Нативна реклама: що це, формати з прикладами, чим вона відрізняється від прихованої і як порахувати результат

Станом на 9 жовтня 2026. Бізнес у прикладі умовний, цифри в прикладі орієнтовні. Закон «Про рекламу» цитуємо в редакції від 31 липня 2026 року.

Що таке нативна реклама?

Нативна реклама це платний матеріал, який виглядає і поводиться як звичайний контент майданчика: стаття в медіа, картка в стрічці, рекомендація під текстом, інтеграція у відео блогера. Федеральна торгова комісія США (FTC) у посібнику для бізнесу від грудня 2015 року описує її як контент, схожий на новини, статті, огляди товарів, розваги та інші матеріали, що його оточують онлайн. Інші матеріали про рекламні формати й правила платформ зібрані в темі «Ринок і платформи».

Галузеве об’єднання IAB у Native Advertising Playbook 2.0 (травень 2019) описує нативну рекламу як прагнення: платне оголошення має бути настільки узгоджене зі змістом сторінки, дизайном і поведінкою платформи, щоб людина відчувала, що воно тут на своєму місці. Особливість формату в тому, що він не перериває читання, як банер, а продовжує його, тому його легко сплутати з редакційним текстом. Місце нативної реклами серед інших видів показано в статті про види реклами.

Які формати нативної реклами бувають?

IAB виділяє три базові типи: оголошення в стрічці або між абзацами статті (in-feed та in-content), рекомендаційні оголошення в блоках під статтею і брендований контент, тобто платну статтю бренду, зазвичай зроблену разом з редакцією. Для малого бізнесу до них додаються інтеграції у блогерів і продакт-плейсмент.

Принцип один для всіх форматів: людина має зрозуміти, що матеріал оплачено, ще до основного повідомлення. Для рекомендаційних блоків FTC уточнює: якщо в добірці змішані реклама і звичайні статті, однієї позначки на весь блок недостатньо, позначати треба кожну рекламну картку. Як обирати блогерів і рахувати ціну інтеграції, у статті про роботу з блогерами і мікроінфлюенсерами.

Що таке продакт-плейсмент за законом?

Продакт-плейсмент (у законі «розміщення товару») це форма розповсюдження реклами, коли за гроші чи іншу винагороду товар, послугу, торговельну марку або рекомендацію щодо них включають у програму аудіовізуального медіа, фільм або користувацький контент. Таке визначення дає пункт 20 статті 1 Закону України «Про рекламу». Кава з вашим логотипом у кадрі шоу чи блогер, який за оплату користується вашим застосунком, найімовірніше підпадають під нього.

Стаття 5-2 закону встановлює правила для аудіовізуальних медіа і платформ спільного доступу до відео та інформації:

• продакт-плейсмент дозволений у всіх програмах і користувацьких відео, крім новин, програм про поточні події, програм про захист прав споживачів, релігійних і дитячих програм;
• рекламодавець не має права впливати на зміст програми чи користувацького відео;
• контент не повинен прямо заохочувати купівлю, зокрема спеціальними рекламними рекомендаціями, чи надавати товару надмірного значення;
• якщо відео створила фізична особа, наприклад блогер, глядачів треба чітко поінформувати про продакт-плейсмент на початку і наприкінці, а також після реклами всередині відео;
• заборонено продакт-плейсмент тютюнових виробів і електронних сигарет, рецептурних ліків та товарів, рекламу яких заборонено законом.

Ці правила діють для відео, створених після 1 січня 2024 року. Наше тлумачення: якщо блогер закликає купити товар за промокодом, це, найімовірніше, вже не продакт-плейсмент, де пряме заохочення купівлі заборонене, а реклама, і її безпечніше позначати словом «реклама». Стаття 14-2 прямо вважає рекламою користувацький контент про товар, поширений за гроші, безоплатний товар чи знижку, і зобов’язує автора позначити його під час завантаження.

Чим нативна реклама відрізняється від прихованої?

Позначкою. Нативна реклама прямо повідомляє, що її оплачено. Прихована реклама за пунктом 14 статті 1 закону це інформація про особу, ідею чи товар, поширена за гроші чи іншу винагороду в медіа чи іншими рекламними засобами, якщо вона слугує рекламним цілям і може ввести людей в оману щодо справжньої мети матеріалу. У медіасередовищі таке називають «джинсою».

Що вимагає стаття 9 закону:

1. Відокремлення. Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації так, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу (частина 1).
2. Слово «реклама» в медіа. У медіа для цього потрібне слово «реклама» (частина 2).
3. Платні статті й інтерв’ю. Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал про конкретну особу чи товар, поширений за грошову чи іншу винагороду, ідентифікується як реклама зі словом «реклама» (частина 3).
4. Заборона. Прихована реклама забороняється (частина 5).

Закон вимагає саме слова «реклама» і не згадує підписів на кшталт «партнерський матеріал» чи «спецпроєкт», тому без цього слова такий підпис, найімовірніше, вимогу не виконує. Окремий випадок: підпис «за підтримки». Це формула спонсорства (стаття 5): спонсор не має права впливати на зміст, а рекламна інформація про нього обмежена назвою, назвою товару чи торговельною маркою. Якщо бренд погоджував текст, такий матеріал можуть розцінити як рекламу, а не спонсорство.

Відповідальність описує стаття 27. Рекламодавця можуть оштрафувати на п’ятикратну вартість розповсюдженої реклами, розповсюджувача на п’ятикратну вартість розповсюдження, а за повторне порушення протягом року штраф подвійний. Медіа за порушення порядку розповсюдження реклами відповідають перед Нацрадою з питань телебачення і радіомовлення за Законом «Про медіа». Хто відповідатиме за конкретний немаркований матеріал, залежить від обставин. Як це регулюють у світі, розібрано в огляді про фейкові відгуки і приховану рекламу.

Чи розпізнають люди нативну рекламу?

Здебільшого ні, навіть з позначкою. Бартош Войдинський і Натаніел Еванс з Університету Джорджії провели два експерименти з онлайн-новинами, результати вийшли в Journal of Advertising. За повідомленням університету від грудня 2015 року, у першому експерименті лише 17 з 242 учасників, тобто 7 %, визначили спонсоровану статтю як рекламу. У другому, з відстеженням погляду (eye-tracking), таких було 17 %.

Що вплинуло на результат:

• Формулювання. Статті з позначками «advertising» або «sponsored content» учасники визначали як рекламу в сім разів частіше, ніж з «brand voice» чи «presented by».
• Місце позначки. У другому експерименті, де рух погляду відстежували айтрекером (що цей метод може і чого не може), коли позначка стояла вгорі сторінки, на неї подивилися 40 % учасників, посередині 90 %, унизу 60 %.

Пізніше дослідження Мішель Амазін з Бостонського університету і того ж Войдинського дало схожу картину: за повідомленням університету від березня 2019 року, правильно визначити спонсорований контент зміг менше ніж кожен десятий учасник. Значна частина тих, хто рекламу не розпізнав, реагувала негативно, коли дізнавалася, що їх ввели в оману.

Як це застосувати: ставте позначку перед заголовком або над ним, як радить FTC, і продублюйте її посередині матеріалу, де її найчастіше помічали учасники експерименту. FTC окремо застерігає, що логотип чи назва компанії самі по собі навряд чи пояснять читачу, що перед ним реклама.

Як замовити спецпроєкт у медіа і виміряти результат?

Замовлення спецпроєкту складається з п’яти кроків:

1. Оберіть 2–3 медіа за аудиторією, а не за охопленням: міське видання для локальної послуги, галузеве для B2B.
2. Дайте бриф: кому матеріал, яку проблему читача він розв’язує, що ви хочете отримати (заявки, підписки, впізнаваність).
3. Зафіксуйте в договорі гарантовану кількість переглядів, анонси в соцмережах медіа, скільки матеріал лишається на сайті, позначку «реклама» і порядок погодження тексту.
4. Поставте посилання з UTM-мітками. Довідка Google Analytics радить завжди використовувати utm_source, utm_medium і utm_campaign, а для різних посилань в одному матеріалі є utm_content. Як зібрати таку схему, у статті про UTM-мітки і наскрізну аналітику.
5. Через 2 і 8 тижнів зніміть цифри: перегляди від медіа, переходи й заявки з аналітики, договори з CRM.

Умовний приклад. Студія кухонь на замовлення в Києві, середній чек 120 000 гривень. Власник має 40 000 гривень і порівнює спецпроєкт у міському онлайн-медіа з таргетованою рекламою на ту саму суму.

• Спецпроєкт: медіа гарантує 15 000 переглядів матеріалу «Як спланувати кухню на 8 м²». На сайт студії переходять 2 % читачів: 15 000 помножити на 0,02, це 300 переходів. Заявку залишають 4 % з них: 300 помножити на 0,04, це 12 заявок. Вартість заявки: 40 000 поділити на 12, це приблизно 3 333 гривні.
• Таргет: середня вартість заявки 1 600 гривень, тобто 40 000 поділити на 1 600, це 25 заявок.

За вартістю заявки таргет приблизно вдвічі вигідніший. Але заявки з довгого матеріалу можуть бути теплішими: людина вже прочитала про процес і ціни. Припустимо, договір підписують 25 % заявок зі спецпроєкту і 8 % з таргету.

Спецпроєкт: 12 помножити на 0,25, це 3 договори, а 40 000 поділити на 3, це приблизно 13 333 гривні за клієнта. Таргет: 25 помножити на 0,08, це 2 договори, а 40 000 поділити на 2, це 20 000 гривень. Але якщо договір підпише лише кожна шоста заявка зі спецпроєкту, тобто 2 з 12, клієнт коштуватиме ті самі 20 000 гривень, а якщо лише одна заявка, то 40 000 гривень, удвічі дорожче за таргет. Усе вирішує конверсія заявки в продаж, якої до запуску ви не знаєте, тому перший спецпроєкт розглядайте як тест.

Коли нативна реклама не працює?

Нативна реклама слабка там, де матеріалу нема що розповісти або де він не дійде до потрібних людей. Футболку чи шаурму купують імпульсивно, довга стаття тут не потрібна, і звичайне оголошення дешевше. Охоплення загальнонаціонального сайту не допоможе салону в одному районі міста. Не працює вона і як спосіб видати рекламу за незалежну думку редакції: це суперечить статті 9 закону, а читачі, які розпізнали обман, реагують негативно. Не замінює вона і безкоштовних редакційних публікацій про вашу новину, детальніше в статті PR простими словами.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Ховають позначку. Сірий дрібний підпис у кінці тексту може не відповідати вимозі закону про чітке відокремлення реклами.
2. Пишуть рекламний текст у форматі статті. Читач прийшов по відповідь на своє питання, бачить прайс і закриває сторінку.
3. Рахують перегляди замість клієнтів. 15 000 переглядів можуть дати і три договори, і жодного, а без UTM-міток і CRM цього не видно.
4. Не домовляються про анонси. Без них матеріал отримує лише випадковий трафік з головної сторінки медіа.
5. Плутають спонсорство з рекламою. Підпис «за підтримки» не підходить, якщо бренд правив текст: за законом спонсор не може впливати на зміст.
6. Чекають продажів від першої публікації. Оцінюйте матеріал разом з ретаргетингом на тих, хто перейшов з нього на сайт.

Що робити завтра

1. Випишіть три питання, які клієнти найчастіше ставлять перед покупкою: з них виходять теми для партнерського матеріалу.
2. Знайдіть 2–3 медіа чи блогерів, яких читає ваша аудиторія, і попросіть медіакит.
3. Перевірте свої минулі платні публікації та інтеграції: чи стоїть у них слово «реклама» на видному місці.
4. Підготуйте UTM-посилання з окремим utm_content для кожного посилання в тексті.
5. Порахуйте за схемою з прикладу, за якої конверсії заявки в договір клієнт зі спецпроєкту буде дешевшим, ніж з таргету.
6. Щоб заявки з різних джерел не губилися, ведіть їх у шаблоні обліку заявок і джерел з інструментів для власників.