Співбесіда на маркетолога: 30 питань і що насправді перевіряє кожне

На співбесіді на маркетолога ставлять питання чотирьох типів: про базу і метрики, про досвід і кейси, на логіку і рахунок, а наприкінці дають слово вам. Нижче 30 типових питань, згрупованих саме так, і до кожного пояснення, що воно перевіряє насправді. Майже завжди перевіряють одне: чи ви привʼязуєте свої дії до грошей бізнесу, чи вмієте порахувати і вибрати.

Якщо досвіду мало, відповідайте через навчальні проєкти і розрахунок, а не через загальні слова: «не робила, але зробила б так, і ось чому». Окремо варто знати червоні прапорці з боку роботодавця: співбесіда перевіряє і компанію теж. Інші матеріали про пошук роботи, резюме і рівні в професії зібрані в темі «Професія маркетолога».

Співбесіда з однаковими для всіх питаннями і зрозумілими критеріями оцінки, тобто структуроване інтервʼю, у переоцінці методів відбору Сакетта і колег (2022) вийшла на перше місце серед способів передбачити, як людина працюватиме. Тому чимало компаній ставлять усім кандидатам той самий набір питань, і до нього можна підготуватись.

Питання про базу і метрики

Ці питання перевіряють, чи ви розумієте, що означають цифри в кабінетах і звітах і як вони повʼязані з грошима. Визначення тут потрібне, але його мало: сильна відповідь завжди містить «і тому».

1. Чим охоплення відрізняється від показів? Перевіряє базову грамотність. Охоплення це кількість унікальних людей, покази це всі перегляди. Сильна відповідь додає: поділивши покази на охоплення, отримаємо частоту, і висока частота на ту саму аудиторію пояснює, чому реклама «вигорає».
2. Що таке CTR і коли високий CTR це погано? Перевіряє, чи ви дивитесь далі кліку. Високий CTR при низькій конверсії означає, що креатив обіцяє не те, що дає сторінка, або приводить не тих людей.
3. Як порахувати вартість заявки і вартість клієнта? Вартість заявки це витрати, поділені на кількість заявок. Вартість клієнта (CAC) це всі витрати на залучення, включно з оплатою людей, поділені на кількість нових клієнтів. Сильна відповідь пояснює, чому без оплати людей CAC виходить заниженим.
4. Що таке LTV і навіщо він маркетологу? LTV це скільки клієнт приносить за весь час співпраці. Він задає стелю: скільки можна платити за залучення клієнта, щоб бізнес не працював у мінус. Детально ця логіка розібрана в статті про юніт-економіку для маркетолога.
5. Яку метрику ви б обрали головною для кавʼярні, а яку для інтернет-магазину? Перевіряє, чи ви розумієте, що в різних бізнесах гроші заробляються по-різному. Для кавʼярні важать повторні візити, для магазину вартість замовлення і повторні покупки. Чому в кожної ніші свої цифри, показано на карті метрик маркетингу за нішами.
6. Чим ROAS відрізняється від ROMI? ROAS це виручка на гривню рекламного бюджету, ROMI враховує маржу і всі маркетингові витрати. Сильна відповідь: ROAS може виглядати добре, а бізнес при цьому втрачати гроші, якщо маржа низька.
7. Що таке воронка і де в ній зазвичай губляться гроші? Перевіряє, чи ви бачите шлях від контакту до оплати. Добра відповідь називає етапи і каже, що рахувати треба конверсію кожного переходу, а не лише загальну.
8. Як ви зрозумієте, що канал варто вимкнути? Перевіряє вміння ухвалювати рішення. Сильна відповідь: коли вартість клієнта з каналу стабільно вища, ніж клієнт приносить, і тест із зміною креативу чи аудиторії цього не виправив.

Питання про досвід і кейси

Ці питання перевіряють, що зробили саме ви, а не команда, і чи ви вмієте говорити про результат цифрами. Найкраща структура відповіді: задача, що зробили ви, яка цифра змінилась, що зробили б інакше.

Умовний приклад такої відповіді: «Задача: салону бракувало записів у будні. Я перевірила воронку і побачила, що з директу записується лише третина людей. Написала адміністратору скрипт відповіді і домовилась відповідати протягом 15 хвилин. За місяць записів з директу стало на чверть більше при тому самому бюджеті. Зараз я б почала з того самого, але раніше попросила б дані з CRM». Пʼять речень, у кожному дія або цифра, і ніякого «ми старались».

9. Розкажіть про проєкт, яким пишаєтесь. Перевіряє, чи є у вас результат у цифрах. Відповідь «вела Instagram бренду» нічого не каже; «за три місяці вартість заявки впала з 400 до 250 грн, бо я змінила аудиторію і пропозицію» каже все.
10. Що в цьому проєкті зробили саме ви? Перевіряє, чи не присвоюєте ви роботу команди. Говоріть «я» там, де рішення було ваше, і «ми» там, де ви виконували частину.
11. Розкажіть про кампанію, яка не спрацювала. Перевіряє чесність і вміння робити висновки. Погана відповідь: «таких не було». Добра: що пішло не так, як ви це помітили і що змінили.
12. Як ви вирішували, куди йде бюджет? Перевіряє, чи ви розподіляли гроші самі або лише виконували. Якщо бюджет вирішував хтось інший, так і скажіть і поясніть, що запропонували б ви.
13. Який звіт ви надсилали і що в ньому було? Перевіряє, чи ви звітуєте про активність чи про результат. Звіт, який починається з охоплень, читається слабше, ніж звіт, який починається з заявок і їхньої вартості.
14. Як ви працювали з дизайнером, таргетологом чи іншим підрядником? Перевіряє, чи вмієте ви ставити задачу і контролювати результат без мікроменеджменту.
15. Чому ви йдете з попереднього місця? Перевіряє, чи не принесете ви конфлікт у нову команду. Говоріть про те, куди хочете рости, а не про те, ким був поганий керівник.
16. Що ви зробите в перші 30 днів у нас? Перевіряє, чи ви почнете з діагностики, а не з активності. Сильна відповідь: розберуся з цифрами, воронкою і даними, поставлю питання, а зміни запропоную, коли побачу, де губляться гроші.

Питання на логіку і рахунок

Ці питання перевіряють, чи ви рахуєте вголос і не губитесь без калькулятора. Цифри в них зазвичай прості, помилки роблять не в арифметиці, а в логіці: забувають, що не кожна заявка стає клієнтом, або що виручка не дорівнює прибутку.

17. Бюджет 30 000 грн, заявка коштує 300 грн, клієнтом стає кожна пʼята заявка. Скільки клієнтів і яка вартість клієнта? Перевіряє, чи ви розрізняєте заявку і клієнта. Найчастіша помилка: назвати вартістю клієнта вартість заявки.
18. Бізнес продає послугу за 1 000 грн з маржею 40 %. Скільки перших покупок потрібно, щоб окупити рекламу на 20 000 грн? Перевіряє, чи ви рахуєте окупність з маржі, а не з виручки. Хто ділить 20 000 на 1 000 і відповідає «20», забуває, що з кожної тисячі бізнесу лишається лише частина.
19. Заявок стало вдвічі більше, а продажів ні. Що перевірите? Сильна відповідь: якість заявок і їхні джерела, як швидко і як саме відповідають менеджери, чи не змінилась пропозиція. Не «треба більше реклами».
20. Вартість заявки за місяць зросла на 40 %. Ваші дії? Перевіряє, чи не будете ви міняти все одразу. Добра відповідь: подивитись частоту показів і втому креативу, сезонність, аудиторію, активність конкурентів, а потім змінювати по одному.
21. Що важливіше: більше заявок чи дешевша заявка? Правильна відповідь: залежить від маржі і від того, скільки заявок бізнес здатен обробити. Дешеві заявки, які ніхто не встигає обробити, не дають грошей.
22. Оцініть, скільки кавʼярень у вашому місті. Це питання на логіку оцінки, точну цифру ніхто не чекає. Перевіряють, чи ви розкладаєте задачу на частини: скільки людей, яка частка пʼє каву поза домом, скільки відвідувачів обслуговує одна кавʼярня за день.
23. Власник хоче в TikTok. Як вирішите, чи варто? Перевіряє, чи ви рахуєте замість того, щоб іти за трендом: чи є там ваша аудиторія, скільки коштує виробництво контенту, який тест і за якою цифрою ви зрозумієте, що він спрацював.

Умовний приклад відповідей на питання 17 і 18, як їх рахують вголос:

Сильна відповідь на 18 питання на цьому не зупиняється: якщо клієнти повертаються, рекламу окупить менше перших покупок, тому варто спитати, скільки разів клієнт купує за рік.

Питання, які ставите ви

Ваші питання наприкінці перевіряють, чи ви думаєте про результат ще до найму. Хто питає лише про графік і відпустку, виглядає виконавцем. Кожне з питань нижче дає вам інформацію, без якої на посаді буде важко.

24. За яку цифру я відповідатиму і яка вона зараз? Якщо відповіді немає, результат вам зарахують «на відчуття».
25. Який бюджет і хто його затверджує? Показує, чи зможете ви щось змінити.
26. Хто вже працює над маркетингом і кому я звітуватиму? Показує, чи ви будете самі на все, чи в команді.
27. Які дані доступні: CRM, аналітика, дані про продажі? Без доступу до продажів ви не зможете показати результат у грошах.
28. Чому ця позиція відкрита? Відповідь «попередній маркетолог пішов через три місяці» варто уточнити.
29. Як виглядатиме успіх через три місяці? Показує, чи є реалістичні очікування.
30. Як погоджуються контент і реклама? Показує, скільки часу піде на узгодження, а не на роботу.

Відповіді записуйте. Після співбесіди вони допоможуть порівняти кілька пропозицій не за назвою посади, а за тим, чи зможете ви вплинути на результат. Якщо на питання 24 і 27 відповіли розмито, а на 30 почули «кожен пост погоджує власник особисто», ви знаєте, на що витрачатиметься ваш час. Три-чотири питання на співбесіду достатньо: оберіть ті, відповіді на які вам справді потрібні для рішення.

Червоні прапорці з боку роботодавця

Співбесіда перевіряє і компанію. Одна ознака з цього списку ще не вирок, кілька разом привід зупинитись і поставити уточнювальні питання:

• Не можуть назвати ні бюджет, ні головну цифру. Тоді ваш результат оцінюватимуть за відчуттям власника.
• Шукають одну людину на все. SMM, дизайн, сайт, таргет, розсилки і продажі за зарплату одного спеціаліста означають, що жодна з задач не буде зроблена добре.
• Оцінюють за лайками і підписниками. Така метрика не повʼязана з грошима бізнесу, і захистити нею свою роботу складно.
• Не дають доступу до даних про продажі. Без цього неможливо порахувати вартість клієнта і показати, що маркетинг працює.
• Просять велике безкоштовне тестове ще до першої розмови. Як відрізнити нормальне тестове від безкоштовної роботи, розібрано в статті про тестове завдання.
• Оплата «за результат» без ставки. Результат маркетингу залежить і від продукту, ціни, продажів, на які маркетолог не впливає.

Помітивши прапорець, не робіть висновок одразу, а поставте уточнювальне питання. «Ви згадали, що оцінюєте роботу за підписниками. А як ви розумієте, скільки клієнтів приходить із соцмереж?» Якщо відповідь «ніяк, але хотіли б знати», це нормальна точка старту і навіть ваша можливість. Якщо відповідь «нам це не потрібно», краще знати це до виходу на роботу.

Як відповідати, коли досвіду мало

Коли досвіду мало, відповідайте через навчальні проєкти, розрахунок і логіку рішення. Роботодавець на junior-позицію не чекає великих кейсів, він перевіряє, як ви думаєте.

• Готуйте два-три проєкти з цифрами. Навчальні, власні, проєкт знайомого бізнесу. Чесно називайте їх навчальними: підміну видно з першого уточнення. Які проєкти можна зробити без клієнта, розібрано в статті про портфоліо без досвіду.
• Кажіть, як зробили б. «Бюджетом не керувала, але розподілила б так, і ось розрахунок» краще, ніж «не знаю».
• Рахуйте вголос. Навіть проста арифметика з таблиці вище показує більше, ніж назви інструментів.
• Привʼязуйте кожну відповідь до грошей. Навіть навчальний контент-план можна описати через те, скільки звернень він мав дати.

Умовний приклад відповіді на питання 9, коли за плечима лише навчальний проєкт: «Це навчальний проєкт, я робила його сама. Взяла пʼять кавʼярень мого району, пройшла шлях клієнта від пошуку на карті до замовлення і записала, де губляться люди. У трьох із пʼяти на картах не було актуальних годин роботи. Я запропонувала б почати саме з цього: це безкоштовно і дає більше, ніж новий контент». Відповідь чесна, конкретна і показує, як ви думаєте.

Як оформити ці ж проєкти в резюме, щоб на співбесіді говорити про те, що вже написано, розібрано в статті про резюме маркетолога. Орієнтири зарплат для першої розмови про гроші зібрані в статті скільки заробляє маркетолог в Україні.

Цей підхід не працює на творчих позиціях, де співбесіда будується навколо портфоліо: копірайтера чи дизайнера оцінюють за роботами, а не за розрахунком вартості клієнта. Так само він частково не спрацює у великих компаніях зі своїм набором питань на компетенції: там питання формулюють через поведінку («розкажіть про ситуацію, коли…»), але логіка «задача, дія, результат у цифрах» лишається тією самою. Для рівня Head of Marketing розмова інша, ближча до захисту плану, і вона розібрана в статті про тестове завдання на Head of Marketing.

Якщо хочете потренувати відповіді на реальних прикладах і розібрати свої кейси, це формат консультації для SMM-спеціалістів: аудит навичок, розбір портфоліо і план, що підтягнути.

Часті помилки

Вчити відповіді напамʼять. Завчена відповідь розвалюється на першому уточнювальному питанні. Краще знати свої кейси і вміти рахувати.

Говорити «ми» там, де робили ви, і «я» там, де робила команда. Обидві помилки видно на уточненнях, і друга шкодить більше.

Називати цифри без контексту. «Охоплення 100 тисяч» без бюджету, періоду і результату в заявках нічого не каже і наштовхує на питання, на які немає відповіді.

Не ставити жодного питання. Відповідь «питань немає» наприкінці читається як відсутність інтересу до результату.

Обіцяти результат без даних. «Підніму продажі вдвічі» до того, як ви бачили цифри бізнесу, звучить як незнання того, від чого залежать продажі.

Критикувати попереднього роботодавця. Навіть якщо критика справедлива, на співбесіді вона звучить як ризик конфлікту в новій команді.