Бренд у B2B — 46/54 Біне і Філда, «список першого дня» Bain–Google і чому лідогенерація без бренду дорожчає щороку

Міф про раціонального покупця

B2B-компанії будують маркетинг на одній тезі: «наш клієнт купує розумом — порівнює характеристики, рахує ROI, проводить тендер». Звідси бюджети: 90 % на лідогенерацію — холодні листи, контекст, LinkedIn-розсилки, — і залишок на «контент, коли буде час». Бренд вважають розкішшю для Coca-Cola.

Теза про розум частково правдива: етапів порівняння в B2B справді більше. Але вона пропускає головне питання: кого саме покупець порівнює. І на нього є дані.

Що досліджували

Біне і Філд для LinkedIn B2B Institute, 2019. Автори «The Long and the Short of It» взяли B2B-кейси з бази IPA і перевірили, чи працюють у них ті самі закономірності, що в B2C. Вибірка невелика, зміщена у бік Британії й великих бюджетів — автори кажуть про це прямо, — але це найкращі дані про ефективність B2B-маркетингу, які існують.

Bain і Google, 2022. Опитування 1 208 людей у компаніях США, які брали участь у купівлі програмного забезпечення, хмарного хостингу, обладнання, телекому, логістики, маркетингових послуг і промислового устаткування. Результати опубліковані в Harvard Business Review.

Edelman і LinkedIn, 2024. Шосте щорічне дослідження впливу експертного контенту (thought leadership) на B2B-покупців: близько 3 500 менеджерів і керівників у семи країнах. У 2025 році вийшло наступне — про прихованих покупців.

Що знайшли

Правила ті самі, пропорції інші. Біне і Філд вивели для B2B п’ять принципів: інвестувати в частку голосу (кожні 10 пунктів ESOV — близько 0,7 % зростання частки ринку на рік, навіть більше, ніж 0,5 % у B2C); балансувати бренд і активацію — 46 % на бренд, 54 % на активацію; охоплювати весь ринок, а не лише тих, хто купує зараз; використовувати емоції — «побудова бренду переважно емоційна, активація переважно раціональна, але в B2B трохи раціональніше»; і зростати через нових клієнтів, а не лояльність — «у нашій вибірці немає жодного прикладу B2B-кампанії, яка спрацювала через підвищення лояльності». Біне додав, що «на 95 % впевнений»: правило частки голосу універсальне.

Список складається до пошуку. Bain і Google: 80–90 % покупців мали набір постачальників у голові ще до того, як почали будь-який пошук, і близько 90 % зрештою купили в когось із цього набору. Навіть коли компанія проводила «повний» аналіз ринку, результатом майже завжди був хтось із «списку першого дня». Дослідники прямо пишуть: якщо вас немає в цьому списку, шанси близькі до нуля, скільки б відділ продажів не працював.

Це та сама ментальна доступність, тільки в B2B, і той самий висновок, що і в правилі 95:5: більшість ринку зараз не купує, і саме тоді формується список, з якого купуватимуть потім.

Бренд у B2B будується експертизою — але її якість низька. Edelman–LinkedIn 2024: 75 % керівників сказали, що експертний контент спонукав їх дослідити продукт або послугу, які вони не розглядали; 90 % — що охочіше відповідають на звернення компаній, які публікують якісний контент; 70 % топменеджерів через нього хоча б раз ставили під сумнів чинного постачальника. Це і є механізм потрапляння у список першого дня. Але менш як половина оцінює загальну якість такого контенту як добру, і лише 15 % — як дуже добру; 55 % назвали головною ознакою якості сильні дослідження і дані. Ринок переповнений «експертизою», якій не вірять.

Чому в B2B бренд — це страховка

Є стара фраза: «нікого ще не звільнили за те, що купив IBM». Вона пояснює, чому емоції працюють у B2B. Людина, яка обирає підрядника, ризикує не грошима компанії, а власною репутацією: якщо обрати невідомого і він підведе — винна вона. Відомий бренд знижує особистий ризик того, хто підписує. Це не раціональний розрахунок характеристик; це почуття безпеки. І що більше людей у групі закупівлі — а в B2B їх зазвичай від п’яти, — то важливіше, щоб бренд був відомий усім, а не лише тому, хто шукав. Про те, як у B2B будується продаж після того, як компанію вже знають, читайте в статті B2B-продажі: що це.

Звідси і 46 %: майже половина бюджету на те, щоб у момент потреби вас згадали і не побоялись.

Обмеження

Вибірка Біне і Філда мала і зміщена у бік британських компаній із великими бюджетами. Пропорція 46/54 — орієнтир, а не закон; для окремої компанії вона може бути 30/70 або 55/45.

Bain і Google — США, великі закупівлі. У малому українському B2B «список першого дня» може складатись із двох імен, а не з п’яти, — але механізм той самий.

Edelman — опитування про самооцінку. Люди кажуть, що на них вплинув контент; чи вплинув насправді — інше питання. Але цифри стабільні з року в рік.

Усе — про компанії, у яких є маркетинг. Для більшості українського B2B питання не «46 чи 60», а «чи є взагалі щось, крім продажів».

Український контекст

Українське B2B — агенції, IT-аутсорс, виробники, логістика, B2B-сервіси — живе на лідогенерації і рекомендаціях. Це працює, поки ринок малий і всі всіх знають. Але саме рекомендація — це і є «список першого дня»: коли підприємець питає у чаті «кого порадите», відповідають ті імена, які вже в пам’яті. Компанія, якої немає в пам’яті, не отримує рекомендацій, скільки б холодних листів не надсилала.

Три особливості. Перша: у малих нішах «весь ринок» — це сотні людей, і потрапити в список у більшості з них реально за рік послідовної присутності там, де вони читають: галузеві Telegram-канали, LinkedIn, конференції, профільні спільноти. Друга: український B2B-контент — це переважно кейси «як ми зробили» без цифр і «5 трендів»; те, що Edelman називає «сильними дослідженнями і даними», майже не роблять, і це вільна ніша. Третя: особа засновника в українському B2B часто важить більше за назву компанії — і тому особистий бренд експерта для малої компанії є найдешевшим способом побудувати B2B-бренд. Участь у галузевих заходах як канал B2B описана в статті івент-маркетинг: що це.

Що це означає на практиці

Бюджет. Виділити на бренд не «залишок», а частку: 30–46 % маркетингових витрат і часу — на те, що не дає заявок цього місяця. Про те, як це захистити перед власником, — у статті про ESOV: бренд у B2B вимірюється часткою голосу і часткою пошуку так само, як у B2C.

Охоплення всього ринку, а не «гарячих». Реклама і контент для всіх, хто може купити за два роки, а не лише для тих, хто заповнив форму. B2B-ситуації входу в категорію конкретні: «підрядник зірвав строки», «виріс штат — потрібна автоматизація», «новий директор із маркетингу». Кожній — своє повідомлення.

Експертиза з даними. Не «10 порад», а власні цифри: що ви бачите у своїх проєктах, у своїй галузі, що можете виміряти і показати. Це те, чого бракує 85 % ринку за Edelman.

Відмітність. B2B-бренди виглядають однаково: синій, «рішення», «інновації». Відмітні активи працюють у LinkedIn так само, як на полиці.

Емоції — і тут. Кейс із людьми, а не зі скриншотами; страх зірвати проєкт і полегшення, коли не зірвали; характер компанії, а не список компетенцій.

Що робити завтра

1. Спитайте десятьох клієнтів, звідки вони про вас дізнались і кого ще розглядали. Це ваш перший вимір «списку першого дня».
2. Порахуйте, яка частка маркетингового часу і грошей іде на те, що не дає заявок цього місяця. Якщо менше 20 % — це відповідь на питання, чому лідогенерація дорожчає.
3. Складіть список 5–7 B2B-ситуацій, у яких вас мають згадати, і перевірте, чи є під кожну хоч один матеріал.
4. Оберіть одне джерело власних даних — з проєктів, з опитування клієнтів, з галузі — і зробіть із нього матеріал, який ніхто інший не зможе повторити.
5. Через пів року подивіться на брендові запити і на відповіді клієнтів із пункту 1.

Висновок

Дані про B2B-бренд однозначні: покупці складають список до того, як починають шукати, і в 90 % випадків купують із нього (Bain, Google); правила зростання ті самі, що в B2C, з бюджетом на бренд близько 46 % (Біне, Філд); бренд у B2B будується експертним контентом, який ринок читає, але якому рідко вірить (Edelman, LinkedIn). Лідогенерація без бренду — це дзвінок людям, у яких уже є список, і з кожним роком він коштує дорожче. Для малої української B2B-компанії відповідь — не «більше лідів», а стати одним із двох-трьох імен, які спадають на думку до появи потреби.