Маркетингове дослідження: що це, види, методи і етапи, з прикладом плану для студії перед відкриттям другої точки

Станом на 6 жовтня 2026. Бізнес у прикладі умовний, цифри в прикладі орієнтовні.

Що таке маркетингове дослідження?

Маркетингове дослідження це збір і аналіз інформації під конкретне рішення: відкривати другу точку, піднімати ціну, запускати новий продукт чи канал. American Marketing Association (AMA) у визначенні, затвердженому 2017 року, описує його як функцію, що пов’язує споживача, клієнта і суспільство з маркетологом через інформацію. Ця інформація потрібна, щоб знаходити можливості і проблеми, придумувати й оцінювати дії, стежити за результатами. Інші матеріали про те, як клієнти ухвалюють рішення, зібрані в темі «Поведінка споживачів».

За тим самим визначенням AMA, дослідження визначає, яка інформація потрібна, проєктує спосіб її зібрати, організовує збір, аналізує результати і повідомляє висновки. Тобто дослідження починається не з анкети, а з питання «яке рішення ми ухвалимо за результатом». Дослідження ринку (розмір, попит, конкуренти) є частиною маркетингового дослідження, яке ще охоплює ціни, рекламу, продукт і поведінку клієнтів.

Які бувають види маркетингових досліджень?

Дослідження ділять за чотирма ознаками: звідки дані, якого вони характеру, яка мета і як часто їх збирають. Один проєкт зазвичай поєднує кілька видів.

Поділ за метою взято з підручника OpenStax «Principles of Marketing» (2023): там виділено чотири типи досліджень, пошукові, описові, експериментальні (причинно-наслідкові) та етнографічні, тобто спостереження за людьми в їхньому природному середовищі. Первинні дані автори визначають як зібрані дослідником саме під поточний проєкт, а вторинні як зібрані для іншої мети, але корисні для вашої. Де шукати вторинні дані по Україні безкоштовно, зібрано в статті про 15 джерел даних про ринок. Макрофактори з тих самих джерел зручно розкласти за схемою PEST-аналізу.

Які методи використовувати і скільки це займає?

Метод обирають під питання: «чому» вимагає розмов, «скільки» вимагає цифр. Час у таблиці орієнтовний для малого бізнесу, який робить дослідження своїми силами. Як по кроках провести фокус-групу і скласти для неї гайд на 60 хвилин, розібрано окремо.

Звідки цифри учасників. Для інтерв’ю: Грег Гест, Арвен Банс і Лора Джонсон (Field Methods, 2006) проаналізували 60 глибинних інтерв’ю і виявили, що насичення настало в межах перших дванадцяти, а основні елементи головних тем були видні вже після шести. Для юзабіліті-тестів: Якоб Нільсен з Nielsen Norman Group у 2000 році показав, що 5 користувачів знаходять близько 85 % проблем, і радив проводити кілька малих тестів замість одного великого. Для кількісних юзабіліті-досліджень, де міряють показники, а не шукають проблеми, Нільсен у 2006 році радив 20 користувачів, а в оновлених рекомендаціях 2021 року Nielsen Norman Group називає 40 учасників для більшості таких досліджень. Для опитувань похибка залежить від кількості відповідей: за випадкової вибірки 100 відповідей дають близько ±10 відсоткових пунктів, 400 відповідей близько ±5 (для рівня довіри 95 % і частки близько 50 %). Якщо вибірка не випадкова, ця похибка лише орієнтир: OpenStax наголошує, що висновки з неймовірнісної вибірки не можна поширювати за її межі. Як скласти анкету, детально в статті про опитування клієнтів.

Які етапи маркетингового дослідження?

OpenStax описує сім етапів, і пропускати можна хіба що звіт, якщо дослідження робите для себе.

1. Визначити проблему. Сформулюйте рішення і критерій: «відкриваємо другу точку, якщо…».
2. Скласти план. Тип дослідження, джерела, бюджет і строки.
3. Обрати метод збору даних. Під кожне питання свій метод з таблиці вище.
4. Спроєктувати вибірку. Кого опитуєте і скільки. OpenStax розрізняє ймовірнісні вибірки (кожен має відому ймовірність потрапити) і неймовірнісні (зручні, за судженням дослідника). Малий бізнес майже завжди працює з неймовірнісними, і це треба пам’ятати під час висновків.
5. Зібрати дані. Інтерв’ю записуйте, анкети тестуйте на 2–3 людях перед запуском.
6. Проаналізувати. Звести в таблицю, порахувати частки, виписати повторювані теми.
7. Підготувати звіт. Одна сторінка: що з’ясували, яке рішення, що робимо далі.

Що можна зробити самому без бюджету?

Більшість питань малого бізнесу закриваються безкоштовно або майже безкоштовно. Мінімальний набір:

• Власні дані. Продажі за рік, джерела заявок, причини відмов з CRM чи таблиці.
• Відкриті дані. Держстат, звіти асоціацій, Google Trends, сайти і прайси конкурентів. Як зібрати картину конкурентів за два дні, описано в статті про аналіз конкурентів.
• Відгуки. Відгуки про вас і конкурентів у Google Картах показують, за що хвалять і на що скаржаться.
• Інтерв’ю. 6–12 розмов по 20–30 хвилин з клієнтами, які купили нещодавно, і з тими, хто пішов. Як питати про минулу поведінку замість намірів, у матеріалі про кастдев.
• Опитування. Google Forms або Tally, посилання в розсилці, QR-код на касі.

Одна юридична деталь. Якщо в анкеті ви збираєте ім’я, телефон чи email, це обробка персональних даних. Закон «Про захист персональних даних» № 2297-VI називає згоду людини першою з підстав для обробки (стаття 11) і визначає її як добровільне поінформоване волевиявлення щодо конкретної мети обробки (стаття 2). Тож додайте в анкету окрему позначку згоди з метою: «щоб зв’язатися щодо результатів» чи «щоб надіслати пропозицію».

Як виглядає план дослідження для студії пілатесу?

Умовний приклад. Студія пілатесу має 320 активних клієнтів і думає відкрити другу точку в сусідньому районі. Рішення дороге: оренда, ремонт, тренери. План дослідження на 4 тижні:

Тепер цифри. CRM показала, що 64 з 320 клієнтів живуть або працюють у новому районі: 64 поділити на 320, це 20 %. Опитування зібрало 118 відповідей, з них 41 людина ходила б у нову точку щотижня: 41 поділити на 118, це 35 %. Переносимо на 64 клієнтів з району: 64 помножити на 0,35, це приблизно 22 людини.

Скільки абонементів потрібно, щоб друга точка вийшла в нуль? Постійні витрати 150 000 гривень на місяць (оренда, тренери, адміністратор, комунальні). Абонемент 2 600 гривень. 150 000 поділити на 2 600, це 57,7, тобто 58 абонементів. Від нинішніх клієнтів очікуємо 22, отже нових клієнтів треба щонайменше 58 мінус 22, це 36. Звідси критерій тесту: 36 передзаписів з передоплатою за 3 тижні.

Важлива поправка. Ці 22 людини вже платять першій студії, тож для бізнесу в цілому вони не новий дохід, поки місця в першій точці не займуть інші. А 35 % в опитуванні це відповідь лояльних клієнтів, які охочіше за інших відповідають на анкети. Тому вирішальним є тест з передоплатою, а не опитування.

Коли дослідження не потрібне?

Дослідження не потрібне, коли рішення дешеве і легко відкочується назад: швидше і точніше перевірити його дією. Новий пост, інший заголовок на лендингу чи тестова позиція в меню коштують менше, ніж опитування про них, тому їх просто запускають і міряють, як описано в статті про A/B-тести для малого бізнесу. Також дослідження марне, коли за будь-якого результату рішення не зміниться, і коли вибірка зовсім не схожа на тих, про кого ви хочете дізнатися: опитування нинішніх клієнтів мало що скаже про людей, які у вас ніколи не купували. Відповідь «так, я купив би» нічого не коштує респонденту, тому питання про майбутні покупки краще перевіряти передоплатою або реальним замовленням.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Починають з анкети, а не з рішення. Без критерію «робимо, якщо…» результат неможливо застосувати.
2. Питають про наміри замість поведінки. «Чи ходили б ви» дає оптимістичні цифри, «коли ви востаннє ходили і куди» дає факти.
3. Переносять відповіді лояльних клієнтів на весь ринок. Ті, хто відповідає на анкети, люблять вас більше за середнього покупця.
4. Рахують відсотки з восьми інтерв’ю. Якісне дослідження показує причини, а не частки, для часток потрібне опитування.
5. Пишуть навідні питання. «Чи сподобався вам наш чудовий сервіс?» вимірює ввічливість, а не задоволеність.
6. Збирають контакти без згоди. Позначка згоди з метою обробки додається за хвилину, а обробка персональних даних без згоди чи іншої законної підстави порушує закон.

Що робити завтра

1. Запишіть одне рішення, яке хочете ухвалити, і критерій у форматі «робимо, якщо цифра більша за X».
2. Вивантажте продажі і заявки за рік та перевірте, на які питання вони вже відповідають.
3. Домовтеся про 6 інтерв’ю з клієнтами, які купили за останній місяць.
4. Складіть анкету на 8–10 питань про поведінку і поставте ціль у 100 відповідей.
5. Якщо рішення дороге, сплануйте тест з передоплатою і порахуйте мінімальний результат, як у прикладі.
6. Якщо хочете скласти план дослідження під своє рішення разом зі спеціалістом, приходьте на консультацію для бізнесу.