Маркетинговий відділ з нуля: шість функцій і порядок, у якому їх закривати

Маркетинговий відділ з нуля будують з функцій, а не з людей. Функцій шість: стратегія і цифри, залучення, контент, сайт і пошук, обробка заявок, утримання клієнтів. Закривати їх треба не одночасно, а по одній: спершу ту, що зараз обмежує виручку, потім наступну. Перший крок найчастіше не вакансія, а підрядник на одну функцію, яку контролює власник.

Порядок залежить від типу бізнесу, і нижче він розписаний для локальних послуг, інтернет-магазину і B2B. Решта матеріалів для власника, який вибудовує маркетинг без власної маркетингової освіти, зібрана в темі «Маркетинг для власника бізнесу».

Шість функцій, які є в будь-якій компанії

Функція маркетингу це зона відповідальності з власним результатом, який можна виміряти. У маленькій кавʼярні і в мережі з сотнею точок функції ті самі, різниться тільки обсяг роботи в кожній.

Окремо стоїть виробництво: дизайн, зйомка, монтаж. Це не функція з власним результатом, а сервіс, яким користуються функції 2, 3 і 4. Тому дизайнера наймають під обсяг задач, а не «для відділу».

Функцію 5 часто не вважають маркетингом, бо заявки обробляє адміністратор або менеджер з продажів. Але якщо заявку обробили погано, гроші на її залучення витрачені даремно, і з боку власника це виглядає як «реклама не працює». Тому в схемі відділу вона має бути, навіть якщо виконавець сидить не в маркетингу.

Як знайти ту, що обмежує результат

Обмежувальна функція це етап, на якому бізнес втрачає найбільше клієнтів відносно того, скільки міг би втримати. Покращення інших функцій, поки ця не закрита, дає мало: більше реклами при поганій обробці заявок означає більше втрачених заявок.

Щоб її знайти, пройдіть шлях клієнта за останній місяць і поставте на кожному етапі одне питання.

Якщо «не знаю» стоїть на кількох етапах одразу, перша функція завжди стратегія і цифри. Без обліку заявок і продажів неможливо визначити, яка з решти пʼяти обмежує, і будь-яке рішення буде вгадуванням. Мінімальний облік це таблиця заявок з джерелом і результатом, яку веде одна відповідальна людина.

Умовний приклад на круглих цифрах: за місяць профіль салону на картах і в Instagram переглянули 2 000 людей, написали або подзвонили 160 (8 %), записались 48 (30 % звернень), а з 50 клієнтів попереднього місяця повторно прийшли 30 (60 %). Найдорожча втрата тут між зверненням і записом: 112 людей уже самі написали, але не записались. Якщо таблиця заявок показує, що половина з них отримала відповідь лише наступного дня, першою закривають функцію 5, обробку заявок, а не збільшують рекламний бюджет.

Порядок закриття за типом бізнесу

Загальне правило: спочатку функції ближче до грошей, потім ті, що дають результат із затримкою. Обробка заявок і утримання працюють з клієнтами, які вже є, тому дають результат швидше за контент і SEO, які накопичуються місяцями.

Чому порядок саме такий.

Локальні послуги. Клієнт зазвичай уже знайшов вас на карті, у пошуку або за порадою знайомих, і рішення ухвалює в момент першого контакту: відповіли швидко і записали на зручний час, чи ні. Тому першою йде обробка заявок. Друга функція, профіль на картах і відгуки, відповідає за те, що людина бачить до дзвінка. Утримання третє, бо повторний запис у послугах коштує дешевше за нового клієнта, але працює тільки тоді, коли перший візит уже відбувся.

Інтернет-магазин. Покупець порівнює вас з іншими магазинами в кілька кліків, тому без стабільного платного трафіку продажів майже немає, а без зручної картки товару і кошика цей трафік не перетворюється на замовлення. Утримання дає найбільше тоді, коли база вже набрана.

B2B з довгим циклом угоди. Заявок мало, кожна дорога, і між першим контактом і оплатою минають тижні або місяці. Втрачена чи забута заявка тут коштує дорожче, ніж будь-яка оптимізація реклами, тому першою йде звʼязка маркетингу з продажами і CRM. Експертний контент потрібен, щоб людям, які вибирають постачальника, було що переслати керівнику.

Новий бізнес. Поки немає клієнтів, немає і даних для діагностики. Перша задача це визначити, кому і за скільки ви продаєте, і перевірити це на невеликому тестовому бюджеті. Якщо ж бізнес працює давно, а клієнтів поменшало, порядок пошуку причини я розписала в статті про те, що робити, коли немає клієнтів.

Таблиця задає стартову гіпотезу, а не відповідь. Якщо діагностика з попереднього розділу показує інше обмежувальне місце, вірте діагностиці.

Кожну наступну функцію беріть в роботу, коли попередня має відповідального, регулярний звіт і стабільну цифру. Закривати дві функції одночасно можна, якщо ними займаються різні виконавці, а власник або маркетолог встигає приймати роботу в обох. Якщо на приймання не вистачає часу, друга функція отримує результат гірший, ніж міг би бути, і гроші на неї витрачаються без контролю.

Матриця відповідальності

Матриця відповідальності це таблиця, де для кожної функції записано, хто виконує роботу, хто ухвалює рішення і хто отримує звіт. У міжнародній практиці її називають RACI, але для малого бізнесу достатньо трьох колонок.

Приклад для локального бізнесу на етапі, коли маркетолога в штаті ще немає:

Перевірте свою матрицю двома питаннями. Чи є функція, де в колонці «хто виконує» стоїть «ніхто» або «всі»? Чи є людина, яка стоїть у колонці «хто вирішує» більш ніж у трьох рядках? Перше означає функцію без відповідального, друге означає вузьке місце в одній людині, найчастіше у власнику.

Кожному виконавцю в матриці потрібні зрозумілі задачі. Як їх ставити так, щоб не було переробок, описано у статті про технічне завдання підряднику.

Коли перша людина йде в штат

Перший штатний маркетолог потрібен тоді, коли функцію стратегії і цифр більше не може тримати власник. На практиці це видно за трьома ознаками:

• Координація забирає ваш час щотижня. Два-три підрядники, кожен звітує окремо, і звести їхні звіти в одну картину щотижня можете тільки ви.
• Рішення чекають на вас. Бюджет не перерозподіляється, бо ви не встигли подивитись цифри, і канал, який дорожчає, працює ще місяць.
• Потік задач постійний. Задачі на виробництво і погодження виникають щодня, а не раз на тиждень, і підрядники з погодинною оплатою коштують стільки ж, скільки коштувала б штатна людина.

Перша людина в штаті має бути маркетологом, який керує функціями і відповідає за цифри, а не виконавцем однієї функції. SMM-спеціаліст у штаті не звільняє власника від координації, а маркетолог з підрядниками на виконання звільняє. Повна вартість штатного маркетолога з податками і часом на керування порахована у статті «Скільки коштує маркетолог», а як обрати людину і перевірити її за перший місяць, описано в матеріалі про те, як найняти маркетолога.

Перший місяць штатного маркетолога варто спланувати так, щоб він забрав у вас функцію стратегії і цифр, а не почав з нового каналу:

1. Перший тиждень. Доступи до всіх кабінетів, звітів і таблиці заявок; зустрічі з кожним підрядником; матриця відповідальності, яку ви заповнили, як основа для розмови.
2. Другий і третій тижні. Один зведений звіт замість кількох окремих; перевірка, чи сходяться заявки в рекламних кабінетах з тими, що записані в таблиці.
3. Четвертий тиждень. План на квартал: яка функція обмежує результат зараз, що змінюємо в ній і за якою цифрою побачимо ефект.

Після цього ви отримуєте один звіт і одну людину, з якою обговорюєте маркетинг, замість трьох підрядників. Як відділ росте далі, від однієї людини до команди з керівником, я розписала в статті про посади і оргсхеми відділу маркетингу.

Умовний розрахунок: медіанна зарплата маркетолога у вакансіях на Work.ua у вересні 2026 року 45 000 грн. Якщо це сума на руки, то разом із ПДФО 18 %, військовим збором 5 % і ЄСВ 22 % бізнес витрачає близько 71 000 грн на місяць. Якщо координація підрядників забирає у вас 10 годин на тиждень, тобто близько 43 годин на місяць, найм окупається самим звільненим часом, коли ваша година коштує бізнесу понад 1 650 грн. За оборотом умовний поріг близько 1,5 млн грн на місяць: тоді 71 000 грн це менше 5 % виручки, а при обороті 500 000 грн та сама людина забирала б понад 14 %.

Така структура не працює для бізнесу, де маркетинг майже не впливає на продажі: виробництво, яке продає двом-трьом дистрибʼюторам за контрактами, або компанія з одним великим замовником. Там шість функцій вироджуються в одну-дві (сайт і супровід продажів), і відділ з розписаною матрицею буде більшим за задачі, які він вирішує.

Якщо ви хочете вибудувати таку структуру разом з фахівцем, а не самостійно, це окрема послуга: побудова маркетинг-відділу під ключ з діагностикою, матрицею відповідальності і звітністю.

Часті помилки

Наймати людей під посади, а не під функції. Вакансія «маркетолог» без переліку функцій, за які людина відповідає, дає працівника, який сам вирішує, чим займатися. Найчастіше це те, що він уміє, а не те, що обмежує бізнес.

Закривати всі шість функцій одночасно. Шість підрядників за один місяць означає шість звітів, які ніхто не зводить, і бюджет, розкиданий так, що жоден канал не отримує достатньо для висновку.

Не вважати обробку заявок маркетингом. Власник платить за рекламу, адміністратор відповідає на заявку наступного дня, і в результаті «реклама дорога». Функція 5 має відповідального і цифру, навіть якщо ця людина не в маркетингу.

Віддати стратегію і цифри підряднику. Підрядник, який сам ставить собі ціль, сам її виконує і сам про неї звітує, не має причин ставити незручну ціль. Цю функцію тримає власник або штатний маркетолог.

Будувати відділ без обліку заявок. Без таблиці заявок з джерелом неможливо знайти обмежувальну функцію, і порядок закриття визначається тим, хто з підрядників переконливіше говорить.