Розіграш в Instagram: як провести за правилами Meta і закону, шаблон правил, вибір переможця і податок з призу

Станом на кінець жовтня 2026. Бізнес і цифри в прикладах умовні. Норми законів наведено за текстами на zakon.rada.gov.ua; перед розіграшем з дорогим призом звіртеся з бухгалтером і юристом.

Що таке розіграш в Instagram і як його провести?

Розіграш в Instagram це акція, де бренд віддає приз випадково обраному учаснику, який виконав прості умови: залишив коментар, підписався, зберіг пост. Провести його чесно можна за п’ять кроків: написати і опублікувати правила з датами, призом і способом вибору переможця; додати відмову від відповідальності Instagram, як вимагають правила платформи; не брати плати за участь; обрати переможця сервісом під запис екрана; заплатити податок з призу. Інші матеріали про ведення соцмереж зібрані в темі «SMM системно».

Головне правило для бізнесу: приз має бути пов’язаний з вашим продуктом. Набір кави для кав’ярні чи процедура для салону приводять людей, яким ви потрібні. Айфон чи гроші приводять мисливців за призами, яким ваш продукт не потрібен. Розіграш дає разовий сплеск, тому рахуйте не кількість учасників, а скільки з них стали клієнтами за 30 днів.

Чим розіграш відрізняється від гівевею і конкурсу?

Розіграш і гівевей це одне й те саме за суттю, а конкурс відрізняється тим, що переможця обирають за критеріями, а не випадково. Слово giveaway англійською означає роздачу призів. В українському Instagram гівевеєм частіше називають спільний розіграш кількох акаунтів, де умова участі це підписка на всіх спонсорів.

Творчий конкурс корисний ще й тим, що дає контент від клієнтів. Як законно використати ці фото і відео далі, розібрано в статті про UGC-контент.

Що вимагають правила Instagram?

Instagram покладає відповідальність за акцію на організатора і вимагає дві фрази в правилах. У довідці Promotion Guidelines сказано: якщо ви використовуєте Instagram для конкурсу чи розіграшу, ви відповідаєте за офіційні правила, умови участі (наприклад, обмеження за віком і місцем проживання) і за дотримання законів щодо акції та призів.

Обов’язкове в кожному розіграші:

1. Повна відмова від претензій до Instagram з боку кожного учасника.
2. Визнання, що акцію не спонсорує, не схвалює, не адмініструє Instagram і вона з ним ніяк не пов’язана.

Заборонено неправильно позначати контент або підштовхувати до цього людей. Приклад з довідки: не просіть позначити себе на фото, якщо людини на ньому немає. Instagram також попереджає, що не допомагає адмініструвати акції, а організатор проводить їх на власний ризик.

Готова фраза для поста і правил: «Instagram не є спонсором, організатором чи адміністратором цього розіграшу і ніяк з ним не пов’язаний. Беручи участь, ви звільняєте Instagram від будь-якої відповідальності».

Що каже українське законодавство про розіграші?

Окремого закону про розіграші в соцмережах немає, але чотири норми стосуються будь-якого розіграшу.

1. Лотереї. Закон «Про державні лотереї в Україні» (ст. 1) називає лотереєю масову гру, незалежно від назви, де призовий фонд розігрують між учасниками, перемога випадкова, а гра виходить за межі однієї будівлі, незалежно від способу прийняття грошей за участь. Стаття 4 забороняє організацію і рекламу лотерей, які не мають статусу державних. Визначення говорить про гроші за участь, тому не беріть плати за участь і не називайте акцію лотереєю.
2. Азартні ігри. Закон № 768-IX визначає азартну гру як гру, умовою участі в якій є внесення ставки, тобто грошей чи їх ігрового замінника. Творчі конкурси той самий закон (ч. 5 ст. 2) до азартних ігор не відносить, навіть з грошовим чи майновим призом.
3. Реклама розіграшу. Частина 3 статті 8 Закону «Про рекламу» вимагає вказати строки і місце проведення та джерело, де є умови. Якщо умови змінились, про це треба повідомити так само, як оголосили розіграш.
4. Невручений приз. Пункт 15 частини 3 статті 19 Закону «Про захист прав споживачів» відносить заяву про розіграш подарунків без їх подальшого вручення до практик, що вводять в оману.

Якщо умова участі це покупка, межа між безкоштовною акцією і платою за участь стає менш очевидною, тому такий розіграш узгодьте з юристом. Для алкоголю і тютюну стаття 22 Закону «Про рекламу» встановлює окремі обмеження, зокрема забороняє давати право участі в грі чи конкурсі за умови купівлі тютюнових виробів. Ширше про вимоги до акцій і знижок у статті про стимулювання збуту.

Хто платить податок з призу?

Приз є доходом переможця, а утримати і сплатити податок має той, хто приз видає. Податковий кодекс включає виграші і призи до оподатковуваного доходу (пп. 164.2.8), податковим агентом називає особу, яка нараховує чи видає виграш або приз у розіграші (пп. 170.6.1), і оподатковує призи за ставкою 18 % (пп. 170.6.3). Військовий збір для фізичних осіб становить 5 %.

Обережно з лімітом 2 161,75 грн. Підпункт 165.1.39 звільняє від податку вартість дарунків, а з призів згадує лише призи переможцям спортивних змагань. Фахове видання «Дебет-Кредит» з посиланням на роз’яснення податківців пише, що приз розіграшу оподатковується з усієї вартості. Негрошовий приз утримати нема з чого, тому податок зазвичай закладають у бюджет розіграшу. Для звітності знадобляться дані переможця, тож пропишіть це в правилах. Як саме оформити приз у вашому випадку, вирішуйте з бухгалтером.

Як провести розіграш покроково?

За вісім кроків: від цілі до підрахунку результату через 30 днів.

1. Ціль і метрика. Що має статися через 30 днів: заявки, покупки, підписники в розсилці. Розіграш заради цифри підписників майже завжди розчаровує.
2. Приз з продукту. Ваш товар, послуга чи подарунковий сертифікат. Вартість призу плюс податки це бюджет акції.
3. Дві-три умови. Наприклад, коментар з відповіддю на питання і підписка. Кожна додаткова умова зменшує кількість учасників.
4. Правила. Опублікуйте окремим постом, у закріплених Stories або на сайті і дайте посилання в анонсі.
5. Анонс. Пост чи Reels з призом, датами, умовами і фразою про Instagram.
6. Вибір переможця. У день і час з правил, сервісом, під запис екрана.
7. Оголошення і вручення. Пост або Stories з записом, повідомлення переможцю в Direct.
8. Аналіз. Через 30 днів порахуйте, скільки нових людей залишились, написали і купили.

Шаблон правил розіграшу

Скопіюйте і замініть дужки своїми даними:

Організатор: [ФОП чи ТОВ, назва, акаунт @…].

Строки: з [дата] до [дата, година] за київським часом. Підсумки [дата, година].

Хто може взяти участь: особи від 18 років, які проживають в Україні. Не беруть участі працівники організатора.

Як узяти участь: [умова 1], [умова 2]. Один учасник отримує один шанс незалежно від кількості коментарів.

Приз: [опис], вартість [сума] грн. Обмін на гроші не передбачено.

Вибір переможця: випадково, сервісом [назва], під запис екрана, який ми опублікуємо.

Повідомлення: напишемо переможцю в Direct. Якщо він не відповість протягом 48 годин, оберемо іншого тим самим способом.

Податки: організатор як податковий агент сплачує ПДФО і військовий збір з вартості призу. Для цього переможець надає ПІБ і реєстраційний номер облікової картки платника податків.

Персональні дані: використовуємо лише для вручення призу і податкової звітності.

Instagram: не є спонсором, організатором чи адміністратором розіграшу і ніяк з ним не пов’язаний. Учасники звільняють Instagram від будь-якої відповідальності.

Як чесно обрати переможця по коментарях?

Сервісом, який обирає випадково, з записом екрана від відкриття поста до результату. Ось три варіанти, умови яких ми перевірили на сайтах сервісів 27.10.2026:

• Comment Picker. Безкоштовно обирає одного переможця серед до 100 коментарів під одним постом, відсіює повтори від одного користувача. Вхід через Instagram чи Facebook, потрібен бізнес-акаунт або акаунт автора; особисті акаунти сервіс не підтримує. Без ліміту коментарів платна версія коштує $9,99 на місяць.
• Easypromos. Перший розіграш в Instagram безкоштовний, далі плани від $29 на місяць (без ПДВ). Обирає переможців і запасних, має сертифікат про випадковий вибір.
• RANDOM.ORG. Генератор випадкових чисел. Пронумеруйте коментарі за порядком, задайте діапазон і візьміть число на екрані.

Після вибору відкрийте профіль переможця на тому самому записі і покажіть, що умови виконані. Якщо умови не виконані, переобирайте тим самим способом, а не «вручну».

Чому «підпишись на 20 акаунтів» приводить мертвих підписників?

Бо люди підписуються заради призу, а не заради вашого контенту. Після підсумків частина відписується, а решта залишається, але не реагує на пости. Стрічка показує ваші публікації з урахуванням того, як підписник взаємодіяв з вами раніше, тому тисячі неактивних підписників не додають охоплення і знижують частку тих, хто реагує. Детальніше в розборі алгоритму Instagram за словами самого Instagram. Які способи росту працюють краще, порівняно в статті про те, як набрати підписників в Instagram.

Скільки коштує підписник і заявка з розіграшу проти таргету?

Розіграш може бути дешевшим за підписника, але дорожчим за покупця. Перевірте це на своїх цифрах.

Умовний приклад. Обсмажувальня кави продає зерно онлайн. Бюджет розіграшу: приз собівартістю 1 800 грн (роздрібна ціна 3 000 грн), податки з призу близько 810 грн (ПДФО 18 % з 3 000 грн, помножених на коефіцієнт 1,22, це 659 грн, плюс військовий збір 5 % з 3 000 грн, це 150 грн), просування поста 2 000 грн, доставка 150 грн. Разом 1 800 + 810 + 2 000 + 150 = 4 760 грн. За розіграш прийшло 900 підписників, через 30 днів залишилося 540, написали 9 людей, купили 3. Ті самі 4 760 грн у таргет на повідомлення при вартості звернення 160 грн дали б 4 760 поділити на 160, це 29,75, тобто 29 повних звернень; при конверсії 25 % це 7 покупок і близько 120 нових підписників.

Якщо ваша мета продажі, у цьому прикладі таргет вигідніший більш ніж удвічі. Розіграш має сенс, коли ви збираєте аудиторію під довгий прогрів або хочете контент від клієнтів. Як рахувати вартість заявки і клієнта у своїй ніші, у статті про вартість заявки і клієнта. Якщо потрібні контакти, а не підписники, корисніший лід-магніт.

Коли запускати новорічний розіграш?

У першій половині грудня, з підсумками не пізніше 20 грудня. Тоді приз встигне доїхати до свят, а ви не конкуруєте за увагу з розпродажами Чорної п’ятниці, яка у 2026 році припадає на 27 листопада. Розіграш тривалістю 5–7 днів зручніший за двотижневий: інтерес не встигає згаснути. Якщо приз це послуга, дайте строк використання до кінця січня або лютого, щоб заповнити тихий після свят період. Ідеї, що подарувати постійним клієнтам окремо від розіграшу, зібрано в статті про подарунки клієнтам на Новий рік.

Кому розіграш не підходить?

Бізнесу з дорогим і рідкісним продуктом, наприклад B2B-послугам чи ремонту квартир: з тисячі учасників розіграшу клієнтів буде одиниці, а приз, що цікавий широкій аудиторії, приведе не тих людей. Не підходить він і акаунту на 300–500 підписників без реклами: учасників буде мало, а правила і податки однакові для будь-якого масштабу. Регулярні розіграші щомісяця привчають аудиторію чекати безкоштовного, як часті знижки привчають чекати акцій. І якщо ви не готові заплатити податок з призу та зберігати запис вибору, краще не починати.

Часті помилки

1. Приз не пов’язаний з продуктом. Гроші й техніка збирають мисливців за призами, а не клієнтів.
2. Немає правил. Без дат, умов і способу вибору будь-яка претензія учасника стає проблемою для вас.
3. Забули фразу про Instagram. Відмова від відповідальності платформи обов’язкова за її правилами.
4. Беруть гроші за участь. Платна гра з випадковим виграшем має ознаки лотереї, а недержавні лотереї заборонені.
5. Обирають переможця без запису. Навіть чесний вибір без доказів виглядає підозріло.
6. Не враховують податок. ПДФО 18 % (для речі з коефіцієнтом 1,22) і військовий збір 5 % з вартості призу треба закласти в бюджет заздалегідь.
7. Рахують учасників, а не клієнтів. Розіграш оцінюють за покупками і заявками через 30 днів.