Маркування AI-контенту в рекламі: правила Meta, Google, TikTok, Instagram, EU AI Act і що в Україні

Станом на 2 жовтня 2026. Бізнес у прикладі умовний, цифри орієнтовні. Назви налаштувань подано так, як вони виглядають в англійських інтерфейсах рекламних кабінетів.

Що таке маркування AI-контенту в рекламі?

Маркування AI-контенту це позначка, яка повідомляє людині, що зображення, відео, голос чи текст у рекламі створені або суттєво змінені штучним інтелектом. Одні мітки платформи ставлять самі, інші має увімкнути рекламодавець, а частину вимагає закон. Решта матеріалів про правила рекламних майданчиків зібрана в темі «Ринок і платформи».

У 2026 році тема стала практичною з трьох причин. Meta почала автоматично мітити рекламу, зроблену сторонніми AI-інструментами. Google додав окреме налаштування AI-мітки. А в ЄС 2 серпня 2026 почали діяти вимоги прозорості AI Act.

Що маркувати на кожній платформі?

Коротко: платформи по-різному визначають, що підлягає маркуванню, і по-різному ставлять мітку.

Далі деталі по кожній.

Які правила маркування AI-реклами в Meta?

Meta ставить мітку AI info автоматично, рекламодавцю для звичайної комерційної реклами нічого вмикати не треба. Логіка, яку Meta описала в лютому 2025 року для своїх генеративних інструментів, така:

• дрібні правки без створення фотореалістичних людей: мітки немає;
• суттєві правки без фотореалістичних людей: мітка схована в меню з трьома крапками;
• згенеровані фотореалістичні люди: мітка стоїть поруч із позначкою Sponsored, і її видно одразу.

З 1 червня 2026 Meta розпізнає й рекламу, зроблену сторонніми AI-інструментами, за галузевими сигналами на кшталт метаданих C2PA. Інформацію про це показують у розділі About this ad. Тобто зображення з генератора, який записує такі метадані, отримає мітку, навіть якщо ви нічого не повідомляли.

Сама назва AI info з’явилася в липні 2024 року замість Made with AI. Meta пояснила заміну тим, що стара мітка чіплялася до дрібної ретуші і люди сприймали її як «повністю згенеровано».

Для реклами на соціальні теми, вибори і політику правило жорсткіше. Ще з 2024 року рекламодавці по всьому світу мають самі розкривати, якщо фотореалістичне зображення, відео чи реалістичний звук цифрово створені або змінені так, що реальна людина каже чи робить те, чого не було, або показано вигадану подію. Обрізання, корекція кольору та подібні незначні правки розкриття не потребують.

Що змінилось в Instagram у вересні 2026?

31 серпня 2026 Instagram перейменував мітку AI creator на AI-generated profile і пов’язав її з охопленням. Мітку мають увімкнути акаунти, де людина в профілі згенерована або суттєво створена AI. Вмикається вона в редагуванні профілю.

Акаунти без мітки, які Instagram визнає AI-профілями, отримують обмеження: їх перестають рекомендувати, а охоплення падає. Перевірити це можна в Account Status, там же подається оскарження. Ті, хто увімкнув мітку сам, змін в охопленні не побачать.

Важливе уточнення від Instagram: якщо ви просто використовуєте AI для ретуші, підписів чи графіки, мітка профілю не потрібна. Вона для віртуальних амбасадорів і AI-інфлюенсерів. Бренду, який запускає віртуальне обличчя для свого Instagram, мітку треба вмикати з першого дня. Як загалом змінювалися правила просування в Instagram цього року, у плані просування в Instagram на 90 днів.

Що вимагає Google Ads?

З липня 2026 Google дозволив додавати текстові чи візуальні AI-мітки прямо в креативи і запустив налаштування AI-мітки в Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center і Ads Editor. Раніше такі написи могли конфліктувати з правилами щодо тексту поверх зображення, тепер ні. На креативи, створені інструментами Google, мітку поставлять автоматично.

Google прямо пояснює причину: у ЄС, Індії та Нью-Йорку закони вже вимагають розкриття для реклами з певними AI-активами. І так само прямо попереджає, що увімкнене налаштування не гарантує відповідності законам конкретної країни. Відповідальність лишається на рекламодавці.

Зображення, згенеровані всередині Google Ads, мають невидимий водяний знак SynthID і відкриту розмітку, яку бачать інструменти на кшталт пошуку зображень Google. Ці позначки машинні: людина в оголошенні їх не бачить.

Для виборчої реклами діє окреме правило: синтетичний чи змінений контент, що неавтентично показує реальних або реалістичних людей чи події, треба розкривати галочкою в налаштуваннях кампанії. Для стрічок і Shorts на мобільних, а також для in-stream Google генерує розкриття сам, в інших форматах його додає рекламодавець.

Як маркувати AI-рекламу в TikTok?

У TikTok Ads Manager при створенні оголошення є перемикач This ad contains AI-generated content. Його вмикають, якщо зображення, відео чи звук у рекламі повністю згенеровані або суттєво змінені AI. Правило стосується звичайних TikTok-оголошень, не Spark Ads.

Дві пастки з довідки TikTok. Після відправки перемикач не змінити, доки не заміните відео чи зображення. І будь-яке нове створення кампанії, включно з дублюванням, скидає перемикач, навіть якщо оголошення те саме. Тому при копіюванні кампаній перевіряйте його щоразу.

Крім того, з травня 2024 TikTok автоматично мітить AI-контент з інших платформ, якщо в ньому є метадані Content Credentials (C2PA). Детальніше про роботу з цією платформою в статті про просування в TikTok для бізнесу в Україні.

Що змінює EU AI Act для реклами?

Стаття 50 AI Act про прозорість діє з 2 серпня 2026 року. Для рекламодавця головне в ній таке:

• Діпфейки треба розкривати. Той, хто використовує AI-систему для створення зображення, звуку чи відео, схожих на реальних людей, об’єкти, місця чи події і здатних здатися справжніми, має повідомити, що контент штучний. Для явно художніх, сатиричних чи вигаданих творів вимога м’якша: досить розкриття, яке не псує сприйняття твору.
• Генератори мають мітити результат машинно. Це обов’язок постачальників AI-систем, а не рекламодавця. Для систем, виведених на ринок до 2 серпня 2026, строк на технічне маркування подовжили до 2 грудня 2026.
• Акт діє і за межами ЄС. Стаття 2 поширює його на компанії з третіх країн, якщо результат роботи AI-системи використовується в ЄС.

Штраф за порушення вимог прозорості сягає 15 млн євро або 3 % світового річного обороту, залежно від того, що більше. Для малого і середнього бізнесу береться менша з двох сум.

10 червня 2026 Єврокомісія опублікувала добровільний Кодекс практик з маркування AI-контенту, а 20 липня 2026 настанови щодо зобов’язань прозорості. Кодекс не обов’язковий, але показує, як регулятор розуміє «чітке і помітне» розкриття.

Що з маркуванням AI-контенту в Україні?

Обов’язкової норми, яка вимагала б маркувати AI-контент у рекламі, станом на 2 жовтня 2026 немає. Є два документи, на які варто зважати.

Перший: законопроєкт № 12253 про зміни до закону «Про рекламу», зареєстрований 27 листопада 2024 року. Він передбачає заборону використовувати в рекламі штучно створені голос чи зображення людини без її згоди і обов’язок повідомляти споживача про використання штучних зображень, аудіо та відео. Законопроєкт прийняли за основу 11 березня 2025 року, і відтоді він готується до другого читання. Остаточний текст може відрізнятися.

Другий: рекомендації Мінцифри щодо використання ШІ в рекламі та маркетингу, опубліковані 7 серпня 2024 року разом з профільними асоціаціями. Вони необов’язкові, але радять маркувати контент, згенерований AI, і не віддавати створення реклами повністю машині. Чинні вимоги до позначення реклами як такої, без AI, ми розбирали в статті про рекламу в Instagram і закон.

Окремо: використання образу чи голосу реальної людини без згоди створює ризики і без спеціального закону про AI, тому письмова згода моделі чи диктора потрібна завжди.

Чи знижує мітка AI довіру до реклами?

Однозначної відповіді дослідження не дають, і результат залежить від аудиторії та продукту.

Німецький Нюрнберзький інститут ринкових рішень (NIM) провів експерименти з рекламою: однакову рекламу з позначкою «створено AI» учасники оцінювали як менш природну і менш корисну, а бажання купити було нижчим. Сильніше ефект проявлявся для традиційних товарів, слабше для технологічних. Люди, які більше довіряють AI, оцінювали таку рекламу краще.

IAB у січні 2026 опублікувало опитування 505 американців поколінь Z і міленіалів та 104 керівників рекламної індустрії. 82 % керівників вважають, що молоді споживачі ставляться до AI-реклами позитивно, а серед самих споживачів так відповіли 45 %. Водночас 73 % опитаних сказали, що знання про використання AI або підвищить імовірність покупки, або не вплине на неї. Розкриття для AI-відео та AI-зображень підтримує більшість.

Що це означає на практиці: мітка може коштувати частини відгуку, особливо в традиційних нішах. Але прихований AI, який потім помітили, б’є по довірі сильніше, ніж відкрита мітка.

Скільки часу забирає контроль маркування?

Небагато, якщо вбудувати перевірку в погодження креативів.

Умовний приклад. Інтернет-магазин косметики запускає 40 креативів на місяць у Meta і TikTok.

• 10 з них зроблені з генерацією фону чи анімацією: 40 помножити на 0,25, це 10.
• У 4 з цих 10 є згенеровані фотореалістичні люди: на них Meta поставить мітку поруч із Sponsored, а в TikTok треба увімкнути перемикач.
• Перевірка одного креативу за чеклистом (джерело, люди, платформа, країна показу) займає 3 хвилини: 40 помножити на 3, це 120 хвилин на місяць.
• Якщо таргетолог коштує 300 гривень на годину, контроль коштує 2 години помножити на 300, це 600 гривень на місяць.

Для порівняння: повторне створення і модерація кампанії в TikTok, де забули перемикач після дублювання, забирає більше часу, ніж місячна перевірка.

Коли маркування не потрібне?

Коли AI лише допоміг у роботі, а не створив те, що бачить людина. Тексти, написані з AI і відредаговані людиною, ретуш, кадрування, корекція кольору, видалення дрібних дефектів не потребують мітки ні в Meta, ні в Google, ні в Instagram. Мітка профілю AI-generated profile потрібна лише тоді, коли згенерована сама особа в акаунті. Немає сенсу ставити AI-мітку «про всяк випадок» на кожен креатив: за даними NIM, вона може знижувати сприйняття навіть ідентичної реклами. Мітьте те, що могло б ввести в оману: згенерованих людей, голоси, події.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Вважають, що метадані зникнуть. Meta і TikTok зчитують C2PA з багатьох генераторів, тож мітка з’явиться без вашого відома.
2. Дублюють кампанію в TikTok і не перевіряють перемикач. Він скидається при кожному новому створенні кампанії.
3. Покладаються на налаштування Google як на юридичний захист. Google прямо пише, що мітка не гарантує відповідності законам.
4. Запускають віртуальне обличчя бренду без мітки профілю. Instagram обмежує рекомендації таких акаунтів.
5. Використовують згенерований голос чи образ реальної людини. У політичній і соціальній рекламі це вимагає розкриття, а в ЄС підпадає під правила для діпфейків.
6. Ігнорують ЄС, бо компанія українська. AI Act поширюється на рекламу, яку бачать в ЄС.

Що робити завтра

1. Складіть список креативів, які зараз крутяться, і позначте ті, де є згенеровані люди, голоси або сцени.
2. Перевірте в TikTok Ads Manager перемикач AI-generated content у всіх активних оголошеннях з такими креативами.
3. Якщо рекламуєтеся в ЄС через Google, увімкніть налаштування AI-мітки для згенерованих зображень і відео.
4. Додайте в чеклист погодження креативу одне питання: «Чи може людина сприйняти це як справжнє?»
5. Якщо бренд використовує віртуального персонажа в Instagram, увімкніть мітку AI-generated profile.
6. Якщо ви SMM-фахівець і треба вибудувати такий процес для кількох клієнтів, розберіть його на консультації для SMM-спеціалістів.