BrightLocal 2025: довіра до відгуків упала з 79 до 42 % за п’ять років — що це змінює для локального бізнесу

Про дослідження

BrightLocal Local Consumer Review Survey виходить з 2010 року і є найдовшим рядом даних про те, як люди читають і пишуть відгуки. Видання 2025 року: 1 026 дорослих США, опитування через SurveyMonkey, публікація 29 січня 2025-го, авторка — Семмі Пейджет.

Одразу про зацікавленість: BrightLocal продає інструменти для локального SEO і керування відгуками, тож звіт, який доводить важливість відгуків, — частина їхньої пропозиції. Але саме цей звіт 2025 року цікавий тим, що показує зниження довіри — тобто не найвигідніший для вендора результат.

Читають усі, вірять — половина

Найважливіша цифра звіту — динаміка за п’ять років: у 2020 році 79 % споживачів довіряли онлайн-відгукам так само, як особистим рекомендаціям; у 2025-му — 42 %. Майже вдвічі менше.

При цьому читати не перестали:

• 96 % читають відгуки хоча б іноді; лише 4 % — ніколи.
• 71 % читають регулярно — на 4 пункти менше, ніж у 2024-му (75 %).
• 83 % читають відгуки в Google — більше, ніж у 2024-му (81 %). Facebook і Yelp знижуються рік за роком; TikTok і ChatGPT як джерела відгуків — по 6 %, і обидва впали з 9 %.
• 74 % перевіряють два і більше майданчики, але частка тих, хто дивиться лише один, зросла до 27 %.

Тобто відгуки залишились обов’язковим етапом, але перестали бути вироком: люди читають їх, як читають новини, — з поправкою на те, що частина може бути неправдою.

«Поблажливість»: менше вимог до кількості й свіжості

Несподіваний тренд, який BrightLocal виніс у заголовок: споживачі стали поблажливішими до бізнесів.

• Менше людей вимагають 50+ відгуків, більше готові ухвалювати рішення при кількох десятках; частка тих, кому кількість байдужа, зросла на 3 пункти.
• Частка тих, для кого мінімальна зірковість не важлива, зросла на 4 пункти; тих, хто каже, що рейтинг взагалі не впливає, — подвоїлась з 5 до 9 %.
• Свіжість: лише 20 % вважають, що відгук має бути не старший за два тижні (−7 пунктів); більше людей приймають відгуки піврічної і річної давності.

Дослідниця пояснює: люди «шукають факти й об’єктивність» і готові читати і позитивні, і негативні відгуки. Один свіжий конкретний відгук став важити більше, ніж сотня «все супер».

Фейки й AI: підозра до гладкого тексту

• 46 % вважають ознакою фейку відгук, який виглядає написаним AI — на 6 пунктів більше за рік.
• 42 % — відгук, схожий на оплачений або заохочений.
• Лише 19 % впевнені, що помічали фейки (24 % рік тому) — тобто люди підозрюють більше, а впевнені менше. Це і є ерозія довіри: не «я знайшов фейк», а «будь-який може бути фейком».

І парадокс, який BrightLocal перевіряє другий рік поспіль: у сліпому тесті більшість обрала відповідь бізнесу, написану AI, як кращу — не знаючи, хто автор. Тобто проблема не в AI як такому, а в розпізнаваному AI-стилі: рівний, ввічливий, без конкретики. Та сама механіка, що й у Kantar з AI-рекламою і в Sprout з оригінальним контентом.

AI-зведення відгуків (які Google показує над списком): 18 % ухвалили б рішення лише за ним, 48 % читають зведення, а потім кілька відгуків. Тобто зведення стало входом, але не заміною.

Як просити і як відповідати

Практична частина звіту:

• Найефективніший спосіб попросити відгук — email (40 %, було 32 %), далі особисте прохання (27 %); SMS росте для запитів одразу після покупки.
• 36 % не пригадують, щоб їм пропонували щось за відгук (+10 пунктів) — бізнеси стали обережнішими із заохоченнями після регуляторних справ (про них — у статті про фейкові відгуки і приховану рекламу).
• Відповідати на всі відгуки — і позитивні, і негативні — значно сильніше підвищує ймовірність звернення, ніж відповідати лише на негативні або лише на позитивні.
• 63 % очікують відповідь протягом 2–3 днів, максимум тижня.
• Час просити залежить від ніші: для кафе й ресторанів — наступного дня (48 %) або того ж дня (24 %); для краси, медицини, ремонту — через 3–7 днів.
• 29 % написали хоча б один відгук за рік (27 % у 2024), і 96 % відкриті до того, щоб написати, якщо попросити. Головна причина не писати — «досвід не був вартий уваги» (23 %).

Обмеження

• 1 026 респондентів, тільки США — достатньо для трендів, замало для розрізів.
• Вендор інструментів для відгуків.
• Самозвіти: «довіряю як рекомендації друга» — це оцінка, і її падіння може частково відображати зміну того, як люди відповідають на такі питання, а не поведінки.
• Онлайн-панель SurveyMonkey — не адресна вибірка рівня Pew.

Що це означає для України

Google-відгуки — головний майданчик, і в Україні теж

83 % читають у Google, і в Україні для локального бізнесу картина та сама: Google Maps — перше, що відкриває людина, яка шукає майстра, кафе чи клініку. Це аргумент за повноцінний Google Business Profile як пріоритет над будь-яким іншим майданчиком відгуків. Розбір, як це працює для одного закладу, — у кейсі локального SEO для барбершопу.

Конкретність замість кількості

Люди стали поблажливішими до кількості й вимогливішими до змісту. Один відгук «майстер Олена зробила фарбування за 2,5 години, кольор тримається третій тиждень» вартий десяти «все супер, рекомендую». Просити відгук варто з підказкою: «напишіть, будь ласка, що саме робили і що вийшло». Про механізм — у статті про соціальний доказ.

AI-відповіді: чернетка — так, шаблон — ні

46 % бачать AI-стиль і вважають його ознакою фейку. Українська аудиторія, яка вже натренувалась на згенерованих текстах, — не виняток. Відповідь на відгук має містити те, чого AI не знає: ім’я майстра, що саме було, що зробили після негативу. Це та сама вимога, що й до постів, які не звучать згенерованими.

Відповідати на всі — дешева перевага

Більшість українського малого бізнесу не відповідає на позитивні відгуки взагалі, а на негативні — з запізненням у тижні. Дослідження показує: відповідь на кожен відгук протягом 2–3 днів — один із найдешевших способів підняти конверсію з профілю. І це не потребує нічого, крім звички.

Просити — системно, а не «коли згадаємо»

29 % написали відгук за рік, 96 % готові — розрив у 67 пунктів це не лінь клієнтів, а відсутність прохання. Email (або в Україні — повідомлення у месенджері) наступного дня для їжі й через тиждень для послуг — це процес, який можна автоматизувати одним шаблоном. Він же — частина системи утримання клієнтів.

Що робити завтра

1. Відкрити свій профіль у Google і порахувати: на скільки відгуків за останні три місяці є відповідь? Якщо менше ніж на всі — відповісти на решту сьогодні.
2. Прочитати останні 10 відгуків очима покупця: чи є в них конкретика? Якщо ні — змінити текст прохання.
3. Налаштувати одне повідомлення з проханням про відгук: для їжі — наступного дня, для послуг — через 3–7 днів.
4. Перевірити, чи не звучать ваші відповіді як AI-шаблон: якщо їх можна скопіювати під будь-який інший відгук — переписати.
5. Прибрати будь-які «заохочення» за відгуки: 42 % бачать їх як ознаку фейку, а регулятор — як порушення.

Як саме відповідати, щоб відповідь працювала на рейтинг, і що каже про це дослідження Proserpio і Zervas, у статті як відповідати на негативні відгуки.

Висновок

BrightLocal 2025 описує споживача, який читає відгуки, як досвідчений редактор: усе перевіряє, підозрює гладкі тексти, цінує конкретику і дивиться, як бізнес відповідає. Довіра впала з 79 до 42 % — але не до відгуків узагалі, а до відгуків без деталей і без відповіді. Для українського локального бізнесу це не втрата, а інструкція: менше збирати «зірочки», більше збирати історії — і на кожну відповідати як людина.