Аудит маркетингу за два дні: приклад з вісьмома знахідками і що з них взяли в роботу

Аудит маркетингу це перевірка того, куди йдуть гроші на маркетинг і що вони приносять, у жорсткому порядку: спершу економіка й облік, потім канали, воронка й обробка заявок, наприкінці сайт, повторні контакти і відгуки. За два робочі дні можна пройти вісім кроків, отримати 5–10 знахідок і оцінити в гривнях маржі на місяць кожну, яку вже можна порахувати. Результат аудиту не список проблем, а до трьох рішень з цифрою, які беруть у роботу першими. Приклад нижче це навчальний розбір на умовних даних: метод справжній, цифри умовні.

У розборі студія кухонь на замовлення з бюджетом 90 000 грн на місяць отримала вісім знахідок за два дні. У роботу пішли три з очікуваним ефектом 71 460 грн на місяць: 69 300 грн маржі від швидшої відповіді на заявки плюс 11 160 грн бюджету, який більше не піде на інформаційні запити, мінус 9 000 грн на вечірню зміну адміністратора. Інші розбори з таким самим підходом зібрані в темі «Кейси і розбори».

Що перевіряти і в якому порядку

Перевіряти треба від грошей до деталей: економіка, облік, канали, воронка, обробка заявок, сайт, повторні контакти, репутація. Кожен наступний крок спирається на цифри попереднього. Якщо почати із соцмереж, ви знайдете десяток дрібниць і не побачите, що третина заявок узагалі не має джерела.

Перший день іде на кроки 1–4, тобто на цифри: 8 годин. Другий на кроки 5–8 і ще дві години на оцінку знахідок у грошах: 7,5 години. Мінімум, без якого два дні не працюють: доступи до рекламних кабінетів і GA4, таблиця заявок за три місяці і цифри продажів від власника.

Які саме цифри брати на кроці 1, залежить від ніші: у кавʼярні це частота візитів, у B2B довжина угоди. Карта по шести нішах є в статті про метрики маркетингу за нішами. Для кроку 6 вистачить технічного аудиту сайту за годину: глибше на аудиті маркетингу йти не треба.

Вісім знахідок на прикладі

Приклад навчальний: метод справжній, цифри умовні, але узгоджені між собою. Студія виготовляє кухні на замовлення в обласному центрі, у ній два дизайнери-замірники й адміністратор, рекламу веде підрядник. Власник прийшов із питанням: реклама дорожчає, договорів стільки ж, а підрядник щомісяця показує зростання конверсій.

Базові цифри, середнє на місяць за червень–серпень:

1. Облік. У 56 із 160 заявок (35 %) не вказане джерело. Google Ads показує 190 конверсій на місяць, а в таблиці з джерелом Google лише 40 заявок: конверсіями налаштовані перегляд сторінки «Контакти» і клік на номер телефону. Звідси «зростання конверсій» у звітах: вартість конверсії в кабінеті 237 грн (45 000 / 190), а вартість заявки за таблицею до 1 125 грн (45 000 / 40). «До», бо частина заявок без джерела теж може бути з Google. Який звіт має бути замість цього, показано в статті про щотижневий звіт з маркетингу для власника.

2. Швидкість відповіді. Медіана часу до першого дзвінка 3 години 40 хвилин. За 30 хвилин відповіли на 40 заявок із 160, і з них до заміру дійшли 55 %, тобто 22. Із решти 120 до заміру дійшли 35 %, тобто 42. Три тестові заявки це підтвердили: у вівторок об 11:00 відповідь прийшла за 12 хвилин, у четвер о 19:30 наступного дня о 10:40, у суботу о 14:00 лише в понеділок. Така затримка не рідкість: Олдройд, Макелгеран і Елкінгтон у Harvard Business Review (2011) дійшли висновку, що більшість компаній відповідають на онлайн-заявки значно повільніше, ніж треба.

3. Інформаційні запити в Google Ads. За звітом пошукових запитів 31 % бюджету, тобто 13 950 грн на місяць (45 000 × 0,31), іде на запити на кшталт «кухня фото інтерʼєр», «ідеї маленької кухні», «кухні ікеа ціни». За три місяці з них прийшло 5 заявок через форму (це видно з мітки utm_term, яку форма записує разом із заявкою), жодна не дійшла до заміру.

4. Заявки з Meta. 24 із 44 заявок із позначкою Meta (55 %) не взяли трубку або хотіли «просто дізнатись ціну». Кваліфікована заявка з Meta коштує 1 500 грн (30 000 / 20), з Google 1 324 грн (45 000 / 34 кваліфіковані з 40). Різниця невелика, і 56 заявок без джерела можуть перевернути висновок.

5. Конверсія замірників. Кожен дизайнер робить 32 заміри на місяць. У першого 11 договорів (34 %), у другого 5 (16 %). Але в другого 60 % замірів припадає на заявки з Meta і з віддалених районів, а в першого 30 %, тож їхні заявки не порівнянні.

6. Повторний контакт. 48 людей на місяць (64 заміри мінус 16 договорів) отримують проєкт і кошторис, і більше з ними ніхто не звʼязується.

7. Форма на мобільному. Форма «Прорахунок» має 11 полів і на телефоні займає кілька екранів. За подіями GA4 form_start і form_submit на мобільних пристроях її починають заповнювати 120 разів на місяць, а відправляють 18 (15 %).

8. Відгуки. Рейтинг у Google Картах 4,1 за 23 відгуками, 7 негативних за пів року, 6 із них про зрив термінів монтажу, на жоден немає відповіді.

Як оцінити кожну в грошах

Кожну знахідку переводять у зміну маржі на місяць: скільки додаткових договорів вона дасть, помножити на маржу з договору, або скільки бюджету вона звільнить. Рахувати треба в маржі, а не у виторгу: 3,6 договору дають 396 000 грн виторгу, але власнику з них залишається 138 600 грн. Потім верхню оцінку множать на коефіцієнт впевненості: 0,8, якщо звʼязок доведений цифрами; 0,5, якщо цифри є, але причина може бути іншою; 0,2, якщо оцінка тримається на припущенні. Коефіцієнти умовні, їхнє завдання не точність, а однакова мірка для всіх знахідок.

Звідки цифри в таблиці:

• № 2. Якщо за 30 хвилин відповідати на 70 % заявок, це 112 швидких і 48 повільних. 112 × 55 % = 61,6 заміру, 48 × 35 % = 16,8, разом 78,4 замість 64. Плюс 14,4 заміру × 25 % = 3,6 договору × 38 500 = 138 600 грн. Коефіцієнт 0,5, бо швидко обробляються переважно денні заявки, а вони можуть бути теплішими самі по собі. Витрати: доплата адміністратору за вечірню зміну до 20:00 і суботу.
• № 3. 45 000 × 31 % = 13 950 грн. Коефіцієнт 0,8: частина цих запитів може приводити людей, які купують пізніше, але за три місяці жодного заміру з них не було.
• № 5. Якщо другий замірник вийде на 25 %: 32 × 25 % = 8 договорів замість 5, плюс 3 × 38 500 = 115 500 грн. Коефіцієнт 0,2: різницю між замірниками значною мірою пояснюють різні заявки, тож ціль 25 % для другого тримається на припущенні.
• № 6. Припущення: повертаються 2 людини з 48, близько 4 %. 2 × 38 500 = 77 000 грн. Даних про повернення немає, тому 0,2.
• № 7. Якщо скоротити форму до 4 полів і відправлятимуть 25 % замість 15 %: 120 × 25 % = 30 заявок замість 18. Плюс 12 заявок × 40 % = 4,8 заміру × 25 % = 1,2 договору × 38 500 = 46 200 грн. Коефіцієнт 0,5: втрати на формі виміряні, але люди можуть кидати її не через кількість полів, а тому, що хотіли лише подивитись, які дані в них попросять.

Знахідки 4 і 8 лишились без гривень. Для № 4 будь-яка цифра зараз була б вгадуванням: 56 заявок без джерела можуть змінити висновок у будь-який бік. У № 8 причина у виробництві, а не в маркетингу, і відповіді на відгуки без виправлення термінів її не усунуть.

Чому в роботу пішли три з восьми

У роботу пішли облік, швидкість відповіді та інформаційні запити, бо тільки ці три можна почати цього тижня, виміряти за місяць і не змішати їхній ефект. Велика цифра в таблиці ще не означає першочерговості: знахідка № 5 має другу за розміром верхню оцінку, 115 500 грн, але спирається на заявки, які не можна порівняти.

Відбір пройшов за чотирма правилами:

1. Спершу те, від чого залежать інші. Облік прямо не дає грошей, але без нього не перевірити ефект № 2 (чи конверсія в замір зросла через швидкість, а не через інший склад заявок) і не зробити висновок по № 4. Чотири години роботи: обовʼязкове поле «джерело» в таблиці, питання «звідки ви про нас дізнались» у скрипті адміністратора, конверсія в Google Ads тільки на відправку форми і дзвінок від 60 секунд. Як зібрати таблицю, де джерело і продаж звʼязані в одному рядку, описано в статті про дашборд маркетингу в Google Таблицях.
2. Найбільший очікуваний ефект серед того, що можна почати зараз. № 2 дає 69 300 грн, після вирахування 9 000 грн на вечірню зміну лишається 60 300 грн на місяць.
3. Висока впевненість і мало роботи. № 3: 3 години на мінус-слова, і 11 160 грн на місяць перестають іти на запити, які не дають замірів. Ефект порахований як економія. Чи переносити ці гроші на комерційні запити «кухні на замовлення» з назвою міста, власник вирішить через місяць, коли облік покаже вартість заміру з Google.
4. Не більше однієї зміни на одну ділянку. № 6 теж навантажує адміністратора, і дві зміни в обробці заявок одночасно змішали б ефект. № 7 чекає розробника, який звільниться через пʼять тижнів. № 4 розглянуть через місяць на чистих даних, № 5 через два. № 8 власник отримав як операційне питання.

При 16 договорах на місяць різниця у 2–3 договори між місяцями буває і без жодних змін. Тому ефект міряють не договорами, а проміжними цифрами:

Ціль 45 % випливає з очікуваного ефекту № 2: 14,4 заміру × 0,5 = 7,2, тобто 64 + 7,2 = 71,2 заміру, або 44,5 % від 160 заявок.

Чекліст для самостійного аудиту

Самостійний аудит проходить ті самі вісім кроків, і на кожному є одне питання: відповідь «ні» або «не знаю» вже є знахідкою. Відповідайте цифрою, а не відчуттям.

1. Економіка. Чи знаєте ви маржу з одного продажу і зведений CAC? Без цих двох чисел решту знахідок не оцінити в гривнях.
2. Облік. Чи є джерело в кожної заявки і чи розходяться конверсії в кабінетах із заявками в таблиці не більше ніж на 10 %? Більше розходження означає, що кабінет рахує не лише заявки або що частина заявок губиться без джерела.
3. Канали. Чи можете ви назвати вартість продажу по кожному каналу, а не лише вартість кліку чи заявки?
4. Воронка. Чи бачите ви конверсію між етапами окремо по кожному продавцю і чи порівнянні в них заявки?
5. Обробка. Скільки часу минає від заявки до першої відповіді ввечері і у вихідні? Перевірте трьома тестовими заявками.
6. Сайт. Скільки людей починають заповнювати форму і скільки її відправляють?
7. Повторні контакти. Що відбувається з тими, хто отримав пропозицію і не купив?
8. Репутація. Чи є відповіді на негативні відгуки і про що ці відгуки?

Після цього кожну знахідку внесіть у таблицю: верхня оцінка, коефіцієнт, очікуваний ефект, витрати. У роботу беріть до трьох. Якщо часу на це немає або потрібен погляд збоку, розбір маркетингу з планом дій робиться на консультації для бізнесу. Ціни на консультацію маркетолога на ринку і що має лишитися у вас після неї, я зібрала окремо.

Коли цей підхід не працює. Аудит за два дні спирається на дані, яких у багатьох малих бізнесів немає. Якщо заявки не записуються або записуються без джерела і результату, два дні підуть на налаштування обліку, а сам аудит має сенс через місяць, коли накопичаться цифри. Друге обмеження це малий потік: при 20–30 заявках на місяць різниця в конверсії між людьми чи каналами здебільшого випадкова, і оцінка в гривнях дає лише порядок величини. Третє: якщо проблема в продукті, ціні чи виробництві, як у знахідці про відгуки, аудит маркетингу її покаже, але не вирішить.

Часті помилки

Починати з контенту. Соцмережі і сайт найпомітніші, тому з них часто починають. Але в прикладі вище найбільша знахідка сиділа в обробці заявок, а умова для оцінки решти в обліку, і до обох аудит «з контенту» не доходить.

Вірити кабінету більше, ніж таблиці продажів. 190 конверсій у Google Ads проти 40 заявок у таблиці: кабінет показує те, що в ньому налаштовано рахувати, а не те, що купили.

Оцінювати знахідки словами. «Критично» і «бажано» між собою не порівнюються. Гривні маржі на місяць порівнюються, навіть якщо вони приблизні.

Плутати збіг із причиною. Швидко оброблені заявки конвертуються краще, але частина різниці може бути в самих заявках. Верхня оцінка без коефіцієнта ставить таке припущення поруч із доведеними цифрами, і в роботу йде те, що краще звучить.

Брати в роботу все одразу. Вісім змін за місяць при 16 договорах неможливо розібрати: якщо договорів стане більше, ніхто не скаже, що саме спрацювало, а якщо менше, що саме зламалося.