Інтерв’ю з клієнтами (кастдев) — як провести, щоб почути правду, а не ввічливість
Наталія Іванченко · · 7 хв читання
Клієнтське інтерв’ю дає правду тільки тоді, коли питають про минуле і конкретне, а не про майбутнє і гіпотетичне: не «чи купили б ви», а «розкажіть, як минулого разу обирали». Це головний принцип «Тесту мами» Роба Фіцпатріка. Десять таких розмов по 30 хвилин дають більше, ніж опитування на тисячу відповідей, бо показують ситуацію, у якій людина шукає продукт, критерії вибору і слова, якими вона про це говорить — а саме з цього будуються позиціонування, рубрики і реклама.
Навіщо, якщо «я і так знаю своїх клієнтів»
Власник знає своїх клієнтів як людей: імена, звички, що замовляють. Але майже ніколи не знає, як вони обирали: що шукали, з чим порівнювали, що їх зупиняло, якими словами описують задачу. Ці речі не видно з-за прилавка, а саме з них будуються тексти, реклама і позиціонування.
Друга причина: власник спілкується з тими, хто купив. Тих, хто подивився і пішов, він не бачить. А їх більше.
Принципи, без яких інтерв’ю не працює
Роб Фіцпатрік у книзі «Тест мами» (2013) сформулював правила, які виправляють головну проблему клієнтських розмов — люди говорять те, що від них хочуть почути. Три ключові:
- Говоріть про їхнє життя, а не про вашу ідею. Щойно ви презентуєте продукт, розмова перетворюється на ввічливе схвалення.
- Питайте про конкретне минуле, а не про гіпотетичне майбутнє. «Чи ходили б ви частіше, якби…» — безглузде питання. «Коли ви були в нас востаннє і що тоді вирішило?» — корисне.
- Менше говоріть, більше слухайте. Ваша частка в розмові — 20 %.
До цього варто додати підхід Jobs to be Done (Клейтон Крістенсен та інші): клієнт не купує продукт, а «наймає» його на роботу в певній ситуації. Класична ілюстрація Крістенсена — молочний коктейль, який купували вранці, бо він допомагав скоротати довгу дорогу на роботу, а не тому, що він смачний. Задача інтерв’ю — знайти цю «роботу» і ситуацію, у якій вона виникає.
Кого кликати
Три групи, і від кожної — інша інформація:
| Група | Що дає | Скільки |
|---|---|---|
| Купили нещодавно (до місяця) | свіжа пам’ять про вибір | 4–5 |
| Купують давно і регулярно | що утримує, що змінилось | 3–4 |
| Дивились, але не купили, або пішли | бар’єри і альтернативи | 3–4 |
Третю групу знайти найважче: люди з директу, які спитали і зникли; ті, хто перестав приходити; ті, хто в чаті району запитував і обрав інших. Саме вони варті оплати за час.
Як запросити
Коротке повідомлення без слова «опитування»:
Оксано, добрий день. Я — Наталія з «Точки». Ми думаємо, як зробити кав’ярню зручнішою, і мені важливо почути, як ви обирали і що для вас важливо. Це 20–30 хвилин у зручний час, по телефону або за кавою. Продавати нічого не буду. Зможете?
Конверсія у згоду серед клієнтів зазвичай висока, серед тих, хто не купив, — низька, тому їх запрошуйте більше і пропонуйте подяку.
Скрипт: 20 питань у п’яти блоках
Скрипт — не анкета. Це список тем, які треба пройти, у будь-якому порядку. Після кожної відповіді — «а розкажіть докладніше» або «а що було далі».
Блок 1. Ситуація (як виникла потреба)
- Розкажіть, коли ви востаннє [шукали кав’ярню / обирали майстра / замовляли…]. Що тоді відбувалось?
- Що стало приводом саме тоді? Що змінилось?
- Що ви робили до цього, як вирішували цю задачу раніше?
Блок 2. Пошук і порівняння
- Де ви шукали? Що зробили першим?
- Які варіанти розглядали? Скільки їх було?
- За чим порівнювали? Що дивились у першу чергу?
- Що вас відштовхнуло від інших варіантів?
- У кого питали поради? Що вам сказали?
Блок 3. Рішення
- Що врешті вирішило? Який був останній аргумент?
- Що вас найбільше непокоїло перед рішенням?
- Скільки часу минуло від першої думки до покупки?
- Скільки заплатили? Чи здалось це дорого, дешево, нормально — і в порівнянні з чим?
Блок 4. Досвід і результат
- Що запам’яталось найбільше з першого разу?
- Що виявилось не таким, як очікували, — у кращий чи гірший бік?
- Чи розповідали комусь? Що саме казали?
- Якби ми зникли завтра, що б ви робили?
Блок 5. Слова
- Як би ви описали нас другу одним реченням?
- Як би ви назвали те, що ми робимо, своїми словами?
- Що ми могли б перестати робити, і ви б не помітили?
- Що б ви порадили людині, яка зараз обирає?
Питання 16 і 19 — найсильніші. Перше показує реальну альтернативу, друге — що не має цінності.
Чого не питати
- «Чи подобається вам…?» — завжди «так».
- «Чи купили б ви, якби…?» — ніхто не знає.
- «Скільки ви готові платити?» — люди називають число, яке не має стосунку до їхньої поведінки.
- «Що б ви хотіли, щоб ми додали?» — список побажань, який ніхто не оплатить.
- Будь-яке питання, у якому є відповідь: «Ви ж обрали нас через якість?»
Як вести розмову
- Записуйте на диктофон із дозволу. Нотатки по ходу відволікають.
- Мовчіть після відповіді 3–5 секунд. Найцінніше люди кажуть, заповнюючи паузу.
- Не виправдовуйтесь і не пояснюйте, коли чуєте критику. «Розкажіть докладніше» — і все.
- Закінчуйте вчасно. 30 хвилин — і подякувати, навіть якщо розмова цікава.
- Одразу після — 10 хвилин на запис трьох головних речей, поки пам’ять свіжа.
Аналіз: від записів до рішень
Десять розмов — це 5 годин аудіо. Аналіз без методу перетворюється на «мені здалось».
Крок 1. Розшифровка або детальні нотатки. Автоматична транскрипція зараз доступна і дешева; головне — щоб текст був.
Крок 2. Виписати цитати в таблицю з колонками: хто (сегмент), блок скрипту, дослівна цитата, тема. Тема — одне-два слова: «час», «розетки», «страх черги», «порада подруги».
Крок 3. Порахувати теми. Скільки людей із десяти згадали кожну — не разів, а людей. Тема, яку назвали шість із десяти, — закономірність. Дві з десяти — можливо, випадковість.
Крок 4. Скласти карту:
| Що з’ясували | Приклад для «Точки» |
|---|---|
| Ситуація-тригер | «переїхала в район, шукала, де працювати з ноутбуком» (5 з 10) |
| Головний критерій вибору | «чи можна сидіти довго і чи є розетки» (6 з 10), смак кави — 2 з 10 |
| Головний бар’єр | «не зрозуміло з профілю, чи це місце, де можна працювати» (4 з 10) |
| Реальна альтернатива | «працювала вдома» (питання 16, 7 з 10) — не інші кав’ярні |
| Слова клієнтів | «тихе місце», «своя кав’ярня», «де не виганяють» — жодного разу «атмосферна» |
| Що не має цінності | «латте-арт» (питання 19, 8 з 10 не помітили б) |
Крок 5. Рішення. З карти вище випливає: позиціонування для сегмента «працюю з ноутбука» — не про каву, а про місце; у профілі має бути видно розетки і «тихі години»; рубрика про латте-арт закривається; альтернатива — дім, тому аргумент не «ми кращі за інші кав’ярні», а «ми кращі за роботу з дому».
Типові помилки
- Розмовляти тільки з лояльними. Вони хвалять. Правда — у тих, хто пішов.
- Презентувати ідею на початку. Далі розмова — про вашу ідею, а не про їхнє життя.
- Одна розмова — одне рішення. Один яскравий клієнт із незвичною історією переконливий, але нерепрезентативний. Рахуйте людей на тему.
- Записати і не проаналізувати. Найчастіший фінал: п’ять годин аудіо лежать у телефоні.
- Не повторювати. Через рік клієнти й ситуації змінюються. Десять розмов щопівроку — норма.
Український контекст
Українські клієнти зазвичай охоче погоджуються на розмову, якщо звертається власник особисто, і охоче критикують, якщо бачать, що їх справді слухають. Складніше з групою «не купили»: культура прямої відмови слабка, люди зникають мовчки. Тому їх треба шукати активно — у директі, у чатах, серед тих, хто перестав відповідати, — і пропонувати конкретну подяку за 20 хвилин.
Друге: значна частина рішень у малому бізнесі приймається за порадою знайомих. Питання 8 («у кого питали поради») часто виявляється найважливішим — воно показує, де насправді відбувається вибір.
Що робити завтра
- Скласти список із 15 людей: по п’ять із кожної групи.
- Надіслати запрошення першим п’ятьом.
- Провести дві розмови за скриптом, записати, виписати цитати.
- Скоригувати скрипт після перших двох: прибрати питання, які не працюють.
- Дійти до десяти, скласти карту, ухвалити три рішення і зафіксувати дату наступної серії через пів року.
Висновок
Десять розмов по 30 хвилин, побудованих на минулому і конкретному, дають те, чого не дає жодна статистика: ситуацію, критерії, бар’єри й слова клієнта. Це сировина для всього маркетингу — і вона коштує п’ять годин часу.
Питання й відповіді
- Скільки інтерв’ю потрібно?
- Для одного сегмента — 8–12. Після п’ятого-шостого відповіді починають повторюватись, після десятого нових тем майже не з’являється. Якщо сегментів три, це 25–30 розмов, і краще розтягнути їх на місяць, аналізуючи по ходу.
- Чи платити за участь?
- Клієнтам — зазвичай ні, достатньо подяки і невеликого бонуса після розмови (не до — інакше приходять за бонусом). Тим, хто не купив або пішов до конкурента, — так, вони не мають причини витрачати час, а їхні відповіді найцінніші.
- Чи можна замінити інтерв’ю опитуванням у сторіс?
- Ні. Опитування показує, що люди відповідають, коли їм дають варіанти. Інтерв’ю показує, як вони думають, коли варіантів немає. Опитування корисне після інтерв’ю — щоб перевірити на більшій кількості те, що почули в розмовах.
- Що робити, якщо клієнт каже те, що я хочу почути?
- Це нормально — люди ввічливі. Тому в скрипті немає питань про ваш продукт і про майбутнє. Питайте про минулі дії: що зробили, скільки заплатили, що пробували до цього. Дії важко прикрасити, наміри — легко.