Де брати дані про ринок України: 15 безкоштовних джерел для маркетингових досліджень, що в кожному є і чого там немає

Приклад з оцінкою попиту в розділі нижче умовний, цифри в ньому ілюстративні. Решта цифр взята з першоджерел із зазначеною датою, доступ до сервісів перевірено 27 вересня 2026 року.

Навіщо шукати дані саме про Україну, якщо є великі світові звіти?

У статті про маркетингові дослідження США 2026 року ми розбирали дванадцять американських звітів. Вони добре показують напрям руху, але не відповідають на питання українського власника: скільки людей шукає послугу в моєму місті, хто з конкурентів росте, куди йдуть рекламні гроші в країні, що зараз відкладають і на чому економлять.

На ці питання відповідають українські джерела, і більшість із них безкоштовні або мають безкоштовну частину. Нижче п’ятнадцять таких джерел у шести групах. Для кожного: що там є, для якого питання бізнесу воно корисне і де його межа. Робота з готовими даними називається кабінетним дослідженням, і з неї зазвичай починають маркетингове дослідження, перш ніж збирати власні дані опитуваннями чи інтерв’ю. Щоб не губитися в десятках PDF-звітів, їх можна зібрати в один блокнот NotebookLM і ставити питання з цитатами з джерел.

Що дає державна статистика і що з неї зникло після 2022 року?

1. Держстат (stat.gov.ua). Індекси цін, роздрібна торгівля, промисловість, ринок праці, ВВП, очікування підприємств. Для бізнесу найкорисніше: індекс споживчих цін (щоб розуміти, чи ваше зростання виручки реальне чи інфляційне) і дані про товарообіг за регіонами.

Обмеження серйозне. З березня 2022 року закон № 2115-IX дозволяв бізнесу не подавати статистичну звітність на час воєнного стану, тож повних даних не було. Законом № 4505-IX від 18 червня 2025 року, який набрав чинності 5 липня 2025 року, обов’язок подавати статистичну звітність повернули, а пропущені звіти за весь період зобов’язали подати протягом трьох місяців. У березні 2026 року голова Держстату Арсен Макарчук сказав Укрінформу, що прогалини планують закрити до липня 2026 року, але частина показників лишається чутливою: зовнішня торгівля, енергетика, запаси пального і статистика населення. Індекс споживчих цін при цьому виходив щомісяця всю війну.

На практиці це означає: даним про кількість населення міста чи області зараз не варто довіряти як точній базі для розрахунку ринку. Беріть їх як орієнтир і перевіряйте іншими джерелами. Серед безкоштовних джерел є й Google Trends, про нього матеріал Google Trends: як користуватися.

2. Національний банк (bank.gov.ua/ua/statistic). Крім облікової ставки й курсу, НБУ щомісяця публікує опитування підприємств, щокварталу звіт «Ділові очікування підприємств», а також інфляційні й курсові очікування. Останній квартальний звіт на момент написання вийшов 16 липня 2026 року за II квартал. Це найшвидший спосіб зрозуміти, як бізнес у вашій галузі оцінює попит на найближчі місяці, до того як це побачить статистика. Дані Держстату і НБУ закривають економічну частину PEST-аналізу: інфляцію, курс і очікування бізнесу.

3. Портал відкритих даних (data.gov.ua). Тисячі наборів від міністерств і міськрад: реєстри ліцензій (наприклад, на роздрібну торгівлю алкоголем), переліки закладів, дані про закупівлі й договори. Корисно, коли треба порахувати точки продажу в категорії або знайти всіх гравців з ліцензією. Межа: частина наборів оновлюється нерегулярно, тому першим ділом дивіться дату останнього оновлення.

Як безкоштовно подивитися на конкурентів і їхні гроші?

4. Опендатабот (opendatabot.ua). Реєстраційні дані компанії і ФОП, засновники, КВЕДи, суди, торговельні марки, тендери, фінансові показники. Безплатно можна переглядати до 5 компаній на день (так сказано в розділі тарифів сервісу), далі тариф «Індивідуальний» коштує 399 грн на місяць за 100 перевірок (ціна станом на 27.09.2026).

5. YouControl (youcontrol.com.ua). Безкоштовний тариф OpenData дає доступ до 22 реєстрів, 7 досьє на день і моніторинг 10 компаній без обмеження строку. Моніторинг зручний: сервіс сам повідомить, коли в реєстрах зміняться дані конкурента, наприклад директор чи адреса.

Для обох сервісів головна цінність у фінансовій звітності ТОВ: виручка, прибуток, кількість працівників за роки. Так видно, чи конкурент росте, чи тільки гучно рекламується. Зважайте, що в безкоштовному тарифі YouControl фінансових показників немає. В Опендатаботі вони є в тарифі «Індивідуальний», а повні фінансові звіти лише в корпоративних тарифах. Докладно, як вбудувати це в порівняльну таблицю, у статті про аналіз конкурентів за два дні. Межа: ФОП фінансову звітність не публікують, тому малий бізнес на спрощеній системі тут майже невидимий.

6. Prozorro (prozorro.gov.ua). Усі публічні закупівлі: хто купує, що, за скільки і в кого. Для B2B це готова карта попиту: якщо ви продаєте, скажімо, послуги прибирання чи ІТ-супровід, пошук за ключовим словом покаже, які замовники в регіоні регулярно закуповують таке і за якими цінами виграють конкуренти.

Де взяти обсяги рекламного ринку і рекламу конкурентів?

7. Всеукраїнська рекламна коаліція (vrk.org.ua). Наприкінці кожного року ВРК разом з галузевими асоціаціями публікує оцінку обсягу рекламно-комунікаційного ринку і прогноз, а за підсумками першого півріччя оновлює прогноз. Архів оцінок на сайті тягнеться з 2007 року. Ось ключові цифри з грудневої оцінки 2025 року:

Джерело: ВРК, «Об’єм рекламно-комунікаційного ринку України 2025 і прогноз об’ємів ринку 2026» (грудень 2025). Платний пошук, SEO і SMM рахуються в інтернет-ринку, але не в медійному, тому суми рядків не збігаються.

У серпні 2026 року ВРК оновила цифри. Медіаринок 2025 року уточнили до 33 490 млн грн, digital до 19 490 млн грн, платний пошук до 25 285 млн грн, а весь інтернет-ринок після зміни методики підрахунку SEO до 53 284 млн грн. Прогноз медіаринку на 2026 рік знизили до 37 365 млн грн (+12 % замість +13 %), насамперед через ТБ і радіо. Для ТБ тепер очікують падіння на 4 %.

Для чого це малому бізнесу: зрозуміти, куди рухаються гроші. Платний пошук за рік виріс на 20 % і за обсягом більший за всю медійну digital-рекламу. Отже, конкуренція за кліки в Google росте, і ціна кліка теж. Про те, як з цим працювати на невеликому бюджеті, у матеріалі про Google Ads на малому бюджеті.

8. Meta Ad Library (facebook.com/ads/library). Показує всі оголошення, які зараз крутяться у Facebook та Instagram, з пошуком за рекламодавцем чи ключовим словом, без входу в акаунт. Межа для України: неактивну рекламу бібліотека зберігає лише для соціально-політичних оголошень, для країн ЄС і Великої Британії. Тобто історію кампаній українського конкурента ви не побачите, лише те, що працює сьогодні. Тому варто заходити регулярно: оголошення, яке крутиться місяцями, найімовірніше, окупається.

9. TikTok Creative Center (ads.tiktok.com). Топові рекламні ролики, трендові хештеги і відео. Межа суттєва: станом на 27.09.2026 у фільтрі країн для трендів України немає, а в Top Ads показано лише рекламу, яку дозволили показувати самі рекламодавці, і повний доступ після входу. Для України це джерело ідей для формату, а не даних про ринок.

Як виміряти попит, а не вгадувати його?

10. Google Trends (trends.google.com). Показує, як змінюється інтерес до запиту в часі і як він розподілений за областями. Важливо читати шкалу правильно: за довідкою Google, це не кількість пошуків, а частка запиту в усіх пошуках регіону за період, приведена до шкали від 0 до 100. Запити з малим обсягом Trends показує як 0. Найкраще працює для сезонності (коли починати рекламу) і порівняння: «ремонт квартири» проти «ремонт під ключ», ваш бренд проти конкурента. Цей же підхід лежить в основі частки пошуку, про яку ми писали в статті про здоров’я бренду.

11. Планувальник ключових слів Google Ads. Дає середню кількість пошуків на місяць для запиту в обраному місті, діапазон ставок і схожі запити. Безкоштовний, але потребує акаунта Google Ads, у якому вказано платіжні дані (запускати рекламу не обов’язково). Довідка Google попереджає, що обсяги округлені, тому суми за кількома містами можуть не сходитися. Як зібрати з цього повне ядро запитів, розписано в статті про семантику для інтернет-магазину.

Що з соціологічних досліджень публікують безкоштовно?

Українські дослідницькі компанії заробляють на замовних дослідженнях, але частину результатів відкривають. Що саме:

12. КМІС (kiis.com.ua). Прес-релізи з результатами всеукраїнських опитувань, архів на понад сотню сторінок. Переважно суспільно-політичні теми, але трапляються й корисні для маркетингового календаря: наприклад, які державні свята українці вважають важливими чи улюбленими (опитування січня 2026 року).

13. Gradus Research (gradus.app/insights). Найбільш «маркетинговий» відкритий архів: короткі звіти про поведінку споживачів із розподілом за віком і регіоном. Лише у вересні 2026 року вийшли звіти про те, як українці розподіляють увагу між платформами й екранами, і про підготовку до зими.

14. Factum Group, Рейтинг і Kantar Україна. Factum має розділ «Відкриті дані»: там щорічне дослідження ВРК і Factum «Тенденції в управлінні маркетинговими комунікаціями» (останнє вийшло в грудні 2025 року) і архів дайджестів ініціативи YOUкраїна про настрої та поведінку українців у 2022 і 2023 роках. Рейтинг публікує переважно суспільно-політичні опитування: для маркетолога це контекст (настрої, ідентичність, ставлення до інших країн), а не дані про категорії. Kantar Україна відкриває статті і стислі версії звітів: у 2026 році вийшли матеріали про власні торгові марки, про те, на чому українці економлять, і про споживання відео без екрана. Повні дані Kantar MMI про категорії та бренди платні.

Межа всієї групи: вибірки, методи і формулювання питань різні, тому цифри різних компаній на одну тему не можна просто порівнювати. Перш ніж цитувати, знайдіть у звіті розмір вибірки, дати поля і спосіб опитування (телефон, онлайн-панель). І ніщо з цього не замінить розмов із власними клієнтами.

Скільки людей в Україні в інтернеті і соцмережах?

15. DataReportal, Digital 2026: Ukraine (datareportal.com). Щорічний звіт Саймона Кемпа (Kepios) із зібраних даних рекламних платформ і досліджень. За версією, опублікованою в листопаді 2025 року з даними на жовтень 2025-го: 35,3 млн користувачів інтернету (89,6 % населення), 23,0 млн ідентичностей користувачів соцмереж (58,5 %), 55,0 млн мобільних підключень. Звіт також дає рекламне охоплення окремих платформ, яке зручно брати для медіаплану.

Обмеження варто враховувати. Чисельність населення звіт бере з даних ООН, і за ними населення України за 2025 рік зросло на 1,3 млн. Офіційні дані про населення Держстат зараз обмежує, тож відсотки проникнення приблизні. «Ідентичності в соцмережах» теж не дорівнюють людям, про це попереджає сам автор: одна людина може мати кілька акаунтів.

Яке джерело брати під конкретне питання бізнесу?

Від цієї таблиці легко перейти до портрета цільової аудиторії: ринкові дані кажуть, скільки людей і коли, інтерв’ю кажуть чому.

Як оцінити попит на послугу в місті за годину?

Умовна ситуація: логопедка хоче відкрити кабінет для дітей у Житомирі і розуміти, чи вистачить клієнтів. Усі цифри нижче ілюстративні. Якщо ви ще обираєте, який бізнес відкривати, план перевірки попиту на тиждень є в статті про бізнес-ідеї 2027.

1. Сезонність, 10 хвилин. У Google Trends вводимо «логопед» за Україною за 5 років, потім дивимося Житомирську область. Бачимо пік наприкінці серпня і у вересні (перед школою) і провал у липні. Отже, відкриватися й запускати рекламу варто в серпні, а не в червні.
2. Обсяг пошуку, 15 хвилин. У Планувальнику ставимо місто Житомир і запити «логопед», «логопед для дітей», «логопед житомир», «запуск мовлення». Умовно виходить близько 900 пошуків на місяць разом.
3. Конкуренти, 15 хвилин. У Google Картах рахуємо кабінети і центри: умовно 14, у трьох понад 100 відгуків. У Meta Ad Library шукаємо «логопед житомир»: рекламуються лише двоє. Якщо конкурент ТОВ, дивимося його виручку в Опендатаботі.
4. Грубий розрахунок, 10 хвилин. 900 пошуків × 10 % кліків на нового гравця в результатах × 25 % тих, хто записується = близько 22 первинних звернень на місяць. Якщо 60 % з них стають постійними клієнтами з 8 заняттями на місяць, це близько 13 нових постійних клієнтів і понад 100 занять щомісяця. Це порядок цифр, а не прогноз.
5. Перевірка, 10 хвилин. Порівнюємо з реальністю: чи є в місті вільні вікна в сильних конкурентів (дзвінок як клієнт), чи міськрада публікує на data.gov.ua кількість закладів освіти й учнів. Якщо конкуренти записують на три тижні вперед, попит перевищує пропозицію.

Година роботи не дає бізнес-плану, але відсіює найгірший сценарій: ринок, де пошуків на місяць два десятки, а конкурентів двадцять.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Плутати Trends із кількістю пошуків. «Інтерес 100» означає пік відносного інтересу, а не сто чи сто тисяч запитів.
2. Брати цифру без дати. Звіт DataReportal 2023 року і 2026 року описують різні країни. Біля кожної цифри у своїй презентації пишіть, чия вона і за який період.
3. Рахувати ринок від населення за старою статистикою. Після 2022 року реальна кількість людей у місті може сильно відрізнятися від будь-якої офіційної цифри. Надійніше рахувати від пошукового попиту й поведінки.
4. Порівнювати опитування різних компаній напряму. Онлайн-панель і телефонне опитування на одну тему дають різні відповіді.
5. Вважати, що конкурента без реклами в Ad Library немає. Він може продавати через Google, маркетплейси чи рекомендації. Про маркетплейси окремо в розборі Rozetka, Prom і Епіцентру.

Що зробити цього тижня?

1. Складіть три питання про свій ринок, на які зараз відповідаєте «здається», і для кожного знайдіть рядок у таблиці вище.
2. Поставте моніторинг трьох головних конкурентів у безкоштовному тарифі YouControl, а фінансові показники тих, хто зареєстрований як ТОВ, подивіться в Опендатаботі (тариф «Індивідуальний»).
3. Відкрийте Google Trends за 5 років для головного запиту вашої послуги і запишіть місяці піку й спаду в маркетинговий календар.
4. Прочитайте оцінку ВРК за 2025 рік і знайдіть канал, у якому працюєте ви: росте він чи стискається.
5. Заведіть одну таблицю «цифра, джерело, дата» і вносьте туди все, що знаходите. Через місяць у вас буде власна база даних про ринок.