Реклама в Instagram і закон — які КВЕД потрібні для SMM, таргету і блогерства, як маркувати рекламу, якою мовою і що з податками при оплаті Meta з рахунку ФОП

Стаття актуальна станом на вересень 2026 року і не є юридичною консультацією. Закони змінюються, а ваша ситуація може мати нюанси — перед рішенням звірте з бухгалтером або юристом. Кожне твердження нижче має посилання на норму закону або роз’яснення.

Що обов’язково, а що рекомендовано?

Обов’язково для ФОП, який продає через Instagram, робить SMM або таргет для клієнтів чи заробляє рекламою у блозі:

1. КВЕД, який покриває діяльність: для реклами і SMM — 73.11 «Рекламні агентства». Без відповідного КВЕД ФОП 1–2 групи платить з такого доходу 15 % (п. 293.4 ПКУ), а ФОП будь-якої групи ризикує втратити спрощену систему (пп. 7 п. 298.2.3 ПКУ).
2. Слово «реклама» у кожному матеріалі, за який отримано гроші або іншу винагороду — ст. 9 Закону «Про рекламу».
3. Українська мова реклами — ст. 6 Закону «Про рекламу», ст. 32 Закону № 2704-VIII.
4. Документи на оплату Meta, якщо платите з рахунку ФОП: рахунки з Ads Manager, виписка.

Рекомендовано: додати суміжні КВЕД (70.21, 73.20, 63.99, 74.10, 74.20) до того, як з’явиться дохід; укладати письмові договори з блогерами і клієнтами на рекламу; зберігати брифи і скриншоти опублікованої реклами — це доказ вартості і змісту при перевірці.

Які КВЕД потрібні для SMM, таргету і блогерства?

Коди — за чинним КВЕД ДК 009:2010. З 1 січня 2027 року діятиме новий класифікатор NACE 2.1-UA (наказ Держстату № 191 від 28.10.2025); 2026 — перехідний рік, змінювати коди в реєстрі поки що не потрібно, але звірити свої за таблицею відповідності варто.

Група єдиного податку: 2 група дозволяє послуги лише населенню і платникам єдиного податку — тобто SMM для ТОВ на загальній системі або для іноземного клієнта на 2 групі не можна; 3 група обмежень за клієнтами не має. Ліміти, ставки і валютні надходження — у статті про ФОП для маркетолога.

Як маркувати рекламу і що таке прихована реклама за законом?

Стаття 9 Закону «Про рекламу» (в редакції Закону № 3136-IX від 30.05.2023, чинна з 2 жовтня 2023 року):

• Частина 1: реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм і способів розповсюдження, так, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу.
• Частина 2: реклама в медіа, крім теле- і радіо, відокремлюється «з використанням слова “реклама”».
• Частина 3: інформаційний або авторський матеріал, який привертає увагу до конкретної особи чи товару і розповсюджується за грошову чи іншу винагороду, повинен ідентифікуватися як реклама з використанням слова «реклама».
• Частина 5: прихована реклама забороняється.

Що це означає на практиці для Instagram:

Позначка «Платне партнерство» від Meta — корисна, але слова «реклама» в ній немає. Безпечний варіант — і позначка, і слово «реклама» в тексті поста або на першому екрані сторіс: #реклама або «Реклама. [бренд]». Дрібним шрифтом у кінці тексту після сорока хештегів — формально слово є, але «чітко відокремлена» вона не буде. Навіть з позначкою люди часто не впізнають рекламу: як на це впливають формулювання і місце позначки, показують експерименти, розібрані в статті про нативну рекламу.

Бартер — це винагорода. «Отримала косметику і зробила огляд» — реклама за законом, бо є «інша винагорода». Те саме — безкоштовний обід за сторіс, знижка за пост, промокод за огляд. Окремі правила закон встановлює для продакт-плейсменту, коли товар за оплату показують у відео: їх розібрано в статті про продакт-плейсмент.

Розпаковки і «чесні огляди» за гроші чи товар — реклама. Огляд купленого за свої гроші без домовленості з брендом — ні. Тонка межа — «подарунок без зобов’язань», який ви все одно показали: ризик є, і маркувати дешевше, ніж доводити. Про фейкові відгуки і прихований маркетинг — окрема стаття.

Таргетована реклама в Ads Manager позначається Meta автоматично («Реклама» / «Sponsored»); окремо маркувати її не треба — але зміст і мова мають відповідати закону.

Закон визначає «користувацький контент» (ст. 1, п. 10) як інформацію, що створюється і поширюється особами на платформах спільного доступу до відео та інформації, — і прямо зазначає в ст. 27, що рекламодавець відповідає за замовлення розповсюдження реклами «у тому числі користувацького контенту, який визнається рекламою». Тобто бренд, який заплатив блогеру за пост без маркування, відповідає разом із блогером. Як законно використовувати в рекламі фото і відео клієнтів, розібрано в статті про UGC-контент.

Якою мовою має бути реклама в соцмережах?

Стаття 6 Закону «Про рекламу»: мовою реклами є державна мова; мова реклами — складова її змісту (частина 6, з 2023 року). Стаття 32 Закону № 2704-VIII «Про забезпечення функціонування української мови як державної»: мовою реклами в Україні є державна мова.

Наслідки для Instagram:

• Таргетовані оголошення — українською. Це реклама за визначенням.
• Рекламні пости у блогерів — українською, бо це реклама за ст. 9.
• Особистий контент без реклами мовний закон не регулює — блогер може вести блог будь-якою мовою; але рекламна інтеграція в ньому — українською.
• Дозволено латиницею: адреси сайтів, ідентифікатори в Інтернеті, торговельні марки — мовою, якою їм надано правовий захист (ст. 6, ч. 2 і 4).
• Обслуговування клієнтів — у Direct і коментарях — українською за замовчуванням (ст. 30 мовного закону); за проханням клієнта можна перейти на іншу мову.

Що змінилося для маркетингу з мовним законом і як це працює в реальних акаунтах — у статті про мовний закон.

Що з податками і документами при оплаті реклами Meta з рахунку ФОП?

Чи можна платити з рахунку ФОП? Так, заборони немає (7eminar, 08.06.2026). Це і зручніше: витрати видно, документи є.

Податок 20 % на рекламу нерезиденту — скасовано. До 2022 року п. 141.4.6 ПКУ вимагав від резидентів, зокрема ФОП на єдиному податку, платити 20 % «за власний рахунок» з виплат нерезидентам за рекламу. Закон № 1525-IX із 1 січня 2022 року цю норму прибрав; ДПС підтвердила в ІПК № 1527/ІПК/99-00-21-02-02 від 22.03.2024 (за матеріалом «Дебет-Кредит»). Якщо вам досі радять платити «податок на репатріацію за фейсбук» — це застаріла інформація.

ПДВ 20 % — лишається, але у формі, яка для більшості ФОП не потребує дій. Meta Platforms Ireland Limited зареєстрована платником ПДВ в Україні за ст. 208-1 ПКУ (той самий Закон № 1525-IX). Наслідок:

Документи. Для ФОП на єдиному податку витрати не впливають на податок, але документи потрібні для підтвердження призначення платежів і на випадок запитів банку: рахунки (invoice/receipt) з Ads Manager → Білінг → Транзакції, виписка з рахунку, і — якщо ведете рекламу клієнтам — договір і акт, де рекламний бюджет виділено окремо від вашої послуги. Валюта кабінету — гривня, тоді не буде валютних конвертацій і питань до курсу.

Які штрафи і хто перевіряє?

Стаття 27 Закону «Про рекламу»:

• рекламодавець — за замовлення реклами з порушенням вимог до змісту або розповсюдження, «у тому числі користувацького контенту, який визнається рекламою» — п’ятикратна вартість розповсюдженої реклами;
• розповсюджувач (блогер, медіа) — за порушення порядку розповсюдження — п’ятикратна вартість розповсюдження;
• якщо вартість реклами встановити неможливо — до 300 неоподаткованих мінімумів (17 гривень кожен), тобто до 5 100 гривень (ч. 7);
• повторне порушення протягом року — удвічі більше (ч. 4);
• неподання інформації про вартість реклами на запит — 100 нмдг, 1 700 гривень (ч. 6).

Хто перевіряє (ст. 26): Держпродспоживслужба — захист прав споживачів реклами, тобто основна маса скарг на пости, сторіс, таргет; Нацрада з питань телебачення і радіомовлення — медіа, зокрема зареєстровані онлайн-медіа; Антимонопольний комітет — недобросовісна конкуренція (порівняльна реклама, введення в оману щодо конкурентів); НБУ — реклама фінансових послуг.

Приклад із практики 2026 року: у квітні Держпродспоживслужба Івано-Франківської області оштрафувала броварню і блогера за відео з пивом у соцмережах — показано споживання, немає обов’язкового попередження, є заклик «надішли друзям»; штраф — 3 400 гривень (Інформатор, 10.04.2026). Сума невелика, але кейс показує: перевіряють і соцмережі, і відповідають обидві сторони.

Окремі категорії з жорсткішими правилами — алкоголь, ліки, медичні послуги, фінансові послуги, азартні ігри, дитяча аудиторія — статті 21–25 закону; там і штрафи, і заборони інші, і перед рекламою потрібна консультація юриста. Чи можна порівнювати себе з конкурентами в рекламі, пояснює матеріал порівняльна реклама: закон і приклади.

Що перевірити перед запуском реклами?

1. У виписці з реєстру є КВЕД 73.11 (для SMM/таргету/блогу) або КВЕД вашої торгівлі чи послуги (для просування себе).
2. Група єдиного податку дозволяє працювати з цим клієнтом (2 група — не для ТОВ на загальній системі і не для іноземців).
3. У пості або сторіс є слово «реклама» — помітно, а не в кінці хештегів. Бартер маркуємо так само.
4. Текст, озвучка і титри реклами — українською; латиницею — лише адреси і торговельні марки.
5. Немає тверджень, які потрібно доводити («найкращий», «лікує», «100 % результат»), і немає категорій зі спецправилами без консультації юриста.
6. Договір із блогером або клієнтом: що, коли, скільки, хто маркує, хто відповідає за зміст.
7. Кабінет Meta у гривні, оплата з рахунку ФОП, рахунки з Ads Manager зберігаються; якщо ви платник ПДВ — номер вказано в налаштуваннях.
8. Скриншот опублікованої реклами з датою — у папку. Це ваш доказ змісту і маркування.

Юридичні пункти разом із практичними зібрано в чеклісті запуску реклами у розділі інструментів. Що можна і чого не можна в рекламі послуг психолога, я розібрала окремо, у статті про те, як психологу знайти клієнтів.

Висновок

Закон для реклами в Instagram зводиться до чотирьох речей: правильний КВЕД, слово «реклама» в оплаченому контенті, українська мова і документи на оплату Meta. Податку 20 % на рекламу нерезиденту з 2022 року немає, а ПДВ для ФОП без ПДВ Meta додає сама. Штрафи невеликі в абсолютних цифрах, але п’ятикратна вартість реклами і подвоєння за повтор роблять маркування дешевшим за ризик — і за репутацію, яку прихована реклама коштує дорожче, ніж будь-який штраф. Як технічно оформити спільну публікацію, пояснює стаття колаборація в Instagram.