Nielsen Annual Marketing Report 2025: 54 % ріжуть рекламу, 56 % ідуть у стрімінг, і лише 32 % вимірюють медіа цілісно
Наталія Іванченко6 хв читання1 043 слів
Коротко
Сьомий щорічний звіт Nielsen зафіксував настрій великих рекламодавців на початку 2025 року: 54 % планують скорочувати рекламні витрати (у Європі — 60 %), і водночас 56 % збільшать вкладення у рекламу в стрімінгу, а 65 % очікують, що роздрібні медіа відіграватимуть більшу стратегічну роль. Головна проблема — вимірювання: лише 32 % маркетологів у світі (23 % у Європі) оцінюють цифрові й традиційні канали разом, а отже, більшість перерозподіляє гроші, не бачачи повної картини. У Європі 59 % ставлять виручку вище за впізнаваність; у Північній Америці — порівну. Для українського малого бізнесу висновок той самий, що й для корпорацій, тільки простіший у виконанні: спершу порахувати всі канали в одній таблиці, і лише потім вирішувати, що різати.
Про звіт і його вибірку
Nielsen відомий вимірюванням телеаудиторії (про його The Gauge — окрема стаття), але щороку компанія опитує й самих рекламодавців. Annual Marketing Report 2025 — сьоме видання, підзаголовок «Chaos to Clarity» — «Від хаосу до ясності».
Вибірка: 1 400 маркетологів рівня менеджера і вище з рекламним бюджетом щонайменше 1 мільйон доларів на рік; дві третини — з бюджетами від 10 мільйонів. Опитування 25 лютого — 6 березня 2025 року. Це важливо: перед нами настрої великих рекламодавців у момент, коли світ обговорював тарифи, а не малий бізнес.
Настрій: скорочувати — але не все
54 % маркетологів у світі планують скоротити рекламні витрати у 2025 році; у Європі — 60 %. Це різкий контраст із попередніми роками, коли більшість очікувала зростання, і він збігається з Gartner («бюджети завмерли») і The CMO Survey (зростання вдвічі повільніше).
Але скорочення нерівномірне. Одночасно:
- 56 % планують збільшити витрати на CTV / стрімінг — рекламу на телевізорах через інтернет, з таргетингом і вимірюванням.
- 65 % очікують, що роздрібні медіа (реклама всередині Amazon, Walmart тощо) відіграватимуть більшу стратегічну роль — і не тільки для продажів, а й для впізнаваності.
- 16 % планують збільшити витрати на зовнішню рекламу більш ніж на 50 % — несподівано для «цифрового» року.
- Серед брендів з виручкою понад мільярд 71 % називають AI для персоналізації та оптимізації ключовим чинником 2025 року.
Елісон Геншаймер, старша віцепрезидентка Nielsen з маркетингу, описує це так: маркетологи «освоюють нові точки контакту, як-от роздрібні медіа й CTV, оптимізують медіамікс і використовують AI». Простіше кажучи: гроші не зникають — вони переходять з каналів, які важко виміряти, у канали, які легко.
Головна проблема: 32 %
Найважливіша цифра звіту не про бюджети, а про те, як їх розподіляють: лише 32 % маркетологів у світі вимірюють витрати на медіа цілісно — цифрові й традиційні канали разом. У Європі — 23 %, у Латинській Америці — 29 %.
Це означає, що дві третини рекламодавців з мільйонними бюджетами ухвалюють рішення «різати ТБ, додавати CTV», порівнюючи звіти з різними методологіями: охоплення для одного, кліки для іншого, «підйом продажів» для третього. І в такій системі завжди виграє канал, який легше порахувати, — незалежно від реального внеску.
Nielsen це підкреслює не безкорисливо (компанія продає крос-медійні вимірювання), але проблема реальна, і в українському масштабі вона та сама — про це нижче.
Бренд чи виручка: регіональний розкол
Ще один розріз: що маркетологи називають головною ціллю.
- Північна Америка: 48 % — впізнаваність бренду, 47 % — зростання виручки. Баланс.
- Європа: 37 % — впізнаваність, 59 % — виручка. Перекіс у короткострокове.
Це прямий відгук на скорочення бюджетів: коли грошей менше, європейські маркетологи ріжуть те, що не дає результату цього кварталу. Бінет і Філд описали наслідки такого перекосу ще десять років тому: короткострокова ефективність зростає, довгострокова падає, і через два-три роки бренд стає дорожчим у просуванні. Nielsen у своєму звіті прямо називає баланс короткострокових результатів і довгострокової присутності бренду однією з трьох ключових задач року.
Обмеження
- Тільки великі рекламодавці. Бюджет від мільйона доларів — це інший світ, ніж малий бізнес.
- Наміри, не факти. «Планують скоротити» — відповідь у березні; що сталося до грудня, покаже наступний звіт.
- Nielsen продає вимірювання, і «лише 32 % вимірюють цілісно» — це також опис ринку для їхнього продукту.
- Немає України і майже немає Східної Європи; «Європа» в звіті — переважно Британія, Німеччина, Франція, Італія, Іспанія.
Що це означає для України
«Різати те, що не рахується» — та сама пастка
Український малий бізнес, як і європейські корпорації, у складний рік скорочує те, чий ефект не видно: рекомендації партнерів, локальні події, вивіску, друк. І залишає таргет, бо там є дашборд. Проблема в тому, що дашборд показує кліки, а не внесок. Мінімальна «цілісна модель» для малого бізнесу — це одна таблиця, куди щотижня заносяться всі канали з витратами і заявками, включно з питанням клієнту «звідки ви про нас дізнались». Як її побудувати — у статтях про дашборд у Google Таблицях і атрибуцію офлайн-продажів.
CTV і роздрібні медіа — доступні й малому бізнесу
Те, куди йдуть гроші корпорацій, має українські аналоги з низьким порогом входу: реклама на YouTube з геотаргетингом (це і є «CTV» для локального бізнесу — про це у статті про Nielsen The Gauge) і реклама всередині маркетплейсів для товарного бізнесу. Обидва канали дають вимірювання, за яке корпорації й платять.
Виручка проти бренду — знайти свою пропорцію
59 % європейців обирають виручку — і за два роки платитимуть за це дорожчими заявками. Для малого бізнесу правильна пропорція не 60/40, як у великих брендів, але й не 100/0. Мінімум брендової роботи — це регулярний органічний контент, який робить бізнес упізнаваним до моменту потреби, — те, що ми описали в правилі 95/5. Він не дає заявки цього тижня, але робить дешевшими заявки наступного року.
AI для персоналізації — не про вас, і це нормально
71 % мільярдних брендів роблять ставку на AI-персоналізацію. Для бізнесу з базою в тисячу клієнтів персоналізація — це сегментація за RFM і три різні розсилки замість однієї. Це можна зробити в таблиці без жодного AI, і ефект буде той самий у своєму масштабі.
Що робити завтра
- Скласти список усіх каналів, через які приходять клієнти, — включно з тими, у яких «немає статистики».
- Для кожного записати витрати за місяць і кількість заявок, хоча б приблизно. Це і є «цілісне вимірювання» у масштабі малого бізнесу.
- Подивитись, чи не скорочуєте ви канал лише тому, що його важко порахувати.
- Визначити свою пропорцію «бренд / заявки» — і захистити брендову частину від скорочення в складний місяць.
- Протестувати один «корпоративний» канал у своєму масштабі: YouTube з геотаргетингом або рекламу на маркетплейсі.
Висновок
Nielsen 2025 показує рекламодавців, які скорочують, перерозподіляють і роблять це переважно наосліп — бо дві третини не бачать усіх каналів разом. У малому бізнесі ця проблема виглядає так само і вирішується простіше: однією таблицею, у якій є все. «Від хаосу до ясності» — це не про технології вимірювання, а про звичку рахувати перед тим, як різати.
Джерела
Джерела
- 01
- 02
- 03
FAQ
Питання й відповіді
- Хто респонденти Nielsen Annual Marketing Report?
- 1 400 маркетологів рівня менеджера і вище з річним рекламним бюджетом щонайменше 1 мільйон доларів; дві третини — з бюджетами від 10 мільйонів. Опитування 25 лютого — 6 березня 2025 року, глобальне з регіональними розрізами (Північна Америка, Європа, Латинська Америка, Азія). Це погляд великих рекламодавців, і його не варто плутати з малим бізнесом.
- Що означає «вимірювати медіа цілісно»?
- Оцінювати ефект усіх каналів — цифрових (соцмережі, пошук, відео) і традиційних (ТБ, радіо, зовнішня реклама, преса) — в одній моделі, а не окремими звітами. Без цього неможливо зрозуміти, чи зростання продажів після цифрової кампанії — заслуга цифри, чи телевізійного ролика, який ішов паралельно. Лише 32 % так роблять; решта порівнює звіти з різними методологіями.
- Чи стосується це українського малого бізнесу, у якого немає ТБ?
- Так, у зменшеному масштабі. «Традиційні канали» малого бізнесу — це вивіска, рекомендації, локальна преса, партнерства, офлайн-події; «цифрові» — таргет, Google, соцмережі. Проблема та сама: якщо рахувати лише те, що легко порахувати (кліки), то офлайн-канали здаються неефективними, і гроші йдуть у цифру незалежно від реального внеску.
- Скільки маркетологів планують скоротити рекламу за Nielsen Annual Marketing Report 2025?
- 54 % у світі і 60 % у Європі. Але скорочення нерівномірне: одночасно 56 % планують збільшити витрати на CTV і стрімінг, а 65 % очікують, що роздрібні медіа відіграватимуть більшу стратегічну роль.
- Як малому бізнесу виміряти всі канали разом без дорогих систем?
- Однією таблицею, куди щотижня заносяться всі канали з витратами і заявками, включно з тими, у яких «немає статистики», і з питанням клієнту «звідки ви про нас дізнались». Це і є цілісне вимірювання в масштабі малого бізнесу: воно показує, чи не скорочуєте ви канал лише тому, що його важко порахувати.
Перелінковка
Де ще про це йдеться
- The CMO Survey 2025: маркетинг отримує більше впливу — і вдвічі більше перевірокАналітика і цифри в маркетингу
- Травень 2025: стрімінг уперше обігнав кабель і ефір разом узяті — що показав Nielsen The GaugeРинок і платформи — що змінюється і чому
- Як скласти маркетинговий бюджет для малого бізнесу — метод від ціліМаркетинг для власника бізнесу
