UGC-контент: що це, хто такі UGC-кріейтори і як законно використовувати контент клієнтів у рекламі

Станом на 6 жовтня 2026. Бізнес у прикладі умовний, цифри в прикладі орієнтовні. Це не юридична консультація: договори з авторами варто показати юристу.

Що таке UGC-контент?

UGC (user-generated content) це контент про продукт, який створили користувачі, а не сам бренд: фото покупки в сторіс, відео-розпаковка, відгук на картах, допис із відміткою вашого акаунта. У звіті OECD 2007 року такий контент (там він називається user-created content) описано трьома ознаками: він опублікований, у нього вкладено творче зусилля, і створений він поза професійною діяльністю, часто без очікування оплати. Інші матеріали про соцмережі зібрані в темі «SMM системно», а з чого складається SMM загалом, пояснено в статті «Що таке SMM простими словами».

Остання ознака пояснює плутанину з терміном. На ринку «UGC» сьогодні часто називають ролики UGC-кріейторів: людей, яким бренд платить за відео в стилі звичайного клієнта. За третьою ознакою OECD такий ролик уже не зовсім UGC: його створено на замовлення і за гроші. Обидва формати корисні, але правила для них різні: на клієнтський контент ви просите дозвіл, а рекламний ролик купуєте разом із правами.

Чим UGC відрізняється від контенту UGC-кріейтора і блогера?

Головна різниця в тому, що ви отримуєте і за що платите. Від клієнта ви отримуєте щирий доказ, від кріейтора керований рекламний контент, від блогера доступ до його аудиторії.

Як обирати блогерів і рахувати ціну інтеграції, розібрано окремо в статті про роботу з блогерами і мікроінфлюенсерами.

Чому UGC працює?

Бо люди більше вірять іншим людям, ніж рекламі бренду. Цей механізм називають соціальним доказом, і дослідження про нього зібрані в статті про соціальний доказ і відгуки.

Цифри з опитувань Nielsen. У Global Trust in Advertising 2015 року (понад 30 000 респондентів у 60 країнах) 83 % сказали, що повністю або частково довіряють рекомендаціям друзів і родини, 66 % довіряють відгукам споживачів в інтернеті, а рекламі в соцмережах лише 46 %. В опитуванні 2021 року (понад 40 000 людей) 88 % назвали рекомендації знайомих найбільш довіреним каналом.

Два застереження. Це заявлена довіра, а не продажі: опитування не показує, на скільки UGC здешевлює заявку саме у вас. І окремих цифр для України Nielsen на цих сторінках не наводить. Тому сприймайте дані як пояснення, чому формат працює, а ефект перевіряйте на власній рекламі.

Як збирати UGC від клієнтів?

Найкраще працює прохання в правильний момент і привід для кадру. Механіки, які підходять малому бізнесу:

• Повідомлення після покупки. Через 1–3 дні після доставки чи візиту напишіть, чи все добре, і попросіть показати результат з відміткою вашого акаунта.
• Привід сфотографувати. Гарне пакування, дзеркало з логотипом у салоні, листівка «відзначте нас» у замовленні.
• Відгуки на картах і сайті. Посилання на відгук у Google у кожному чеку чи повідомленні. Як відповідати, коли відгук негативний, у статті з шаблонами відповідей на відгуки.
• Пошук відміток. Раз на тиждень переглядайте позначки акаунта, згадки і геолокацію.
• Челендж або конкурс. Дає багато контенту за короткий час, але подарунок за участь можуть розцінити як винагороду за допис, і тоді дописи учасників треба позначати як рекламу (див. нижче).

Не ставте бонус у залежність від оцінки: оплачений позитивний відгук вводить покупців в оману. Як такі практики регулюють у світі й в Україні, розібрано в матеріалі про фейкові відгуки і приховану рекламу.

Чи можна використати фото клієнта без дозволу?

Ні. За Законом «Про авторське право і суміжні права» (№ 2811-IX) авторське право виникає з моменту створення твору, без реєстрації (стаття 9). Автор має виключне право дозволяти або забороняти використання, зокрема відтворення і розміщення в інтернеті (стаття 12). Фото, яке клієнт зробив на телефон, зазвичай теж охороняється як фотографічний твір. Авторським правом не охороняються лише фотографії без ознак оригінальності (стаття 8), але межу в спірному випадку визначає суд, тому безпечніше питати дозвіл завжди.

Три деталі, які легко пропустити:

1. Дозвіл на репост не дорівнює дозволу на рекламу. За статтею 50 закону ліцензіат не може використовувати твір способами, прямо не передбаченими ліцензією. Пишіть у проханні конкретно: «сторіс і стрічка Instagram, сайт, реклама в Meta, строк 12 місяців».
2. Форма має значення. Стаття 48 вимагає письмової (електронної) форми для правочинів щодо майнових прав, і в домовленості мають бути названі твір, обсяг прав і плата або те, що дозвіл безоплатний. Усне «так, беріть» на касі не підходить. Цивільний кодекс (стаття 207) визнає письмовою формою і обмін повідомленнями, тож мінімум, на який можна спертися, це збережене листування, де автор чітко погоджується на конкретне використання конкретного фото. Чи вистачить такого листування в суперечці, залежить від обставин, тому для реклами надійніше підписаний договір.
3. Люди в кадрі мають власне право. Стаття 308 Цивільного кодексу дозволяє публічно показувати фото людини лише за її згодою. Якщо на фото клієнтки її подруга, згода потрібна від обох.

Ще одне обмеження ставить Instagram. У правилах оригінальності від 30 квітня 2026 року повторне завантаження чужого фото чи відео без власного творчого внеску вважається неоригінальним контентом, навіть якщо автора вказано в підписі, і акаунти, що публікують переважно таке, перестають потрапляти в рекомендації. Instagram радить використовувати спільні дописи (collab), ремікси і позначку платного партнерства. Детальніше про ці зміни у статті Зміни Instagram 2026.

Як працювати з UGC-кріейторами?

Як з підрядником: бриф, договір із правами і чесне маркування. Ролик кріейтора це реклама в стилі відгуку, тому до нього застосовуються і закон про рекламу, і закон про авторське право.

Бриф. Хто ваш клієнт, яка в нього ситуація, що він має відчути, які 2–3 факти обов’язкові, що заборонено обіцяти, формат (вертикальне відео 9:16), тривалість, кількість дублів першої фрази. Чим більше різних перших кадрів, тим більше варіантів для тесту. Чому для реклами в Meta зараз важливі саме різні за ідеєю креативи, пояснено в статті про Meta Andromeda.

Права. За статтею 15 закону майнові права на твір, створений на замовлення, переходять до замовника в повному обсязі з моменту створення, якщо договір не передбачає інше. Можна домовитися й інакше, наприклад про ліцензію на строк. Тоді вкажіть у договорі способи використання, строк, територію і ціну продовження. Окремо пропишіть згоду на використання зображення: стаття 308 Цивільного кодексу дозволяє показувати людину, яка позувала за плату, і без окремої згоди, але вона може вимагати припинити показ, якщо відшкодує збитки автору чи тому, хто використовує зображення.

Маркування. Якщо кріейтор публікує ролик у своєму профілі за гроші чи іншу винагороду, стаття 9 Закону «Про рекламу» вимагає позначити його словом «реклама», а прихована реклама заборонена. Щоб просувати ролик разом з акаунтом автора, у Meta є партнерська реклама (partnership ads), раніше її називали рекламою брендованого контенту. Як оформити такі покази за законом, у матеріалі про рекламу в Instagram і закон.

Чи окупиться UGC-ролик?

Окупиться, якщо повна вартість заявки разом із виробництвом вийде нижчою, ніж із вашим поточним креативом. Тому рахуйте не ціну ролика, а вартість заявки.

Умовний приклад. Магазин доглядової косметики витрачає на рекламу в Meta 30 000 гривень на місяць.

• Варіант А: один студійний ролик за 18 000 гривень. Вартість заявки в кабінеті 200 гривень, заявок 30 000 поділити на 200, це 150.
• Повна вартість заявки з виробництвом: 18 000 плюс 30 000, це 48 000 гривень, поділити на 150, це 320 гривень.
• Варіант Б: три ролики від UGC-кріейторів по 3 500 гривень, разом 10 500. Припустімо, найкращий із трьох дає заявку по 160 гривень: 30 000 поділити на 160, це 187 заявок.
• Повна вартість заявки: 10 500 плюс 30 000, це 40 500 гривень, поділити на 187, це 217 гривень.

Навіть якщо UGC-ролики дадуть ту саму заявку по 200 гривень, повна вартість буде 40 500 поділити на 150, тобто 270 гривень проти 320. Економія тут з двох джерел: дешевше виробництво і три концепції для тесту замість однієї. Але ціни роликів і вартість заявки в прикладі умовні: перевірте гіпотезу на своєму кабінеті, порівнюючи креативи в однакових умовах.

Коли UGC не працює?

UGC слабкий там, де клієнт не хоче показувати покупку або не може оцінити результат. Медичні процедури, юридичні й фінансові послуги, інтимні товари рідко отримують щирі фото від клієнтів. У B2B з кількома великими клієнтами контенту просто мало. Для преміальних брендів аматорська картинка може знизити сприйняття ціни. І головне: UGC підсилює те, що є. Якщо продукт або сервіс слабкий, клієнти покажуть і це.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Беруть фото з відмітки без дозволу. Відмітка вашого акаунта не дає права використовувати фото. Потрібна явна згода автора.
2. Вважають дозвіл на репост дозволом на рекламу. Закон дозволяє використовувати твір лише погодженими способами, тому рекламу треба прописувати окремо.
3. Забувають про людей у кадрі. Згода автора фото не замінює згоди людини, яка на ньому зображена.
4. Дають подарунок за допис і не просять позначки. Закон вимагає слова «реклама» для матеріалів, поширених за грошову чи іншу винагороду. Подарунок чи знижку можуть розцінити саме так, а допис без позначки як приховану рекламу.
5. Пишуть кріейтору сценарій, як для телеролика. Глядач одразу бачить завчений текст, і формат втрачає сенс. Давайте тези, а не репліки.
6. Перезавантажують чужі ролики без змін. Instagram вважає це неоригінальним контентом і перестає рекомендувати акаунти, які публікують переважно таке. Натомість він радить вбудований репост і спільні дописи.

Що робити завтра

1. Зберіть у таблицю всі відмітки і згадки вашого акаунта за останні 3 місяці: автор, посилання, тип контенту.
2. Напишіть авторам п’яти найкращих дописів і попросіть письмовий дозвіл із конкретними способами і строком використання.
3. Додайте в процес після покупки повідомлення з проханням поділитися результатом і відмітити вас.
4. Підготуйте шаблон договору з кріейторами: кількість роликів, способи використання, строк, територія, правки, згода на зображення.
5. Замовте 2–3 тестові ролики і порівняйте їх із поточним креативом за повною вартістю заявки.
6. Якщо ви SMM-спеціаліст і хочете вбудувати UGC у стратегію клієнта з правильними договорами і метриками, розберіть свій проєкт на консультації для SMM-спеціалістів.