Маркетинг простими словами — що це, з чого складається і чим відрізняється від реклами та продажів

Що таке маркетинг в одному реченні?

Маркетинг — це все, що бізнес робить, щоб потрібні люди дізналися про продукт, обрали його і купили ще раз.

Офіційне визначення Американської маркетингової асоціації (AMA, 2017): маркетинг — це діяльність, набір інститутів і процесів для створення, комунікації, доставки й обміну пропозиціями, які мають цінність для споживачів, клієнтів, партнерів і суспільства загалом. Філіп Котлер формулює коротше: маркетинг — це задоволення потреб із вигодою.

Обидва визначення кажуть одне: маркетинг — не «реклама» і не «соцмережі». Це відповідь на чотири питання: кому продаємо, чому оберуть нас, де нас знайдуть і чому повернуться. Усе, що робить маркетолог, — це робота над однією з чотирьох відповідей.

З чого складається маркетинг?

Шість складників, які є в будь-якому бізнесі — від кав’ярні до IT-компанії, — навіть якщо їх ніхто так не називає.

1. Дослідження. Хто клієнт, як він обирає, що робить замість вас, скільки готовий платити. Без цього решта — здогади. У малому бізнесі дослідження — це десять розмов із клієнтами, а не звіт на сорок сторінок.

2. Продукт і позиціонування. Що саме ви продаєте і чим це відрізняється від альтернатив у голові покупця. Не «якісна кава», а «кава, яку встигаєш взяти за дві хвилини по дорозі». Про те, як це формулюється, — у статті про позиціонування.

3. Ціна. Скільки коштує і як це подано: знижки, пакети, «від». Ціна — маркетингове рішення, а не бухгалтерське: вона каже покупцеві, хто ви.

4. Канали. Де людина може купити і де про вас дізнається: точка, сайт, маркетплейс, Instagram, Google Карти. Це «Place» і частина «Promotion» у класичній схемі 4P.

5. Комунікації. Що і як ви говорите: контент, реклама, PR, відповіді в директі, вивіска. Реклама живе тут — як один з інструментів. Як звести всі ці інструменти до одного повідомлення, розібрано в статті про маркетингові комунікації.

6. Утримання. Що відбувається після покупки: чи повертаються, чи рекомендують, чи купують більше. У більшості бізнесів це найприбутковіша і найзанедбаніша частина: у салоні краси, наприклад, 74 % виручки дають повторні візити.

Разом ці шість складників і є система. Коли говорять «маркетинг не працює», зазвичай мають на увазі, що не працює п’ятий складник — реклама, — тоді як проблема в другому або в шостому.

Чим маркетинг відрізняється від реклами і продажів?

Реклама — частина маркетингу. Продажі — те, куди маркетинг приводить. Плутанина між ними коштує грошей: бізнес, який «робить маркетинг» через таргетолога, насправді робить лише рекламу і дивується, чому дорого; бізнес, який наймає продавців замість маркетингу, отримує людей, яким нема кому дзвонити.

Офлайн і digital — це різні маркетинги?

Ні. Це одна система з різними каналами. Вивіска і Google Карти роблять одне й те саме — дозволяють знайти вас; листівка і таргет — одне й те саме — розповідають про вас тим, хто не шукав; картка постійного клієнта і розсилка — одне й те саме — повертають. Поділ на офлайн і digital лише одна з класифікацій: маркетинг ділять ще за станом попиту, типом клієнта і методами, про це в статті про види маркетингу.

«Digital-маркетинг» став окремим словом, бо в інтернеті все вимірюється: видно, скільки людей побачили, клікнули, купили. Але логіка не змінилась, і найкращі digital-маркетологи — ті, хто розуміє, що клік — це не мета, а крок до покупки. Про те, як люди насправді ухвалюють рішення між пошуком і покупкою, — дослідження Google.

Як маркетинг виглядає на прикладі кав’ярні?

Умовна кав’ярня в спальному районі. Її маркетинг — це не «вести Instagram». Це ланцюжок рішень:

1. Дослідження. Власниця тиждень стояла біля майбутнього входу і рахувала, хто і коли проходить: зранку — люди на маршрутку, вдень — мами з візочками, ввечері — з роботи додому. Це і є дослідження аудиторії.
2. Продукт і позиціонування. Не «авторська кава», а «швидко і по дорозі»: вікно видачі на вулицю, дві хвилини від замовлення до стаканчика. Так кав’ярня відрізнилася від двох сусідніх із затишними диванами.
3. Ціна. Стаканчик 55 гривень — трохи дешевше за мережеві, бо клієнт іде повз щодня і рахує на місяць. Знижок немає; є шоста кава безкоштовно — це працює на частоту, головний важіль економіки кав’ярні.
4. Канали. Вивіска, яку видно від зупинки; Google Карти з фото і годинами; Instagram для тих, хто вже був.
5. Комунікації. Сторіс щодня про людей і місце, пост у чаті будинку раз на місяць, жодної реклами «на місто».
6. Утримання. Картка на шосту каву, ім’я постійного гостя, нове меню в Telegram-каналі.

Через пів року кав’ярня має 200 постійних гостей, які приходять по 8 разів на місяць. Реклами в цій історії майже немає — і це маркетинг у повному обсязі. Що з цим ланцюжком робити далі — у шаблоні маркетингової стратегії для малого бізнесу.

Хто цим займається?

У малому бізнесі — власник або одна людина «на все». У середньому і великому маркетинг розкладається на ролі, і кожна відповідає за частину системи:

• SMM-менеджер — комунікації в соцмережах: контент, спільнота, сторіс.
• Таргетолог — платна реклама в Meta і TikTok: аудиторії, креативи, бюджет.
• PPC-спеціаліст — реклама в Google: пошук, товарні кампанії.
• SEO-спеціаліст — щоб сайт знаходили в пошуку.
• Контент-маркетолог, копірайтер — тексти, статті, розсилки.
• Маркетолог, digital-маркетолог — той, хто складає систему з цих частин, ставить задачі і рахує результат.
• Head of Marketing, CMO — стратегія, бюджет, команда, відповідальність за цифри перед власником.

Чим ролі відрізняються насправді і з якої починати — у статті «SMM-менеджер, таргетолог, digital-маркетолог»; що робить маркетолог на кожному рівні — у статті «Хто такий маркетолог»; хто такий таргетолог і чи варто входити в професію — окремо.

Чому маркетинг — це система, а не ідеї?

Бо результат має повторюватись. Одна вдала ідея для сторіс дає тиждень охоплення; описаний процес — рубрики, ритм, цифри — дає його щомісяця незалежно від настрою. Дослідження Інституту Еренберга-Басса про те, як насправді ростуть бренди, показують те саме на даних: ростуть ті, кого легко згадати і легко купити, а не ті, у кого найкреативніша кампанія.

Тому «вивчити маркетинг» — це не вивчити інструменти, а зрозуміти, як шість складників працюють разом і як їх виміряти. Інструменти змінюються щороку; система — ні. Як контент перетворюється на заявки крок за кроком — у статті про воронку контенту.

Де почати вивчати?

1. Прочитайте цю статтю ще раз і випишіть шість складників для будь-якого знайомого бізнесу — кав’ярні біля дому, салону, магазину. Це перша вправа маркетолога.
2. Оберіть роль, з якої заходити: порівняння і тест.
3. Пройдіть безкоштовні курси у порядку, який описано, — 2 місяці.
4. Зробіть перший проєкт за планом на 6 місяців.
5. Коли перший проєкт є — перевірте, куди рости далі: що маркетолог робить від джуна до CMO.

Висновок

Маркетинг — це відповідь на чотири питання: кому, чому ми, де і чому повернуться. Він складається з шести частин — дослідження, продукт, ціна, канали, комунікації, утримання, — і реклама лише одна з них. Він є в будь-якому бізнесі, навіть без бюджету, і вивчати його варто як систему, а не як набір інструментів, які застаріють через рік.