього взяти малому бізнесу

Що це за дослідження

Gartner CMO Spend Survey — щорічне опитування маркетинг-директорів, яке з 2018 року вважається барометром корпоративних бюджетів. У 2025-му опитали 402 CMO та маркетинг-лідерів у Північній Америці, Британії та Європі, з лютого по березень; більшість респондентів — з компаній із річною виручкою понад мільярд доларів. Результати опубліковані 12 травня 2025 року.

Це важливо тримати в голові з першого рядка: йдеться про великі компанії. Ціна цього звіту для українського малого бізнесу — не в цифрах, а в напрямку руху: куди йдуть гроші, коли їх стає менше.

Бюджети завмерли — і це не новина, а діагноз

Ключова цифра: маркетинговий бюджет — 7,7 % від виручки компанії, рівно стільки ж, скільки у 2024-му. Gartner у заголовку прес-релізу використав слово flatlined — «випрямилась у лінію», як на кардіомоніторі.

Динаміка показує головне. До пандемії — 10,5–11 %. Пандемійний провал до 6,4 % у 2021-му. Відскок до 9,5 % у 2022-му, і з того часу — щорічне зниження: 9,1, 7,7, 7,7. Прогноз на 2026-й, який Gartner опублікував рік по тому, — 7,8 %: технічно зростання, фактично та сама лінія. Як перерозподілити бюджет наступного року під тренди, підтверджені даними, розібрано в статті про тренди маркетингу 2027.

Середнє при цьому приховує розкид: половина CMO повідомила про бюджети в 6 % і менше. Тобто типова велика компанія витрачає на маркетинг менше, ніж показує середнє.

Еван Макінтайр, віцепрезидент-аналітик Gartner, сформулював це так: бюджети «стабілізувалися, але витрати завмерли на рівні, якого багатьом CMO не вистачає». 59 % маркетинг-директорів кажуть, що бюджету недостатньо для виконання стратегії — на 5 пунктів менше, ніж роком раніше, але це не тому, що грошей стало більше, а тому, що стратегії стали скромнішими.

Куди йдуть гроші: платні медіа з’їдають третину

Найбільша стаття — платні медіа: 30,6 % маркетингового бюджету, або 2,4 % виручки компанії. При цьому Gartner прямо пише про медіаінфляцію: за ті самі гроші CMO купують менше показів, ніж рік тому.

Це варто зіставити з даними IAB про рекламний ринок США: ринок виріс на 14,9 % за рік, при тому що бюджети рекламодавців не змінились. Ця різниця і є інфляцією — платять ті самі компанії, але дорожче. Для малого бізнесу це та сама історія, що й у статті про вартість таргетованої реклами: аукціон дорожчає незалежно від того, чи ви в ньому.

Де ріжуть: агенції, люди, і GenAI як привід

Друга половина звіту — про те, що CMO роблять, коли грошей не вистачає. Відповідь: не просять більше, а перерозподіляють.

• 39 % планують скоротити бюджет на агенції.
• 39 % планують скоротити витрати на персонал.
• 22 % кажуть, що GenAI дозволив зменшити залежність від зовнішніх агенцій у креативі та розробці стратегії.

Макінтайр описує логіку: CMO «використовують аналітику й технології, зокрема AI, щоб вичавити більше зі статичних бюджетів». І додає попередження, яке варто прочитати всім, хто планує «замінити агенцію нейромережею»: скорочення агенцій виправдане лише тоді, коли всередині компанії є експертиза, здатна взяти на себе цю роботу; інакше страждає якість.

Третій блок — що GenAI реально дав:

49 % — економія часу, 40 % — економія грошей, 27 % — більше контенту. Лише 1 % сказали, що GenAI не є пріоритетом. Зверніть увагу на порядок: спочатку час і гроші, і тільки потім — обсяг. Ніхто в топі не назвав «кращий креатив» чи «нові інсайти». AI у корпоративному маркетингу 2025 року — інструмент економії, а не зростання. Це збігається з тим, що роком пізніше показали Gartner і CMI: використовують майже всі, вимірюваний результат — у меншості.

Обмеження звіту

• Вибірка — корпорації з виручкою понад мільярд. Це не «маркетинг узагалі», це верхні 0,1 % ринку.
• Gartner продає консалтинг і дослідження тим самим CMO. Тональність «вам треба розумніше витрачати» — частина бізнес-моделі.
• Самозвіт про наміри. «Планують скоротити агенції» ≠ скоротили. Реальні цифри видно у звітах самих агенцій за рік.
• Частка виручки — груба міра. Компанія з маржею 5 % і з маржею 40 % при однакових 7,7 % витрачає абсолютно різні частки прибутку.

Що це означає для України

Бюджети малого бізнесу не «стиснулись» — вони ніколи не були великими

Український малий бізнес рідко рахує маркетинг як частку виручки; частіше — «скільки не шкода». Коли рахують, виходить 2–5 %, і це не криза, а норма. Тому головна цифра Gartner тут не переноситься. Переноситься інше: при статичному бюджеті виграє той, хто рахує. Як саме — у статті про маркетинговий бюджет малого бізнесу і в розбірі ROMI за нішами.

Ринок підрядників зміниться, і вже змінюється

Якщо 39 % корпорацій ріжуть агенції, а 22 % замінюють частину їхньої роботи AI, то на ринок виходять люди й команди, яким треба знайти нових клієнтів. У Україні цей ефект приходить із затримкою в рік-два, але приходить: ціна «просто виконання» (написати пост, зверстати банер, налаштувати кампанію) падає, бо AI закриває базовий рівень. Зростає ціна на те, чого AI не робить: розуміння бізнесу, відповідальність за результат, вміння пояснити власнику, що відбувається.

Для фрілансера це означає перегляд того, що саме він продає: не години, а систему. Для власника — перегляд того, як контролювати підрядника: не за кількістю постів, а за метриками.

Медіаінфляція — спільна для всіх

30,6 % на платні медіа і «менше за ті самі гроші» — це не тільки про корпорації. Український аукціон Meta і Google дорожчає з тих самих причин: більше рекламодавців, ті самі люди. Відповідь та сама, що й у Gartner: вичавлювати більше з того, що є, — через A/B-тести, частоту показів і органічні канали, які не залежать від аукціону.

AI як економія часу — так; як заміна експертизи — ні

Досвід корпорацій тут корисний як попередження. 49 % отримали економію часу — це реально і для малого бізнесу: чернетки постів, варіанти заголовків, структура сторінки. Але Gartner прямо каже: різати експертизу, сподіваючись на AI, — шлях до втрати якості. Той, хто ставить завдання, перевіряє і відповідає, має розуміти маркетинг. Як писати з AI так, щоб тексти не звучали згенерованими, — окрема стаття.

Що робити завтра

1. Порахувати свою частку маркетингу від виручки за останні 12 місяців — просто щоб знати цифру, а не «приблизно».
2. Розділити маркетингові витрати на три групи: платні медіа, люди/підрядники, інструменти. Подивитись, яка росте найшвидше.
3. Для кожного підрядника відповісти: за що я плачу — за виконання чи за результат? Якщо тільки за виконання — переглянути умови контролю.
4. Виписати 3 задачі, які AI уже може закрити (чернетки, варіанти, рутина), і 3, які не може (стратегія, рішення, відповідальність). Не плутати.
5. Прочитати прес-реліз Gartner — це 5 хвилин, а цитати Макінтайра корисно показати власнику, який вважає, що «маркетинг має коштувати дешевше».

Висновок

«Епоха меншого» — термін, який Gartner використовує вже кілька років, і 2025-й його підтвердив: бюджети не ростуть, і CMO відповідають не проханням про гроші, а перерозподілом — від агенцій і людей до AI та аналітики. Для українського ринку це водночас загроза (дешевшає базова робота) і можливість (дорожчає експертиза). Різниця між ними — у тому, що саме ви продаєте або купуєте.