Частка голосу і частка ринку (ESOV) — закон, за яким реклама перетворюється на зростання, і як його рахувати без даних про бюджети конкурентів

Найстаріший закон рекламного бюджету

Питання «скільки витрачати на рекламу» зазвичай вирішують від виручки («5 % від обороту») або від задачі («на стільки заявок»). Обидва підходи ігнорують те, що реклама — гра з іншими гравцями: ефект вашого бюджету залежить від того, скільки витрачають конкуренти. Саме це і описує правило надлишкової частки голосу, і воно старше за інтернет.

Частка голосу (share of voice, SOV) — ваша частка в усій рекламі категорії. Частка ринку (share of market, SOM) — ваша частка в продажах категорії. ESOV (excess share of voice) — різниця між ними в пунктах. Якщо ви маєте 15 % голосу і 10 % ринку — ESOV +5.

Що досліджували

Джон Філіп Джонс, 1990. Професор Сірак’юзького університету і колишній рекламіст J. Walter Thompson опублікував у Harvard Business Review статтю «Ad Spending: Maintaining Market Share» на даних про сотні брендів: бренди з часткою голосу вищою за частку ринку в середньому росли, з нижчою — втрачали. Він поділив бренди на «інвестиційні» (SOV більше за SOM) і ті, що «знімають прибуток» (SOV менше за SOM), і показав, що друге працює лише тимчасово.

Біне і Філд, 2007. У «Marketing in the Era of Accountability» на базі IPA (тоді близько 800 кампаній) вони оцінили зв’язок кількісно: кожні 10 пунктів ESOV — приблизно 0,5 % зростання частки ринку на рік. Це середнє по категоріях і країнах; у різних кампаніях розкид великий, але напрямок і порядок величини стабільні. У 2013 році у «The Long and the Short of It» на 996 кампаніях вони показали, що ESOV — один із ключових довгострокових показників, який варто відстежувати разом із ціновою еластичністю, і що його ефективність залежить від типу кампанії.

Біне і Філд для LinkedIn B2B Institute, 2019. На меншій вибірці B2B-кампаній — те саме правило з дещо вищим коефіцієнтом: близько 0,7 % на рік за 10 пунктів ESOV. Біне тоді сказав, що на 95 % впевнений: правило бюджетування в B2B «майже точно таке саме, як у B2C».

Nielsen, 2009. Дослідження в розпал рецесії: бренди, які утримували або нарощували частку голосу, коли конкуренти різали бюджети, виходили з кризи з більшою часткою ринку. Логіка ESOV: коли всі скорочують, та сама гривня дає більшу частку голосу.

Що знайшли, крім самого правила

Ефект несиметричний за розміром бренду. Великі бренди можуть тримати частку при SOV трохи нижчій за SOM — у них накопичена ментальна доступність і активи, на які лягає кожен показ. Малим брендам для того самого приросту потрібен більший надлишок. Це один із найнеприємніших висновків для малого бізнесу: за пункт частки він платить дорожче.

Креатив множить ефективність. У даних 2013 року «fame»-кампанії — ті, які люди запам’ятовують і обговорюють, — дали 1,4 пункту ефекту на одиницю ESOV проти 0,3 в інших кампаній. Тобто той самий бюджет при кампанії, яку помічають, працює у 4–5 разів ефективніше. Для малого бренду це єдиний спосіб компенсувати несиметрію: він не може купити більше голосу, але може зробити так, щоб кожен пункт голосу важив більше. Про те, що саме робить кампанію такою, — у статті про емоції в рекламі.

Ефект накопичується роками. Брендові кампанії на горизонті 3+ років дають вищу ефективність ESOV, ніж на 1–2 роках; активаційні — навпаки, швидкий ефект, який не накопичується. Це та сама логіка, що і в 60/40.

Обмеження

Кореляція на базі кейсів. IPA — це кампанії, подані на нагороду; вибірка зміщена в бік успішних, а зв’язок ESOV із часткою може частково пояснюватись тим, що зростаючі бренди охочіше витрачають. Джонс і Біне з Філдом вважають причинність доведеною достатньо для практики, але це не експеримент.

«Голос» рахували в медіагрошах. Дані здебільшого з телевізійної епохи. У цифровому середовищі частка голосу — це частка уваги, а не грошей, і її складніше визначити.

Коефіцієнт 0,5 % — середнє з великим розкидом. У категоріях із сильним впливом ціни й дистрибуції ефект менший; там, де бренд вирішує більше, — більший.

Дані про конкурентів у малому бізнесі відсутні. Нижче — як обійтися без них.

Як оцінити частку голосу без даних про бюджети

Точних бюджетів конкурентів ви не дізнаєтесь. Але порядок величини — так.

1. Бібліотека реклами Meta. Для кожного конкурента: скільки активних оголошень зараз, як давно вони запущені, скільки версій. Кількість і тривалість — груба міра витрат. Для політичної і соціальної реклами показують і бюджети, для комерційної — ні, але динаміка помітна.
2. Центр прозорості реклами Google. Те саме для Google Ads: які оголошення, у яких форматах, як довго.
3. Частка показів у Google Ads (Auction Insights): для ваших ключових запитів система показує, яку частку показів отримуєте ви і хто ще бере участь в аукціоні. Це найточніший з доступних показників частки голосу в пошуку.
4. Охоплення у соцмережах. Порівняйте своє охоплення за місяць з оцінкою охоплення конкурентів (кількість підписників × середня залученість — грубо, але порівнянно). Разом із рекламою це ваша частка «голосу» в стрічках категорії.
5. Частка пошуку як результат: якщо ваша частка пошуку росте, надлишок голосу, найімовірніше, є, навіть якщо ви не можете його порахувати.

Складіть ці оцінки в один індекс на п’ять конкурентів і подивіться, де ви: якщо ваша частка «голосу» за індексом менша за вашу частку ринку (або, за відсутності даних про ринок, за вашу частку пошуку), ви в «профітному» режимі за Джонсом — і повільно втрачаєте.

Що це змінює в рішеннях

Бюджет — від категорії, а не від виручки. Питання не «скільки ми можемо», а «скільки потрібно, щоб голос був не меншим за частку». Якщо відповідь «більше, ніж ми можемо», є дві опції: звузити категорію або географію, у якій ви змагаєтесь (бути 20 % голосу в одному районі краще, ніж 2 % у місті), або компенсувати креативом.

Криза — час утримувати, а не різати. Дані Nielsen 2009 і логіка ESOV сходяться: коли конкуренти зменшують рекламу, та сама сума дає більшу частку голосу і дешевший приріст частки. Різати всі — це віддати частку тим, хто не різав. Це не означає «витрачайте, коли немає грошей»; це означає «якщо є вибір, з чого різати, рекламна частка голосу — останнє».

Довгий горизонт. 0,5 % на рік за 10 пунктів — це повільно. Бізнес, який оцінює рекламу за місяць, ніколи не побачить цього ефекту і зробить висновок, що «бренд не працює». Про те, як побачити його раніше, — у статті про здоров’я бренду.

Активація не рахується. Реклама з промокодом на цю пʼятницю дає продажі, а не частку голосу в сенсі ESOV; вона не накопичується. У маркетинговому бюджеті частку «голосу» варто виділяти окремим рядком.

Український контекст

Українські рекламні бюджети після 2022 року переживали різке падіння і поступове відновлення, і саме в такі періоди правило ESOV працює найпомітніше: бренди, які не зникли з ефіру і стрічок у 2022-му, зустріли 2023–2024 роки з більшою часткою. У малому бізнесі ефект той самий у мініатюрі: кав’ярня, яка продовжила показувати себе району, поки сусіди мовчали, отримала їхніх клієнтів без жодного «переманювання».

Друга особливість — низька прозорість ринку: даних про частки ринку в малих категоріях немає, тому «частка ринку» на практиці замінюється часткою пошуку або оцінкою через кількість точок і відгуків. Це грубо, але достатньо, щоб відповісти на головне питання: ми «інвестиційний» бренд чи «знімаємо прибуток»?

Що робити завтра

1. Складіть список із п’яти конкурентів і за годину зберіть по кожному: активні оголошення у Бібліотеці реклами Meta, охоплення сторінок за оцінкою, частку пошуку.
2. Оцініть свою частку «голосу» за цим індексом і порівняйте з часткою пошуку або ринку.
3. Якщо голос менший за частку — вирішіть, що робити: звузити арену, додати бюджет чи змінити креатив.
4. Виділіть у бюджеті рядок «частка голосу» окремо від активації і не чіпайте його першим у кризу.
5. Запишіть сьогоднішні оцінки — і повторіть через пів року, разом із часткою пошуку.

Висновок

Реклама — не абсолютна величина, а частка в шумі категорії. Джонс показав це у 1990-му, Біне і Філд виміряли: 10 пунктів переваги голосу над часткою — близько пів відсотка зростання на рік, а креатив, який запам’ятовують, множить ефект у 4–5 разів. Для малого бізнесу висновки прості: обирати арену, на якій частка голосу може бути не меншою за частку ринку; не різати голос першим у кризу; і вкладати не тільки в бюджет, а в те, щоб кожен пункт голосу важив більше.