Kantar Media Reactions 2025: люди стали відкритішими до реклами — але не там, де її купують маркетологи

Що вимірює Kantar

Media Reactions — дослідження з незвичним фокусом: не «скільки людей бачать канал», а як вони ставляться до реклами в ньому. Kantar називає це ad receptivity — прихильністю до реклами. І паралельно питає маркетологів, куди вони збираються вкладати гроші. Різниця між двома списками — головний результат щороку.

2025 рік: 21 300 споживачів віком 16–65 у 30 ринках, опитування з 8 травня по 5 серпня; 974 старших маркетологи, квітень–червень. Разом — близько 90 % світових медіавитрат. Мінімум 500 респондентів на ринок.

Головна новина: більшість — за рекламу

57 % людей у світі кажуть, що загалом позитивно ставляться до реклами — проти 47 % у 2024 році. У США — 58 % проти 47 %. Уперше за час вимірювань — більшість.

Скачок на 10 пунктів за рік — незвично великий для показника ставлення, і до нього варто ставитись обережно: Kantar не пояснює його однією причиною. Але кілька процесів того ж року видно в інших дослідженнях: люди масово перейшли на стрімінг із рекламою, де реклама — свідомий вибір замість підписки; таргетинг після відновлення Meta став релевантнішим; і покоління, яке виросло з рекламою у стрічці, стало більшістю респондентів.

Але «загалом позитивно» не означає «всюди однаково». Ключова цифра звіту: кампанії, розміщені в середовищі, де аудиторія вітає рекламу, у сім разів ефективніші за брендовими метриками, ніж у середовищі, де її терплять. Ніколь Джонс, комерційна директорка Kantar з медіа, формулює це так: креатив, адаптований до контексту, «дає значно сильніший ефект кампанії».

Розрив: де люди хочуть бачити рекламу, а де її купують

Це та частина, заради якої звіт читають щороку. Топ-5 медіабрендів, де споживачі найприхильніші до реклами, і топ-5, куди маркетологи планують вкладати:

Споживачі, США: The New York Times, Amazon, Apple TV, Netflix, X. Маркетологи, США: YouTube, Netflix, Disney+, Instagram, Prime Video.

Споживачі, світ: Amazon, Snapchat, TikTok, Twitch, Prime Video. Маркетологи, світ: YouTube, Instagram, Google, Netflix, Spotify.

У глобальному рейтингу немає жодного бренду, який був би в топ-5 обох груп. У США перетинається лише Netflix. Маркетологи купують там, де охоплення і звичка; люди прихильні там, де контекст (преміальний контент, покупки, розваги за власним вибором).

Amazon у топі споживачів — це та сама історія, що й зростання роздрібних медіа на 23 %: реклама там, де людина вже прийшла купувати, не дратує, бо допомагає. The New York Times — преміальний контент, за який платять, і реклама в ньому сприймається як частина якісного середовища. Стрімінги (Apple TV, Netflix) — «рекламу я обрав сам замість вищої ціни».

Ще один розрив, який Kantar виносить окремо: менше третини маркетологів впевнені, що вміють адаптувати креатив під конкретний канал. Тобто одну й ту саму рекламу показують і в TikTok, і на The New York Times, і в Amazon — і дивуються, що ефект різний.

AI: маркетологи вже там, споживачі — ні

Друга велика тема 2025 року — генеративний AI у рекламі, і тут розрив між двома групами ще помітніший:

• Понад 70 % маркетологів використовують генеративний AI для креативу; понад 80 % цінують його для ранніх досліджень (ідеї, варіанти, тести); 40 % ставлять його в топ-3 пріоритетів.
• Близько половини споживачів кажуть, що їм подобаються AI-візуали в рекламі.
• Але понад половина не довіряє рекламі, згенерованій AI, і понад 60 % бояться, що AI уможливить фейкову й оманливу рекламу.

Рейчел Мінніс з Kantar підсумовує: AI «змінює очікування щодо довіри, прозорості та інновацій». Простіше кажучи: людям може подобатись картинка, але якщо вони дізнаються, що вона згенерована, — довіра до повідомлення падає. Це узгоджується з BrightLocal, де 46 % вважають «AI-стиль» ознакою фейкового відгуку, і з Sprout Social, де оригінальний контент — головна ознака улюбленого бренду. Якщо ви все ж генеруєте візуали для реклами, що вміють моделі Google і де їхні обмеження, розібрано в статті про Nano Banana для бізнесу.

Обмеження дослідження

• Kantar продає медіадослідження й вимірювання ефективності — і теза «контекст важливий, ми його вимірюємо» є частиною пропозиції.
• Самозвіт про ставлення. «Загалом позитивно ставлюсь до реклами» — це відповідь в анкеті, яка може не збігатись із реакцією на конкретний ролик.
• «У сім разів» — це порівняння крайніх груп за прихильністю; для середніх майданчиків різниця менша.
• Топ-5 споживачів залежить від того, чи люди взагалі бувають на майданчику: The New York Times у топі частково тому, що його читачі — специфічна освічена аудиторія.
• 30 ринків без України; Telegram у дослідженні відсутній.

Що це означає для України

Контекст — це те, що малий бізнес може обирати безкоштовно

Великі рекламодавці купують контекст за гроші (преміальні розміщення). Малий бізнес обирає його налаштуваннями: у Meta — плейсменти (stories проти стрічки проти Audience Network), у Google — типи кампаній і виключення майданчиків, у Telegram — конкретні канали. «У сім разів» Kantar — це аргумент витратити годину на вибір, де саме показуватись, а не тільки кому. Базові налаштування — у статтях про таргет і Google Ads на малому бюджеті.

Один креатив на всі канали — типова помилка

Менше третини маркетологів адаптують креатив під канал, і в українському малому бізнесі ця частка, ймовірно, ще менша: один банер — у stories, у стрічку, у Google і в Telegram. Мінімум — три версії: вертикальне відео для stories і reels, квадрат для стрічки, текст для Telegram. Різниця у вартості заявки між «одним на всі» і «трьома під канал» — це те, що варто перевірити тестом.

AI-креатив: використовувати, але не показувати швів

Понад половина не довіряє AI-рекламі — і українська аудиторія, яка навчилась розпізнавати згенеровані картинки на око, не виняток. Це не заборона на AI: понад 80 % маркетологів цінують його на етапі ідей, і це правильно. Це заборона на очевидний AI: шість пальців, «пластикові» обличчя, тексти, які звучать згенерованими. Реальні фото людей і місця у 2025 році — конкурентна перевага, а не обмеження.

Роздрібні медіа і преміальні майданчики — по-українськи

Amazon у топі споживачів означає, що реклама «там, де купують» сприймається краще. В Україні це маркетплейси (Rozetka, Prom) і — для локального бізнесу — Google Business Profile, де людина вже шукає послугу. Преміальний контекст на кшталт The New York Times — це якісні Telegram-канали і медіа з лояльною аудиторією, де інтеграція читається як рекомендація, а не переривання.

Що робити завтра

1. Відкрити звіт рекламного кабінету за плейсментами і подивитись, де реально витрачаються гроші. Якщо половина — в Audience Network чи «автоматичних» майданчиках, це не контекст, а залишок.
2. Для головної кампанії зробити три версії креативу під три канали і порівняти вартість результату за два тижні.
3. Переглянути останні AI-згенеровані візуали очима клієнта: чи видно, що це AI? Якщо так — замінити на фото.
4. Скласти список 5–10 майданчиків (каналів, медіа, спільнот), де ваша аудиторія прихильна до реклами, — і оцінити ціну розміщення поруч зі звичним таргетом.
5. Прочитати Kantar Media Reactions в оригіналі — там є рейтинги за каналами (не тільки брендами), і вони відрізняються від того, що ви очікуєте.

Ширша картина ставлення до AI — 48 % користуються, публіка боїться вдвічі більше за експертів — у розборі Google/Ipsos і Pew 2025.

Висновок

Kantar 2025 дає одночасно добру і незручну новину. Добра: люди не ненавидять рекламу — більшість ставиться до неї нормально, якщо вона доречна. Незручна: маркетологи розміщують її не там, де вона доречна, а там, де звикли, і дедалі частіше генерують її AI, якому аудиторія не довіряє. Контекст і людяність — дві речі, на яких малий бізнес може виграти у великого без бюджету.