Травень 2025: стрімінг уперше обігнав кабель і ефір разом узяті — що показав Nielsen The Gauge

Що сталося

17 червня 2025 року Nielsen опублікував дані The Gauge за травень і назвав їх «історичною віхою». Уперше з початку вимірювань стрімінг зайняв більше телевізійного часу, ніж кабельне й ефірне телебачення разом: 44,8 % проти 44,2 %.

Щоб зрозуміти масштаб: The Gauge стартував у травні 2021 року, і тоді стрімінг мав 26 %, кабель — 39 %, ефір — 25 %. За чотири роки картина перевернулась.

Карт Рао, CEO Nielsen, зазначив, що «цей переломний момент символічно збігся з чотирирічною річницею The Gauge». Символічно — так, але важливіше інше: перелом стався не через одну подію, а через рівномірний рух протягом чотирьох років, і немає жодних ознак, що він зупиниться.

Як Nielsen це вимірює і чому це не опитування

The Gauge — не опитування. Nielsen має панель домогосподарств, у яких вимірювальні пристрої фіксують, що саме показує телевізор: ефірний канал, кабельний, застосунок стрімінгу чи ігрову консоль. Це важлива відмінність від, скажімо, Deloitte Digital Media Trends, де люди самі оцінюють, скільки часу проводять з відео.

Ще одна особливість: The Gauge вимірює тільки телевізійний екран. Перегляд YouTube на телефоні сюди не входить. Тобто 12,5 % YouTube — це виключно смарт-ТБ і приставки, і саме тому ця цифра така вражаюча.

YouTube — найбільший телеканал Америки

YouTube — 12,5 % усього телевізійного часу США у травні 2025. Це рекорд для будь-якого стрімінгового сервісу і четвертий місяць поспіль на першому місці. З 2021 року телевізійний перегляд YouTube зріс на 120 %.

Для розуміння масштабу: жоден кабельний або ефірний канал не має і близько такої частки. YouTube — найбільший «телеканал» країни, і він складається з контенту, який не замовляли студії і не програмували редактори.

Далі:

• Netflix — лідер серед платних сервісів четвертий рік поспіль, +27 % з 2021-го.
• Безкоштовні сервіси з рекламою (FAST: Tubi, Roku Channel, Pluto TV) — разом 5,7 %. Це більше за будь-який окремий платний сервіс, крім Netflix, і це саме та категорія, яку рекламодавці зараз найактивніше освоюють.
• 11 сервісів мають частку понад 1 % — у 2021 році таких було п’ять. Увага фрагментується навіть усередині стрімінгу.

Найпопулярніший стрімінговий тайтл травня — серіал You від Netflix, 4 мільярди хвилин перегляду. Це показник того, що стрімінг здатен створювати «спільні події», які раніше були монополією ефірного ТБ.

Що це змінює для рекламодавців

Три речі, і всі три видно в інших звітах 2025 року.

Телереклама стає цифровою. Реклама у стрімінгу (CTV — connected TV) купується через ті ж інтерфейси, що й реклама в інтернеті: з таргетингом за інтересами, частотою показів, вимірюванням переглядів. Nielsen Annual Marketing Report 2025 показує, що 56 % маркетологів планують збільшити витрати на CTV — саме тому, що вона дає вимірювання, якого не дає ефір.

Гроші йдуть за увагою — з лагом. За даними IAB, цифрове відео зросло на 19,2 % у 2024 році, тоді як частка стрімінгу в увазі — на значно більше. Рекламні бюджети наздоганяють поведінку, і цей розрив — можливість для тих, хто купує увагу раніше, ніж вона подорожчає.

Формат «телевізор» повертається як контекст. YouTube на великому екрані — це не 15-секундне вертикальне відео на телефоні, а довгі ролики у вітальні. Реклама тут працює ближче до класичного ТБ (охоплення, брендинг), ніж до перформансу. Про розподіл між брендом і активацією — у розборі правила 60/40.

Обмеження даних

• Тільки США. Структура американського ринку (кабельне ТБ як основна модель протягом 40 років) унікальна; у більшості країн кабель ніколи не мав 39 %.
• Тільки телевізор. Реальна частка стрімінгу з урахуванням телефонів і ноутбуків вища, а частка ефіру — ще нижча.
• Панель. Nielsen неодноразово критикували за репрезентативність панелі; у 2021–2023 роках Media Rating Council навіть тимчасово відкликав акредитацію. Дані найточніші для трендів, а не для абсолютних часток.
• Травень — сезонно слабкий місяць для ефіру (закінчився сезон серіалів і спорту). У листопаді з футболом картина може відрізнятись, що Nielsen і показав пізніше.

Що це означає для України

Той самий зсув, лише раніше і без вимірювання

В Україні кабельне телебачення ніколи не мало американської ролі, а після 2022 року телевізійний перегляд змістився в YouTube і Telegram різкіше, ніж будь-де. Проблема в тому, що вимірювальної панелі рівня Nielsen у нас немає, і рекламодавці орієнтуються на оцінки. Але напрямок той самий: «телевізор» удома — це екран із YouTube.

YouTube як телеканал — рекламна можливість малого бізнесу

Реклама на YouTube для локального бізнесу через Google Ads з геотаргетингом — це, по суті, місцеве телебачення за ціною цифри. Формати in-stream із таргетингом за містом і інтересами дозволяють тому, хто ніколи не міг дозволити собі ТБ, показати відео на екрані у вітальні. Про базове налаштування — у статті Google Ads на малому бюджеті.

Фрагментація — і тут теж

11 сервісів з часткою понад 1 % у США — це те саме, що Instagram, TikTok, YouTube, Telegram і Facebook в Україні: жоден канал не дає всієї аудиторії. Планування має виходити з того, де саме ваша аудиторія, а не де «всі». Це базове питання SMM-стратегії, і Nielsen лише підтверджує, що воно правильне.

Довге відео — не мертве

Поки всі говорять про короткі вертикальні відео, 12,5 % телевізійного часу — це переважно довгі ролики YouTube на великому екрані. Для експертного бізнесу, освіти, B2B — формат, у якому конкуренція нижча, а глибина контакту вища.

Що робити завтра

1. Запитати клієнтів (або себе), що вони дивляться на телевізорі ввечері. Відповідь «YouTube» — сигнал, що це рекламний канал для вас.
2. Перевірити, чи є ваш бізнес на YouTube хоча б у форматі одного пояснювального відео — це і пошук, і телевізор одночасно.
3. Якщо запускаєте відеорекламу — протестувати in-stream з геотаргетингом на місто поряд зі звичним таргетом у соцмережах і порівняти вартість.
4. Розділити відеоконтент на «короткий для стрічки» і «довгий для екрана»: це різні задачі й різні метрики.
5. Не робити висновків з одного місяця: подивитись The Gauge за кілька місяців поспіль — Nielsen публікує їх безкоштовно.

Що відбувається з увагою всередині відео — скільки додивляються і чому інструкції тримають до кінця — у розборі Wistia State of Video 2025.

Висновок

Травень 2025 року увійде в підручники з медіа як момент, коли стрімінг офіційно став «телебаченням». Але для маркетолога важливіша не дата, а склад переможця: найбільший телеканал Америки — YouTube, майданчик, де реклама купується як цифра. В Україні цей перелом стався раніше і тихіше; Nielsen просто дав йому цифри й назву.