Мерчандайзинг: що це простими словами, правила викладки і що про полицю і касу доведено дослідженнями

Станом на 9 жовтня 2026. Бізнес у прикладі умовний, цифри в прикладі орієнтовні.

Що таке мерчандайзинг?

Мерчандайзинг це керування тим, як товар представлений у місці продажу: на якій полиці і в якій зоні він стоїть, скільки місця займає, поруч із чим, з яким цінником і чи є він у наявності. Мета проста: продати більше з тієї самої площі і того самого потоку покупців. Інші матеріали про маркетинг для власників зібрані в темі «Маркетинг для бізнесу».

Мерчандайзингом займаються і магазини, і виробники. Магазин вирішує, як розподілити полиці між категоріями, а виробник чи дистриб’ютор стежить, щоб його товар стояв там, де домовлено, і не закінчувався. Для цього є окрема професія: за даними Work.ua, у жовтні 2026 року медіанна зарплата у вакансіях мерчандайзера 25 000 гривень, а на сервісі понад 1 100 відкритих вакансій. Для бренду викладка це частина фізичної доступності: покупець має легко знайти товар там, де купує.

Чим візуальний мерчандайзинг і крос-мерчандайзинг відрізняються від звичайного?

Звичайний мерчандайзинг працює з товаром на полиці, візуальний з тим, як виглядає магазин, а крос-мерчандайзинг з тим, які товари стоять поруч.

• Мерчандайзинг: місце на полиці, кількість фейсингів (одиниць товару в ряд, видимих покупцю), блоки брендів, цінники, наявність.
• Візуальний мерчандайзинг: вітрина, освітлення, кольори, манекени, оформлення зон, маршрут покупця від входу до каси.
• Крос-мерчандайзинг: товари різних категорій, які купують разом, стоять поруч: соус біля пасти, батарейки біля іграшок, печиво біля кави в зернах.

У малому магазині все це робить одна людина, часто власник. Але корисно розрізняти задачі: вітрина приводить людей усередину, а полиця і сусідство товарів вирішують, що вони покладуть у кошик. Окремо про те, як облаштувати вітрину до зимових свят, читайте в матеріалі про оформлення вітрини магазину.

Які правила викладки працюють?

Правила викладки зводяться до одного: потрібний товар має бути помітним, доступним і зрозумілим за ціною саме там, де покупець ухвалює рішення.

Частина цих правил має підтвердження в дослідженнях, частина спирається на досвід роздрібу. Що саме перевірено експериментами, нижче.

Що доведено дослідженнями про полицю і касу?

Доведено, що місце на полиці, кількість фейсингів і зона каси впливають на увагу і покупки, але ефекти зазвичай вимірюються відсотками.

Польові експерименти в супермаркетах (1994). Ксав’є Дрез, Стівен Хох і Мері Перк у Journal of Retailing описали серію експериментів у магазинах. Налаштування полиць під продажі конкретного магазину дало скромний приріст продажів і прибутку на 4 %, а реорганізація полиць, зокрема під крос-категорійний мерчандайзинг чи зручність покупки, давала зміни в межах 5–6 %. Розташування товару на полиці сильно впливало на продажі, а кількість фейсингів значно менше, якщо її вистачало, щоб товар не закінчувався. За оглядом Шандона та співавторів, найкращим у цих експериментах був рівень очей і рук, а найгіршим найнижча полиця.

Айтрекінг біля полиці (2009). П’єр Шандон, Уес Гатчінсон, Ерік Бредлоу і Скотт Янг показали фото полиць 348 покупницям з восьми міст США (жінкам, які роблять більшість закупівель продуктів для родини) і відстежували, куди ті дивляться. Стаття вийшла в Journal of Marketing у 2009 році, цифри нижче з робочої версії 2008 року. Подвоєння кількості фейсингів з 4 до 8 підвищувало ймовірність помітити бренд на 28 %, а ймовірність вибору на 10 % (тут і далі це відносний приріст до базового рівня). Розміщення в центрі полиці замість країв підвищувало вибір на 17 %, на верхніх двох полицях замість нижніх двох на 12 %. Лівий чи правий бік полиці різниці не давав. Головний висновок авторів: увага не завжди перетворюється на покупку, тож перевіряти треба продажі, а не лише те, чи товар помітили.

Каса (2018). Катріне Ейлерсков та співавтори в PLOS Medicine проаналізували покупки в дев’яти британських мережах супермаркетів за 2013–2017 роки за даними панелі приблизно з 30 000 домогосподарств. Шість мереж за цей час запровадили політику прибрати з кас солодощі, шоколад і чипси. Після цього покупки малих упаковок цих товарів додому одразу знижувалися на 17,3 %, а через рік були на 15,5 % нижчими за очікуваний рівень. Автори наголошують, що це природний експеримент, а не рандомізоване дослідження, і на результат могли вплинути інші зміни в магазинах. Регулятори теж вважають ці зони важливими: в Англії з 1 жовтня 2022 року компаніям з 50 і більше працівників заборонено виставляти фасовані продукти визначених категорій з високим вмістом жиру, цукру чи солі біля кас, біля входу і на торцях стелажів у магазинах площею понад 185,8 м², а також в онлайн-аналогах цих місць.

Як застосувати мерчандайзинг у малій крамниці, аптеці і кав’ярні?

Почати з трьох зон, які бачить кожен покупець: вхід, полиця на рівні очей і каса.

• Мала продуктова крамниця. Товари щоденного попиту (хліб, молоко, вода) глибше в залі, щоб покупець пройшов повз інші полиці. На рівні очей позиції з кращою маржею, на нижніх полицях великі упаковки і дешевші аналоги. Біля каси дрібні товари, які беруть, не плануючи.
• Аптека. Сезонні групи (засоби від застуди восени, сонцезахисні влітку) на видноті біля входу, супутні товари поруч з основними: пластирі біля антисептиків. Правила розміщення ліків звіряйте з ліцензійними умовами для аптек.
• Кав’ярня. Вітрина з десертами на рівні очей поруч із місцем замовлення, кава в зернах і дріп-пакети біля каси, меню, яке читається з черги. Більше ідей для закладів на сторінці ніші «Кав’ярня і HoReCa».

Окремо про вивіску і вхід: якщо людина не розуміє з вулиці, що всередині, полиця не встигає спрацювати. Як оцінити вивіску, штендер і вітрину, розібрано у статті про офлайн-рекламу, а з чого почати маркетинг закладу біля дому, у матеріалі про маркетинг для локального бізнесу.

Що таке онлайн-мерчандайзинг?

Онлайн-мерчандайзинг це ті самі рішення про місце і помітність товару, але на сайті чи маркетплейсі: що бачать на головній, у якому порядку стоять товари в каталозі, що пропонують у кошику. Аналоги полиці на рівні очей тут перший екран категорії і верх списку, аналоги каси це кошик і сторінка оформлення. Англійські правила 2022 року поширюють обмеження на головну сторінку, кошик і сторінки оформлення замовлення саме як на онлайн-аналоги входу в магазин і каси.

Що робити на практиці:

1. Сортування за замовчуванням. Перші позиції в категорії мають бути тими, що продаються і заробляють, а не останніми доданими.
2. Картка товару. Кілька фото, зокрема в масштабі і в користуванні, ціна і наявність без прокручування, чіткі характеристики.
3. Блоки «разом купують». Онлайн-версія крос-мерчандайзингу на картці і в кошику.
4. Не перевантажувати вибором. Довгий список схожих позицій без фільтрів ускладнює рішення, про це стаття про парадокс вибору.

Як порахувати ефект перестановки?

Порівняйте маржу категорії до і після перестановки і відніміть загальну зміну продажів магазину за той самий період. Без цього ви припишете перестановці сезон чи погоду.

Умовний приклад. Мінімаркет біля дому продає чай і каву на 60 000 гривень на місяць з середньою маржею 25 %, тобто 15 000 гривень. Власниця переставляє позиції з маржею 35 % з нижньої полиці на рівень очей, дешевші аналоги опускає вниз і додає два фейсинги найпопулярнішій каві. Витрати: півдня роботи продавця і нові тримачі для цінників на 1 000 гривень.

• Через місяць виручка категорії 63 600 гривень, на 6 % більше, а середня маржа зросла до 26,5 %.
• Маржа після: 63 600 помножити на 0,265, це 16 854 гривні. Приріст до попереднього місяця: 16 854 мінус 15 000, це 1 854 гривні.
• Але весь магазин за цей місяць виріс на 4 %. Без перестановки категорія дала б 60 000 помножити на 1,04, це 62 400 гривень виручки і 62 400 помножити на 0,25, тобто 15 600 гривень маржі.
• Чистий ефект перестановки: 16 854 мінус 15 600, це 1 254 гривні на місяць, або 15 048 гривень на рік. Витрати 1 000 гривень окупилися за перший місяць.

Чистий приріст виручки тут близько 2 % (63 600 проти очікуваних 62 400 гривень), тобто того самого порядку, що й ефекти в польових експериментах Дреза, Хоха і Перк: одиниці відсотків. Якщо після перестановки ви бачите +50 %, шукайте іншу причину: акцію, сезон, конкурента, який закрився.

Коли мерчандайзинг не працює?

Мерчандайзинг не допоможе, якщо товару немає в наявності, ціна помітно вища, ніж у сусідів, або в магазин просто мало заходять. Він посилює те, що вже є: добрий товар з адекватною ціною продається краще на кращому місці, а непотрібний не продається ні на рівні очей, ні біля каси. Не варто чекати від нього і великих чисел: дослідження вимірюють ефекти у відсотках, тож перестановка не замінить роботу з асортиментом, ціною і трафіком. І якщо ви виробник, а полиці в мережі розподіляє планограма мережі, ваш вплив обмежений домовленостями з нею.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Ставлять на рівень очей найдешевше. Найпомітніше місце має заробляти, а не лише продавати обсяг.
2. Плутають помітність з продажами. Айтрекінг показує, що увага не завжди веде до покупки; перевіряйте касу.
3. Розпорошують товар по залу. Покупець не знаходить потрібне і йде; групуйте блоками.
4. Залишають порожні місця. Найкраща полиця без товару працює гірше за звичайну полицю з товаром.
5. Забувають про цінники. Ціна, якої не видно або яка не збігається з касою, руйнує довіру швидше, ніж будь-яка викладка її будує.
6. Оцінюють перестановку без порівняння. Ріст продажів у грудні нічого не каже про викладку, якщо весь магазин теж виріс.

Що робити завтра

1. Пройдіть магазин шляхом покупця від входу до каси і сфотографуйте кожну зону.
2. Випишіть 10 позицій з найбільшою маржею в гривнях і перевірте, де вони стоять зараз.
3. Перемістіть ці позиції на рівень очей і ближче до центру полиць, дешевші аналоги вниз.
4. Оберіть 3 пари товарів, які купують разом, і поставте їх поруч.
5. Через місяць порахуйте маржу категорій за формулою з умовного прикладу. Якщо незрозуміло, з чого почати в маркетингу магазину чи закладу, розберіть це на консультації для бізнесу.