Sprout Social Index 2025: третина споживачів вважає гонитву за трендами соромною — що натомість

Про дослідження і його зацікавленість

Sprout Social Index — одне з найцитованіших досліджень у SMM, і одразу варто сказати, хто його робить: Sprout Social продає платформу для керування соцмережами, аналітики і роботи з коментарями. Тому висновки на кшталт «брендам треба швидше відповідати» і «команди мають опанувати AI» — це також аргументи на користь продукту. Це не робить дані хибними, але пояснює акценти.

Видання 2025 року — двадцяте. 4 044 споживачі у США, Британії, Канаді та Австралії, 900 фахівців із соцмереж, 322 маркетинг-лідери, опитування агентства Glimpse 13–27 вересня 2024-го. Опубліковано 7 січня 2025 року з заголовком, який задав тон усьому року: «Час гонитви за трендами минув».

Культура — так, тренди — ні

Головна знахідка побудована на контрасті:

• 93 % споживачів вважають, що брендам важливо бути в курсі онлайн-культури. Соцмережі — джерело номер один для того, щоб стежити за трендами й культурними моментами, попереду телебачення, друзів і всіх інших каналів.
• Але третина каже, що коли бренд стрибає у вірусний тренд, це соромно. А 27 % вважають, що тренд ефективний лише перші 24–48 годин — тобто до того моменту, як більшість брендів встигає його погодити.
• Натомість найцінніші риси бренду в соцмережах — автентичність і зрозумілість (relatability), і близько половини називають оригінальний контент тим, що вирізняє їхній улюблений бренд.

Скотт Морріс, CMO Sprout Social, пояснює: запити споживачів «щороку стають вибагливішими», і бренди будують присутність ефективніше, коли «занурюються в нюанси», а не повторюють поверхневе.

Практична різниця між двома поняттями така. Тренд — це формат: звук, монтаж, мем. Культура — це розуміння: чим живе аудиторія, з чого сміється, що її дратує, які події зараз важливі. Бренд, який розуміє культуру, робить власний контент на її мові. Бренд, який ганяється за трендами, повторює чужий формат із запізненням. Перше цінують 93 %, за друге соромляться 33 %. Як реагувати на події власним контентом і де межа такої реакції, розібрано в статті про ситуативний маркетинг.

Соцмережі — це магазин і сервіс одночасно

Друга частина — про те, що соцмережі давно не «канал впізнаваності»:

• 81 % споживачів кажуть, що соцмережі підштовхують їх до імпульсивних покупок. Це підтверджує McKinsey: 29 % купували бренд, про який дізнались із соцмереж.
• 73 % підуть до конкурента, якщо бренд не відповість у соцмережах. Не «якщо відповість погано» — якщо не відповість узагалі.
• Платформи, де є профілі респондентів: Facebook 90 %, Instagram 82 %, YouTube 76 %, TikTok 58 %.
• 93 % хочуть, щоб бренди активніше боролись з дезінформацією — цифра, яка перегукується з Reuters (58 % бояться не відрізнити правду від фейку).

Sprout робить із цього висновок: персональна комунікація один на один, особливо в обслуговуванні, — це не витрата, а спосіб продавати. Директ і коментарі — частина воронки, а не служби підтримки.

Фахівці: «хронічно онлайн» і втома

Третя частина — про людей, які роблять SMM:

• 94 % відчувають, що мають бути «хронічно онлайн», щоб працювати в соцмережах.
• Понад третина повідомляє про зростання креативної втоми.
• 93 % вірять, що AI допоможе з нею впоратись.

Серед маркетинг-лідерів: 48 % планують збільшити інвестиції в AI у 2025 році, 97 % вважають критичним, щоб команда вміла з ним працювати, 86 % планують розширювати команду, 52 % вірять, що AI допоможе рости.

Тут варто прочитати між рядків: 94 % «хронічно онлайн» і третина з креативною втомою — це діагноз професії, яка працює без системи. Тренди живуть 48 годин, і той, хто будує контент на трендах, приречений на цілодобову гонитву. Альтернатива — не AI, а контент як система: рубрики, які не залежать від того, що зараз вірусне.

Обмеження дослідження

• Вендор. Sprout продає інструменти для реакції на коментарі й аналітики; «73 % підуть до конкурента» — прямий аргумент до продукту.
• Англомовні ринки. Чотири країни з подібною культурою; жодної з континентальної Європи чи Азії.
• Самозвіт. «Соромно» і «імпульсивно купую» — оцінки, а не поведінка.
• Опитування — вересень 2024, до кількох змін у платформах у 2025-му.

Що це означає для України

Рубрики замість трендів

Український SMM живе тією самою гонитвою: тренд з’явився в TikTok, через тиждень його повторюють українські бренди, через два — він виглядає вторинним. Sprout дає цифру, щоб зупинитись: 27 % вважають, що тренд працює 48 годин. Замість цього — власні рубрики, які можна вести місяцями, і рубрикатор без повторів. Тренд можна використати як формат для рубрики, але не замість неї.

«В курсі культури» для локального бізнесу — це місто

Онлайн-культура для кав’ярні у Львові — це не американські меми, а те, чим живе Львів цього тижня: погода, події, дороги, спільні жарти. Бренд, який говорить про це, «розуміє культуру» у сенсі Sprout, — і йому не потрібні тренди. Це той самий висновок, що й у Edelman: 73 % довіряють більше бренду, який відображає культуру.

73 % підуть, якщо не відповісти

В українському малому бізнесі відповідь у директ через день — норма, і саме тут найлегша перевага. Не потрібен тренд — потрібно відповідати за годину. Це базовий пункт чекліста аудиту соцмереж і KPI для SMM: час відповіді — метрика, яка прямо впливає на продажі.

Імпульсивні покупки — це про stories і про профіль

81 % визнають імпульсивні покупки через соцмережі. Щоб імпульс став замовленням, між ними має бути один крок, а не п’ять: профіль, з якого можна купити, закріплені stories з цінами, кнопка «написати». Кожен зайвий крок — це втрачений імпульс.

«Хронічно онлайн» — не норма, а симптом

94 % — це діагноз відсутності системи, і в українському SMM він такий самий. Система — це контент-план на місяць, сім форматів stories на щодень і чіткий розподіл, що робить AI (чернетки, варіанти), а що — людина (рішення, відповіді, обличчя). Тоді «онлайн» — це година на день, а не цілодобово.

Що робити завтра

1. Переглянути останні 20 постів: скільки з них — повторення чужого тренду, скільки — власна рубрика? Якщо трендів більше половини — це та третина, за яку соромно.
2. Заміряти середній час відповіді в директ і коментарях за тиждень. Якщо більше кількох годин — це перша метрика для покращення.
3. Написати 5 тем «місцевої культури» вашої аудиторії, про які ви можете говорити без трендів.
4. Порахувати кроки від stories до замовлення. Скоротити до одного-двох.
5. Розділити тиждень SMM-фахівця на «час онлайн» і «час на систему» — і захистити друге.

Висновок

Sprout Social 2025 сформулював те, що досвідчені SMM-фахівці відчували давно: аудиторія хоче, щоб бренд її розумів, а не повторював за нею. Тренди — інструмент з терміном придатності 48 годин; оригінальність, швидка відповідь і зрозумілі люди — те, що працює роками. Для українського малого бізнесу це добра новина: розуміти свою аудиторію дешевше, ніж ганятись за чужою.